地产营销方案的制定，要具系统性的思维和前瞻性的谋略，营销动作的设计一定要注重“影响力”和“传播力”。

“影响力策略”执行得是否成功，标准有两个：一是是否引发“共鸣和争议”，可量化的指标在于：主动或被动参与的企业或项目的数量;二是所营造的“影响力”能否成功转化为“销售力”。

“营销”二字就是“营”字在前，“销”字在后。“营”好了“销”自然就顺理成章，这里的“营”指的就是策划、推广，是“营销”的前提及核心所在。

对营销可能出现的问题要有预见性，提前思考及营销策略规划是我们历来的主张。

运筹“帷幄中”，决胜“春风季”。自2009年春，我就要求各个城市公司营销部，必须对每个项目的全年营销提前进行统筹思考及计划，并确定全年的营销思路、营销动作及各项明细费用预算，一开始很让习惯了“散打”和“传统”的营销团队很痛苦……

于是，八个城市公司的各项目年度营销方案的制定、年度营销主题的提炼成为我们的工作重点，便开始有了集团所有项目年度营销方案的审批会。

一个营销主题，背后潜伏着一场战争？

时间回到2009年2月14日，09年春节后的营销巡回会议首站选择无锡。无锡是金科2007年跨出重庆、走向全国化战略的第一站，肩负着金科“挺进长三角”的重任。而无锡，一个仅600万人口的城市，却是华东乃至中国经济发展的重镇，其GDP总值竟与有着3000万人口的直辖市重庆相当！

一座无锡城，竟吸引了包括万科、华润、新鸿基、首创、绿地、复地、顺驰、绿城、阳光100等全国一线品牌开发商抢滩进驻，江苏本地知名开发商如银城、朗诗、阳光、新城、金洋等则早已利用本土优势圈地为王。

来自西部，在当时的无锡还叫不上座的金科，却凭借精准的品牌定位（“中国住宅产品专家”在无锡最先提出）和“做好每一个细节”的企业态度，以及一系列轰动全城的品牌落地动作（“跟金科包机去重庆”等品质见证活动），使金科品牌在无锡楼市2008年的品牌认知度和美誉度快速进入前三。

本次会议主要目的，是为制定金科在无锡的年度营销方案。

2月15日凌晨2：35，无锡营销经理罗国华在完成全年营销汇报后，我提出：主题不明确，主线不清晰，主诉求不吸引。根本不知所谓！”全然是毫不留情面地痛贬。

地产营销方案设计，我一直强调要：“主题突出、主线清晰、主诉求吸引的‘主题主线主诉求三主合一’”，这样才能有效形成“传播力、影响力”而转化为“销售力”的“三力合一”目的！

“本次提案不行，需要重做！”这是我在第一次会议时的最后意见。

第二天的下午3：00，“经过对项目的深度分析及提炼，并结合之前金科‘中国住宅产品专家’的精准定位经传播后所获的广泛认知，且经销售一线反馈的现场样板区对客户的有极强打动力，‘金科产品品质好’已获客户普遍认同，因此推广的目的只要把这一信息提炼并作为核心卖点强化即可有效吸引客户前往现场，而达成认购就是顺理成章的事了，所以我提出2009年度的营销主题是‘好房子’！”

一夜无眠熬红了眼的营销部又开始了新的提案。

讨论与推导之后，提出新的年度推广主诉求：‘好房子，在金科’或‘金科的好房子’。

推广主线以‘好房子’为核心：通过对‘户型好、园林景观好、质量好、外观好、规划好、地段好、配套好、物管好、生活好’等方面阐释什么是‘好房子’及金科的‘好房子’标准。”我听着开始觉得对味了，方案的出发点有效地从对客户的认知、认可向认购转化的“三认”进行了思考，并且方案中也巧妙地对主题、主线、主诉求进行“三主合一”了，只经过不到一天的思考和调整却已有了脱胎换骨的变化！

方案毫无争议地获得通过，但是用“好房子，在金科”还是“金科的好房子”作为主诉求，与会人员各执一词不相上下。老实说这两个诉求中采用哪一个都没什么大问题，咋一看感觉“好房子，在金科”更大气、更宏伟些，但细比较后则会发现“金科的好房子”则更有韵味、语感更为朴实（区别于目前充斥眼球的华丽广告语，其更像是老百姓的贴心话）、更利于传播和记忆。

经过对两句话进行户外、报版等媒体试表现并反复吟读后，最终确定以“金科的好房子”作为09年度主诉求进行传播！

一个广告引发的争议……

“金科，又在玩什么高招啊，今天的所有广告怎么都只有‘金科的好房子’这一句话，到底什么意思请解释一下？”2009年3月3日， HOUSE 365网站的凯文就给罗国华打来了电话;

“方总，你们的广告是不是漏印了电话号码和项目地址了，户外这样也就算了，报纸、网络广告都这样，你们赶紧补上吧，否则上报集团要遭扣钱了哦”公司审计监察部的同事也在同一时间向金科无锡公司营销总监方明富半是质疑、半是好心的提醒;

“你们不会疯了吧，这样的广告也能出街，白底红字，无画面又毫无设计感可言，哪家广告公司做的，我们终生不用！”地产同行也开始质疑起来……

 

面对这些接二连三或质疑、或讽刺、或挖苦的电话，无锡金科营销团队一致采取了不解释、不回应的态度，只反问了对方一句“你看后留下了什么印象？”

无数个对方惊人一致地回答“就记住了‘金科的好房子’这一句话，仅此而已！”

信息越简单、越直接越便于记忆！“没有争议的广告不是好广告”，争议有着天生的传播驱动力，越争议就越容易被人不自觉地进行传播，让人印象深刻！

营销“三力”影响力、传播力、销售力中的“传播力”目标达到了！

在同天打车上班的“观天下”项目主管韦传利在路过新区金城立交户外时出租车司机突然冒出了一句“看，你们‘金科的好房子’！”连出租车司机都能张口就来！

当天及以后来访的客户进门后第一句话几乎都是：

“你们广告说的好房子在哪里？”;

“我想看看你们的好房子”;

“你们的好房子多少钱？”……

客户已经开始习惯用“好房子”来特指“金科房”了！

金科在无锡悄然更换了户外画面、相继出街的报版画面，也一反常规楼盘平面广告精细排版、唯美画面、花哨主题的设计套路，广告画面上大面积留白，仅有清晰可见的几个大字——“金科的好房子” 。

没有释义，不留案名，不留电话、地址的“三无广告”。一边在被人质疑的同时一边又在不自觉地进行口耳相传！

“当世界向西时，我们向东。”当广告越做越像风景画，大家都在拼谁的图更精美时，我们选择了朴实、简单，选择了不一样的表达方式：白底红字——就像是政府公文抬头。——让“金科的好房子”既跳脱、朴实又具公信力。

“三无广告”“好房子”开始在锡城大行其道。

一场活动引发的追捧……

3月15日，消费者权益日，而对一些商家来说则是“灾难日”。大多数商家来说都尽可能选择敬而远之，尤其是对于近年“非议颇多”又屡遭谴责的房地产开发商来说，更是避之千里而不遇为好。

刚发布了“金科的好房子”三无广告引起颇多争议的无锡金科营销团队却在这一天破天慌地要主动接招3·15，一反常势策划了“好房子不怕验——金科·东方王榭预验房活动”，通过邀请曾上过央视并主动给无数开发商找了无数麻烦的南京**验房公司为业主进行现场验房，而主管部门质检站、设计所所长亦亲临现场验证。

东方王榭此时热闹了：即将接房的花园洋房业主、欲买未购的准客户、不请自来的各路媒体（大多为民生新闻类、财经类、综合资讯类）、等着看笑话的业界同行……

验房的结果是专家给出了“远高于行业标准”的超高评价。即将接房的业主放了心，观望的客户当天直接下定了36套，本欲看笑话的同行转而私下开始向无锡金科营销部取经，媒体也开始大肆宣传“全国首家开发商主动接招3·15”，“‘金科的好房子’经得起千挑百验”……

做别人不敢做的并把它做好，是提升营销“三力”中影响力的关键。“金科的好房子”正是借势3·15这一关键节点，以对“预验房”这一关键事件进行造势后快速深入人心。

一场“好房子”之争……

时隔仅一周，北京首创开发的首创·隽府亦也组织了“验房活动”，在验房活动前的广告宣传是：“好房子，还得看隽府”。

 
“好房子”之争愈演愈烈……
    时隔两周后，来自南京的朗诗在其所开发的“朗诗·未来之家”的报版广告上，以“什么样的房子，才算是好房子？”、“好房子，会用数字说话？” 等为主标进行系列报广诉求，一个从未放弃“恒温·恒湿·恒氧”为主题诉求的科技住宅，也抵挡不住“好房子”的魅力。
    又隔一个星期，新区的两个项目也以“迅雷不及掩耳盗铃之势”（借用韩乔生名言）加入了对“好房子”概念的诉求争夺战中……
润泽·东都在《江南晚报》上以“长江路上的好房子，还剩多少？”为题进行整版广告诉求;

而几乎同时，与金科无锡项目同一区域的“国信世家”，则以“2009新区好现房”在长江路入口处的户外广告牌上进行拦截。

之后的一个星期，一直“为城市的青年”而来的阳光100，在无锡广电组织的住文化节楼盘展示活动上，以100多号学生组成的传单团队，其推广宣传主题为“惠山区的好房子”……

从首次出现“好房子”主题，至今仅一个多月时间，从屡遭非议的“金科的好房子”的提出，到现如今被人人抢着说“好房子”，一个争议性话题迅速转化成一个共同的追求。
据悉，在大无锡城，现还有不下于五家一线品牌开发商，亦准备提出自己的“好房子”主张……

不可否认，主动参与或被动“好房子”之争的房企越多，则所形成的“势能”就会越大，“好房子”所形成的传播力和影响力也将会更快更广。

大家“好”未必就是真的“好” 。在形成有效造势达到影响力后（借势），惟有能够抢下势来（占位），才能将所营造出的传播力和影响力有效转化为销售力。

 一个“好房子”商标，结束一场战争？

从“好房子”提出时的四面争议，到如今的八方认同，其中也不过仅一个月时间，谁都不愿意让辛苦而来的工作成果，在一夜之间被人割据、分享。

纷至沓来的“好房子”，逐渐让消费者迷糊和造成信息麻木，客户开始有些分不清楚到底谁才是真正的“好房子” 。

要保住“好房子”之专属，需要快速拿下这场无锡城的“好房子”之争。

4R营销讲究“以竞争为导向”，所以面对有限的市场需求，要迅速确立自己的竞争优势来获取胜利果实。

北京首创在无锡提出：“好房子还得看隽府”

面对北京首创的“好房子还得看隽府”，对策如下：

一、快速确定竞争性主题：“好房子不是吹出来的！——‘金科的好房子’经得起千挑百验”;

二、将反击标题压于其标题之上，并通过描红方式将标题强化，只要有客户点击其标题看的同时都会更加注意到金科针对性的标题;

三、用竞争性的文章进行贴身紧逼，竞争对手的文章发到哪，就立即跟到哪，比其谁更强化、谁更引人注目;

四、组织系列跟进稿件，以新闻、专题、评论、图片等形式进行多元化、多渠道传播，兼顾及时性和有效性。

几天后，“好房子”之争暂时平息，金科抢回“好房子”的话语权。

南京朗诗在无锡提出：“什么样的房子，才是好房子？”

仅隔两周，来自南京的朗诗，放弃了一直坚持的“恒温·恒湿·恒氧”推广主题，突然间，在各大报媒上发布：“什么样的房子，才是好房子？”为题的报广;

朗诗欲借势“好房子”，搭“好房子”的顺风车，利用“好房子”的影响力从中分得一杯羹。朗诗此次如果借势成功，参加“好房子”之争的开发商会日渐增多，并会快速付诸行动。

怎么办？总不能像之前应对首创一样的逐个回击吧？

有没有个一个做法，可以横扫一大片？

以竞争为导向，就是要屏蔽所有竞争对手，突显项目在客户心目中的唯一性，“唯一性”才是这个时候最需要建立的！因此，有了以下这个创意和思路：

“金科的好房子——好房子请认准‘JINKE 金科’商标” ！

 
有效利用4R营销中的“关联”效应，让老百姓在看到其他任何带有“好房子”诉求的广告时，能第一时间联想到“金科”和“金科的好房子”，乃至认为贴上“金科”标签的才是好房子。

后记

正所谓销售才是硬道理，通过近两个月的“金科的好房子”推广，金科无锡项目1月--4月销售总额，在无锡开发商排名中位列第一。

经过一场“金科的好房子”营销战争，金科在无锡城真正叫好又叫座！