前言：

26晚上，接到两条汇报短信和一个电话：

1、重庆地产公司副总经理冯涛发来短信：“重庆地产公司截至今天，4月份月度已累计销售44026万元，月度销售额重庆冲5亿有戏！”;

2、负责金科“阳光小镇”销售的第四组组长杨恒打来电话：“告诉李总二个好消息：第一个好消息是阳光小镇今天又销售了11套，月度已经销售花园洋房61套，金额4461万元。好房子开始能说的清了，呵呵...;第二个好消息是我下个月将举行婚礼。”;

3、负责金科“十年城”项目销售的第三组组长唐畅发来短信：自推出“十年城，正在消失”策划案以来，4月1日——4月26日，十年城销售住房188套，金额9344万元;

2009年春天，对金科集团来说是一个收获的季节：一是借壳上市;二是快速提升的销售金额：重庆5亿、无锡4.3亿，加上成都和涪陵项目，金科集团4月月度销售额突破10亿元或成定局。5月底6月初金科北京项目“帕堤欧”和长沙高档别墅项目“东方大院”又将开盘……

思路决定出路，地产营销就是要突破传统思路，应当鼓励创新与主动变革。下面仍旧采取“阳光策略”，把金科的“十年城，正在消失”策划案出台的前前后后思路，在博客中予以公开，供同仁参考与指正。

营销案例：

“出奇”亦须“守正”——析《10年城，正在消失》

一月一次的营销方案月度评审会是金科的营销才俊们思想碰撞的大舞台，很多的地产营销经典案例就是在这么一个平台上产生的。

4月的方案月审会也不例外，好案子层出不穷。高兴的看到，金科的营销团队越来越成熟，并且坚持创新。其中，营销三、四组分别操盘的10年城与阳光小镇都是格外出彩。一个好在广告诉求角度，一个妙在诉求层面与表现手法。10年城的四月推广案让人眼前一亮：“10年城，正在消失。”大量留白的版面，让读者费眼神去找旮旯角的文案。

这样操作广告，是单纯迎合受众猎奇心理还是另有妙处？到底好不好用，是不是每个项目都适合这样用？答案不是唯一的。仅仅就这篇广告对于 “出奇”与“守正”的运用谈一点看法。

“出奇”——推广案的突破从这里开始。

——在广告信息很多的情况下，容易看累！金科10年城借此空白，可以给你一片洁净，只为让你的双目得到片刻的宁静。

内文：10年城正在消失

08年的10年城已经消失了，09年的10年城更值得期待

玉石大道要动工了，10年城与新牌坊的距离消失了

北部新区5大公园花开了， 10年城与春天的时差消失了

3000㎡重百超市签约了，10年城与热闹的隔膜消失了

10年城高层新品，4月堂堂上市，现正接受预约登记

“10年城，正在消失。”整套推广的思考起源于对4月市场的预判：房交会、推盘量猛增、第二波需求集中释放……种种数据可以预见，四月重庆的街头巷尾，封底内页必将充斥着广告。怎样投递10年城的信息，才能从广告海洋中脱颖而出？ 非“出奇”不能制胜。

“出奇”内涵很广，往大了说可以是营销模式的创新;小如一张报版，也可以通过推广语、色调、图片等细节的独特化来彰显项目的个性，从而吸引相应的受众。“10年城，正在消失”运用的“出奇”是版面上的大量留白，考虑的因素有二：“信息传递”与 “信息接受”。

广告担负着“信息传递”的初级目的与“信息接受”的二级目的。在广告如雪片的4月，每个项目都想通过广告达到这两个目的，这恰恰会相互干扰信息的有效传递。“出奇”的好处就在于能减少信息传递中的干扰，让受众主观去接受信息并记住信息。10年城这款“出奇”的报广同时达到了这两个目的。

“守正”——真正的考验

“10年城，正在消失。”仅仅是一句噱头式的无厘头推广语吗？仔细阅读文案可以发现，报广背后有着操盘手对城市规划、项目价值挖掘、产品定位细分的深刻理解。这才决定了广告的厚积薄发。这则广告的“守正”体现在广告内容的掌控上，突破了仅仅针对产品进行诉求的传统方式，而是以“三势”、“三度”、“三点”原则，站在城市线与项目线的高度，从大到小，将项目所在的区域蓝图与大小配套勾勒出来，清晰可见。

一直以来，由于产品研发能力过于突出，每个产品皆能给市场以耳目一新的冲击，金科营销总是钟情于拿产品说事，拿最强的产品去赢得竞争，而且更多的是将这一核心竞争力作为线上推广诉求去说，例如“第七代花园洋房”“以洋房的姿态建造高层”。据个例子就好比总是描述一个美女说她眼睛漂亮，鼻子高挺，而不是说她是大家闺秀，气质非凡。项目线被忽略了，操盘手没有给现场销售人员“留话说”，因为线上将产品卖点已经和盘托出。

当刀锋的光芒已经掩盖了刀柄四两拨千斤的巧劲时，我们就应该正视刀柄的用法了。项目线与品牌线是不一样的，往往大部分操盘手注意不到这一点，很高兴，营销三组这支团队已经在这一点上逐渐成熟起来，开始注重项目线的营造与诉求。

玉石大道要动工了，10年城与新牌坊的距离消失了;北部新区5大公园花开了， 10年城与春天的时差消失了;3000㎡重百超市签约了，10年城与热闹的隔膜消失了。与“消失的版面”相对应的，是以上三个“消失”。这三个“消失”才是创意本身想表现的主题。我们来一句一句分析。

其一，讲究了“三势”——借城市发展的势、造板块的势、抢项目的。“势玉石大道要动工了，10年城与新牌坊的距离消失了”这条讲的是城市发展。

其二，完善了“三度”——整合了专业深度，拓展了渠道宽度，提升了广告形象高度。“北部新区5大公园花开了， 10年城与春天的时差消失了”这条引用的是项目上的利好。

其三，抓住了“三点”——项目的强效点、客户的敏感点、市场的机会点。“3000㎡重百超市签约了，10年城与热闹的隔膜消失了”这条结合了项目线与产品线的利益点。

另外，选择投放时间与版面也是考验操盘手能力的重要一项。为了从报纸中跳出来，普通的投放做法，一是上好版面,像封底之类，这样营销成本自然就高了;二是避开广告高峰期，选择周一周二这样房产广告覆盖密度小的时间段，这样的敝处是受众有所下降。10年城这款报广采取的是投放在火力最集中的周四周五，且版面是靠后的普通位置。这样做好处是借力打力——读者视觉被五颜六色广告轰炸后，翻到“消失的广告”，他瞬间会对留白产生好感并形成强效记忆。

十年城本次推广创新，乃守正出奇的一次地产营销探索与实践也......