前言
三年之间，淘宝市场份额由零到72%，对手的市场份额由90％下降到20％多。
淘宝网站上的销售数目由零到5000万，这是竞争对手的20倍。
三年前，eBay以1.8亿美元入主易趣网，气势磅礴，一掷千金。
三年后，2006年12月20日，ebay的CEO惠特曼再次莅临上海，而这一次，她是为了宣布eBay的中国子公司eBay易趣与TOM在线组成合资企业“TOM易趣”。TOM在线控股占51％；eBay占其余的49％；TOM的王雷雷担任合资公司的CEO。这一合作，惠特曼称之为战略“演变”之举，而业界却认为，这意味着ebay已宣布“他们在中国市场没有获得成功。”
这个战果，由一个小公司淘宝取得。
这是一个在ebay易趣已经运作两年之后才出生的，毫无家世和渊源的挑战者。
淘宝，是可称为“中国土产”的互联网公司阿里巴巴打造的年轻人为主体的公司，它击败了投资一亿美元在中国进行推广的ebay易趣，在市场上将这个曾经是市值最大的互联网公司的ebay的中国业务远远地抛在后面。确实堪称为蚂蚁雄兵击败大象的经典商业案例。
一
淘宝为什么能够战胜ebay易趣？本书着力解答的，就是这个简单而复杂的问题。
用一句话来归纳，这是淘宝在正确的时间正确的战场和正确的对手打了一场正确的战役。
在外部条件来说，中国互联网用家的增多、人均GDP的增长以及互联网环境条件的改善，都是淘宝能够在这个迅速成长的C2C市场之中先拔头筹的必备条件。
而过去数年之间，中国市场的急剧变化，也使得大量如ebay一样的跨国公司的适应感到困难，在如何把握中国市场方面，ebay并不是第一家举止失措的大公司。面对淘宝的出现、崛起、挑战以及超越，正像曾经是长江商学院企业战略管理教授、电子商务研究专家，后来被誉为阿里巴巴的参谋长，被马云延请为阿里巴巴副总裁，战略顾问以及最后就任阿里巴巴旗下雅虎中国总裁的曾鸣教授说过的那样，ebay一再出现看不见，看不起，看不懂，学不会和跟不上等等战略和战术错误，从而导致了一边倒的结果出现。当然，值得注意的是，在急剧变化的互联网产业，后来者往往比起其他行业，更加能够充分发挥后发优势。
易趣的模式可以说是完全照搬EBAY的，而EBAY在美国，已经被充分证明是一个成功的至少可以达到充分盈利的模式，而易趣在中国已经经营了五六年，积累了丰富的经验，为什么还是输给了淘宝呢？
其实网站的成功，从这里可以看出，不一定是全新的模式和概念所能保佑网站成功的，同时不一定模仿的网站就失败，面对中国网络市场的激烈竞争，要成功的做好一个网站的话，不比前几年，需要资金和模式就可以成功的，而是需要很多的因素，才能使自己成功，需要对市场的了解，对市场的分析，需要团队的努力，需要好的市场推广策略，而不仅仅单单是追求功能了。
与此对应的是，淘宝由筹备、出生、壮大到领先，从企业管理运营的角度着眼，其中大有可圈可点之处。
对淘宝自身而言，完胜对手的第一个原因在于企业战略清晰，战术执行力强。能够在一个市场上已经存在庞然大物的领先者的C2C市场下决心出击，并且持续发动进攻，淘宝的狼性和阿里巴巴基因在此发挥了强大的作用，免费三年等一系列营销推广的神来之笔，更是收到了锦上添花的作用。
其次，淘宝之赢，来自于对于中国客户体验的重视。由最简单的页面功能到深层次的第三方信用担保，由详尽的客户服务到严格的安全流程规范，淘宝都尽可能地围绕着中国C2C客户的使用习惯和交易感受来设计，并且不断优化修正，不断创造条件加强对客户的吸引力和巩固其忠诚度。“知其道，用其妙”，常常是赢家的必备心法。
再次，淘宝的胜利，也和企业文化的营造和价值分不开。一个团队，将企业的愿景和价值观放在前面，将为客户创造价值作为根本守则，说起来容易，做起来难。但是在年轻人为主的淘宝公司之中，这种风气和趋势相当明显。
当然，必不可少的还有技术上的高起点和大投入、充裕的资金准备以及母公司的强大支持，这些同样是这一家公司由无到有，由小到大的成长关键因素。
在淘宝的愿景之中，这个网站不仅仅是一个平台，而是代表着一整套的服务体系，在这里，用户可以在一个安全、诚信的平台上获得关于交易的足够服务。
二
而当我完成本书的叙述的时候，我开始感到，淘宝的崛起，更加可能深层次的原因在于，淘宝在中国，有意无意之中，更加促成了一种崭新的中国社会，商业价值观的形成。
由商业模式的角度观察，淘宝这个网站属于消费者对消费者的电子商务模式（Ｃ２Ｃ），它为买卖双方提供了一个在线交易平台，卖方可以主动提供商品上网拍卖，买方可以自由选择商品进行竞价。
最初公众在网站上处理闲置商品，然后是迅速发展到相当多的卖家有目的的经营某种特色商品，网上交易的兴盛有目共睹。这一模式的核心竞争力在于，是省却了一切中心环节，让买卖双方在一个诚信、安全成熟的平台上直接沟通、交易，从而使双方受益。
十年前，硅谷的软件工程师皮埃奥米迪亚ＰｉｅｒｒｅＯｍｉｄｙａｒ?想出了一套在互联网上让买卖双方自己确定真正市场价格的交易系统。尽管他只用了一个周末就写出了这套系统的程序代码，同时年轻的ebay公司为了吸引关注，还创作过“这个网站的最初动力是在互联网上卖Ｐｅｚ玩偶糖盒的故事。”然后，这个最初是名叫AuctionWeb的网站第一个月就盈利，然后不断扩张为市值接近两百亿美元在全球二十多个国家开辟了市场的跨国公司Ebay。
“所有人都认为这个主意太糟了，因为没有人会愿意从一个陌生人手里买一样看不到实物的商品。”美国作家亚当·柯恩在追踪Ebay多时之后，他在2002年出版的一本专门描述Ebay的成长故事名为《完美商店》（ThePerfectStore）的书中这样感慨。
在信用机制完备的美国如此，何况是在幅员辽阔的国度里面的十四亿多人口的中国。
而中国电子商务事业的发展，正为越来越多的人创造充分享受电子商务所带来的机会。此举将深刻地培育着人们相互之间的信任感，因为这种业务的发展主要还是依赖人们之间的彼此信任，即买家相信，卖家将要卖给自己的东西确实如卖家所描述的那样。我不奢望中国社会的信用机制能够一夜之间完成，但是。电子商务的每一个微小的进步，都能够为信用机制增加正向的积极因素。
Ebay的创办人皮埃尔·奥米亚尔希望营造一种人性化的交易社区，他早在1995年的网站初期，就把Ebay归纳为“我想要的是一种不仅仅是为做生意而做生意的东西，我想要的是还能给别人带来好处的东西。”
所以，淘宝通过留言板和客户评价系统，买卖双方在相互了解的基础上建立了信任，逐渐形成了社区式的交易环境。买方愿意留在C2C的网站上，是因为他们在这里能够感受到相互信任的氛围；卖方愿意到这里陈列自己的商品，因为这里有大量的买主。允许、吸引和鼓励人们一周7天、一天24小时彼此交易，它是专为互联网量身打造的商业概念。这个交易场所不必烦恼商品的营销问题，因为它卖的是人与人之间的关系，而不是存货。“每个人在这里不仅可以找到自己想要的物品，而且还能找到与自己志趣相投的陌生人，而这一切在短短几分钟之内就可以实现。”这种社区的价值，曾经在中国的网易之中发挥作用，后来在天涯社区以及豆瓣网等不同的方式延续。
在构建人与人之间的信任方面，淘宝比起其他网站来说，最大的意义在于不仅仅停留在空谈层面，而是做了大量具体的实事。例如支付宝的出现，不论是从买家角度还是卖家角度，以及网站自身诚信度的考虑，还是中国网民和以及想涉及网络交易和网络购物的网民，带来了很大的信心，在某种程度上说，可能是支付宝的出现，以及支付宝的宣传和口碑宣传等，使更多的人更加积极的加入了C2C模式的网上交易活动。又如即时通讯软件淘宝旺旺的出现，不仅单纯是聊天和沟通的功能，更大的程度是在网络交易方面有了更好的沟通，使中国的即时聊天工具出现了第一次的市场细分化，而避免了与QQ的正面竞争，在商业模式上，有了更大的突破，从商业角度去考虑的话，他在功能和设计以及使用对象和实际效果上，都是符合了网络交易的特点。
三
2001年诺贝尔奖经济学奖的得主迈克尔.斯宾塞（M.Spence）在中国的一次演讲之中重新阐述他的理解：“在完美世界的信息当中，如果信息是完美的，那么在每一个产品的质量层次上都会形成一系列的产品，也就是我们经济学家所说的产品差异化，而且每一个市场当中都有一个特定的市场价格，消费者不仅决定买什么样的东西，什么层次的产品，他同时也知道他买的产品是什么样的质量，属于哪个质量的层次。”
ebay也好，淘宝也好，都在朝完美市场的这个方向努力。通过互联网网把买卖双方连接在一起，人类正在创造出一个接近完美的市场，这个时候他们就意识到这种交易成本从非常高的下降到接近零的交易成本，这就是实际发生的情况。除了２０世纪６０年代现代购物中心的发展外，没有什么比ｅＢａｙ对商品的买卖方式进行过更大的改变。ｅＢａｙ上的商品销售情况，已经比传统的百货商店或超市更加火爆。
总部位于杭州市的淘宝，一度将营业额目标定在挑战杭州最大的百货商场的每日平均数字上。但是，成交由2003年的8000万元（人民币，下同）到2004年的8亿元，再到2005年的80亿元，2006年的淘宝公司上下，目标已经超越内地所有的单体销售商场，他们潜在的对手，很可能已经校准为沃尔马和新国美。
“Ebay是一个伟大的公司，虽然我们在中国赢了它。”马云对我这么说的时候，丝毫没有减少对于惠特曼的敬意以及对于未来市场竞争的警惕。
三年之间，淘宝市场份额由零到72%，对手的市场份额由90％下降到20％多。
淘宝网站上的销售数目由零到5000万，这是竞争对手的20倍。
三年前，eBay以1.8亿美元入主易趣网，气势磅礴，一掷千金。
三年后，2006年12月20日，ebay的CEO惠特曼再次莅临上海，而这一次，她是为了宣布eBay的中国子公司eBay易趣与TOM在线组成合资企业“TOM易趣”。TOM在线控股占51％；eBay占其余的49％；TOM的王雷雷担任合资公司的CEO。这一合作，惠特曼称之为战略“演变”之举，而业界却认为，这意味着ebay已宣布“他们在中国市场没有获得成功。”
这个战果，由一个小公司淘宝取得。
这是一个在ebay易趣已经运作两年之后才出生的，毫无家世和渊源的挑战者。
淘宝，是可称为“中国土产”的互联网公司阿里巴巴打造的年轻人为主体的公司，它击败了投资一亿美元在中国进行推广的ebay易趣，在市场上将这个曾经是市值最大的互联网公司的ebay的中国业务远远地抛在后面。确实堪称为蚂蚁雄兵击败大象的经典商业案例。
一
淘宝为什么能够战胜ebay易趣？本书着力解答的，就是这个简单而复杂的问题。
用一句话来归纳，这是淘宝在正确的时间正确的战场和正确的对手打了一场正确的战役。
在外部条件来说，中国互联网用家的增多、人均GDP的增长以及互联网环境条件的改善，都是淘宝能够在这个迅速成长的C2C市场之中先拔头筹的必备条件。
而过去数年之间，中国市场的急剧变化，也使得大量如ebay一样的跨国公司的适应感到困难，在如何把握中国市场方面，ebay并不是第一家举止失措的大公司。面对淘宝的出现、崛起、挑战以及超越，正像曾经是长江商学院企业战略管理教授、电子商务研究专家，后来被誉为阿里巴巴的参谋长，被马云延请为阿里巴巴副总裁，战略顾问以及最后就任阿里巴巴旗下雅虎中国总裁的曾鸣教授说过的那样，ebay一再出现看不见，看不起，看不懂，学不会和跟不上等等战略和战术错误，从而导致了一边倒的结果出现。当然，值得注意的是，在急剧变化的互联网产业，后来者往往比起其他行业，更加能够充分发挥后发优势。
易趣的模式可以说是完全照搬EBAY的，而EBAY在美国，已经被充分证明是一个成功的至少可以达到充分盈利的模式，而易趣在中国已经经营了五六年，积累了丰富的经验，为什么还是输给了淘宝呢？
其实网站的成功，从这里可以看出，不一定是全新的模式和概念所能保佑网站成功的，同时不一定模仿的网站就失败，面对中国网络市场的激烈竞争，要成功的做好一个网站的话，不比前几年，需要资金和模式就可以成功的，而是需要很多的因素，才能使自己成功，需要对市场的了解，对市场的分析，需要团队的努力，需要好的市场推广策略，而不仅仅单单是追求功能了。
与此对应的是，淘宝由筹备、出生、壮大到领先，从企业管理运营的角度着眼，其中大有可圈可点之处。
对淘宝自身而言，完胜对手的第一个原因在于企业战略清晰，战术执行力强。能够在一个市场上已经存在庞然大物的领先者的C2C市场下决心出击，并且持续发动进攻，淘宝的狼性和阿里巴巴基因在此发挥了强大的作用，免费三年等一系列营销推广的神来之笔，更是收到了锦上添花的作用。
其次，淘宝之赢，来自于对于中国客户体验的重视。由最简单的页面功能到深层次的第三方信用担保，由详尽的客户服务到严格的安全流程规范，淘宝都尽可能地围绕着中国C2C客户的使用习惯和交易感受来设计，并且不断优化修正，不断创造条件加强对客户的吸引力和巩固其忠诚度。“知其道，用其妙”，常常是赢家的必备心法。
再次，淘宝的胜利，也和企业文化的营造和价值分不开。一个团队，将企业的愿景和价值观放在前面，将为客户创造价值作为根本守则，说起来容易，做起来难。但是在年轻人为主的淘宝公司之中，这种风气和趋势相当明显。
当然，必不可少的还有技术上的高起点和大投入、充裕的资金准备以及母公司的强大支持，这些同样是这一家公司由无到有，由小到大的成长关键因素。
在淘宝的愿景之中，这个网站不仅仅是一个平台，而是代表着一整套的服务体系，在这里，用户可以在一个安全、诚信的平台上获得关于交易的足够服务。
二
而当我完成本书的叙述的时候，我开始感到，淘宝的崛起，更加可能深层次的原因在于，淘宝在中国，有意无意之中，更加促成了一种崭新的中国社会，商业价值观的形成。
由商业模式的角度观察，淘宝这个网站属于消费者对消费者的电子商务模式（Ｃ２Ｃ），它为买卖双方提供了一个在线交易平台，卖方可以主动提供商品上网拍卖，买方可以自由选择商品进行竞价。
最初公众在网站上处理闲置商品，然后是迅速发展到相当多的卖家有目的的经营某种特色商品，网上交易的兴盛有目共睹。这一模式的核心竞争力在于，是省却了一切中心环节，让买卖双方在一个诚信、安全成熟的平台上直接沟通、交易，从而使双方受益。
十年前，硅谷的软件工程师皮埃奥米迪亚ＰｉｅｒｒｅＯｍｉｄｙａｒ?想出了一套在互联网上让买卖双方自己确定真正市场价格的交易系统。尽管他只用了一个周末就写出了这套系统的程序代码，同时年轻的ebay公司为了吸引关注，还创作过“这个网站的最初动力是在互联网上卖Ｐｅｚ玩偶糖盒的故事。”然后，这个最初是名叫AuctionWeb的网站第一个月就盈利，然后不断扩张为市值接近两百亿美元在全球二十多个国家开辟了市场的跨国公司Ebay。
“所有人都认为这个主意太糟了，因为没有人会愿意从一个陌生人手里买一样看不到实物的商品。”美国作家亚当·柯恩在追踪Ebay多时之后，他在2002年出版的一本专门描述Ebay的成长故事名为《完美商店》（ThePerfectStore）的书中这样感慨。
在信用机制完备的美国如此，何况是在幅员辽阔的国度里面的十四亿多人口的中国。
而中国电子商务事业的发展，正为越来越多的人创造充分享受电子商务所带来的机会。此举将深刻地培育着人们相互之间的信任感，因为这种业务的发展主要还是依赖人们之间的彼此信任，即买家相信，卖家将要卖给自己的东西确实如卖家所描述的那样。我不奢望中国社会的信用机制能够一夜之间完成，但是。电子商务的每一个微小的进步，都能够为信用机制增加正向的积极因素。
Ebay的创办人皮埃尔·奥米亚尔希望营造一种人性化的交易社区，他早在1995年的网站初期，就把Ebay归纳为“我想要的是一种不仅仅是为做生意而做生意的东西，我想要的是还能给别人带来好处的东西。”
所以，淘宝通过留言板和客户评价系统，买卖双方在相互了解的基础上建立了信任，逐渐形成了社区式的交易环境。买方愿意留在C2C的网站上，是因为他们在这里能够感受到相互信任的氛围；卖方愿意到这里陈列自己的商品，因为这里有大量的买主。允许、吸引和鼓励人们一周7天、一天24小时彼此交易，它是专为互联网量身打造的商业概念。这个交易场所不必烦恼商品的营销问题，因为它卖的是人与人之间的关系，而不是存货。“每个人在这里不仅可以找到自己想要的物品，而且还能找到与自己志趣相投的陌生人，而这一切在短短几分钟之内就可以实现。”这种社区的价值，曾经在中国的网易之中发挥作用，后来在天涯社区以及豆瓣网等不同的方式延续。
在构建人与人之间的信任方面，淘宝比起其他网站来说，最大的意义在于不仅仅停留在空谈层面，而是做了大量具体的实事。例如支付宝的出现，不论是从买家角度还是卖家角度，以及网站自身诚信度的考虑，还是中国网民和以及想涉及网络交易和网络购物的网民，带来了很大的信心，在某种程度上说，可能是支付宝的出现，以及支付宝的宣传和口碑宣传等，使更多的人更加积极的加入了C2C模式的网上交易活动。又如即时通讯软件淘宝旺旺的出现，不仅单纯是聊天和沟通的功能，更大的程度是在网络交易方面有了更好的沟通，使中国的即时聊天工具出现了第一次的市场细分化，而避免了与QQ的正面竞争，在商业模式上，有了更大的突破，从商业角度去考虑的话，他在功能和设计以及使用对象和实际效果上，都是符合了网络交易的特点。
三
2001年诺贝尔奖经济学奖的得主迈克尔.斯宾塞（M.Spence）在中国的一次演讲之中重新阐述他的理解：“在完美世界的信息当中，如果信息是完美的，那么在每一个产品的质量层次上都会形成一系列的产品，也就是我们经济学家所说的产品差异化，而且每一个市场当中都有一个特定的市场价格，消费者不仅决定买什么样的东西，什么层次的产品，他同时也知道他买的产品是什么样的质量，属于哪个质量的层次。”
ebay也好，淘宝也好，都在朝完美市场的这个方向努力。通过互联网网把买卖双方连接在一起，人类正在创造出一个接近完美的市场，这个时候他们就意识到这种交易成本从非常高的下降到接近零的交易成本，这就是实际发生的情况。除了２０世纪６０年代现代购物中心的发展外，没有什么比ｅＢａｙ对商品的买卖方式进行过更大的改变。ｅＢａｙ上的商品销售情况，已经比传统的百货商店或超市更加火爆。
总部位于杭州市的淘宝，一度将营业额目标定在挑战杭州最大的百货商场的每日平均数字上。但是，成交由2003年的8000万元（人民币，下同）到2004年的8亿元，再到2005年的80亿元，2006年的淘宝公司上下，目标已经超越内地所有的单体销售商场，他们潜在的对手，很可能已经校准为沃尔马和新国美。
“Ebay是一个伟大的公司，虽然我们在中国赢了它。”马云对我这么说的时候，丝毫没有减少对于惠特曼的敬意以及对于未来市场竞争的警惕。