毫无疑问，目前中国汽车市场已经进入到了品牌竞争的时代。新华信在过去十几年对汽车市场的研究也充分证明这一点。中国汽车市场的竞争，伴随着市场发展，在不停地转换着竞争的焦点，大致经历了产品竞争、渠道竞争和品牌竞争三个发展阶段。今天品牌竞争时代的大门已经开启。
品牌在消费者购买决策中发挥越来越重要的作用
在上个世纪90年代到本世纪初，是以车型为核心的竞争，那个时候产品成为推动产销量的重要因素；进入新世纪，汽车市场的竞争焦点从产品竞争转向渠道竞争，广州本田、上海通用和一汽大众奥迪率先4S渠道模式引入中国，从那里以后， 4S模式迅速推广。
任何一个产品如果想得到消费者青睐和消费者的选择，必须要让消费者产生偏好。然而，由于产品极大丰富，以及渠道模式的雷同，使消费者在对产品进行区隔的时候发生一些困境，这是导致市场竞争的焦点从产品竞争、渠道竞争向品牌竞争转变的重要原因。
消费者开始使用新的工具进行区隔，这和厂商所推动的品牌竞争方式不谋而合了。在这种情况来讲，有很多厂商开始使用品牌工具对自己的产品进行有效的定位。希望借助品牌的工具把自己和其他品牌区分开来，消费者用同样的工具进行产品选择。
过去的模式是消费者根据购车预算，直接进行不同规格产品的筛选。但是现在，在同一个价格水平上的产品过多，消费者已经很难使用这个工具对产品进行选择。品牌在消费者的购买决策中发挥越来越重要的作用。消费者会根据购车预算，选择几个备选品牌，然后通过配置和价格进行筛选。换句话说，也就是如果某个品牌没有进入消费者的品牌选择条件内，在随后产品的比较方案中，就没有这个品牌的产品，从中可以清楚看到品牌已经成为购买决策的重要工具。我们的研究发现，特别是A级（紧凑型车）和B级（中级车）产品上有越来越多的消费者开始使用这种模式。
同时，我们的研究还显示，对于再次购车的消费者来说，品牌的作用明显上升。与首次购车相比，消费者对品牌的看重提高了5.1个百分点，而对价格的看重下降了6.0个百分点。在2000年到2003年之间所销售的330多万辆车的用户将会在随后一两年间将进入到换车高峰，消费者对品牌的要求或者对品牌的看重无疑会对品牌竞争产生巨大的推动。
中国消费者对汽车品牌的认识过程发生根本变化
品牌竞争时代无论从厂商角度，还是消费者角度来看都进入到现实阶段。品牌的作用如此重要，那么，消费者是如何形成对品牌的认识呢？
在我们研究中明确发现，中国汽车消费者对品牌的认识的方式和认识过程发生了巨大的变化。在过去几年中购车的消费者，绝大多数是第一次购车，从来没有使用过汽车，他们的亲戚、朋友和家庭人员也没有使用过汽车，他们对汽车品牌的认识主要来自于厂商的宣传，主要是通过被动学习来形成的。
现在不一样了，现在中国已经拥有了大量的汽车用户。据统计，广州东莞每百户家庭拥有汽车52辆，消费者自身的体验和亲朋好友的体验成为消费者认识品牌一个最重要的方式。消费者通过购买和使用环节的切身体验，来重新认识和评价，乃至修正他们对品牌的认识内容，从而形成对一个企业品牌新的认识。这是新华信这近两年研究中的一个重大发现。
消费者在谈到对一个品牌的认识，往往与厂商宣传存在差异。这种差异我们称之为 “异化”。
产生 “异化”的主要原因是消费者直接或者间接的体验。这种体验包括几个方面：首先是产品方面的体验，对产品的技术、质量、性能、油耗等方面的体验；第二是对汽车使用过程中和经销商的接触对经销商的服务水准、维修水准、接待水准、配件质量、以及配件价格等方面的体验；第三是对所使用这个品牌的汽车残值，以及二手车的交易价格和交易过程的体验；此外，消费者对品牌的关注还包括这个产品或者这个企业对社会所做的公益活动，比如说捐助希望工程或者说赞助贫困山区，企业所做的有关环保、社会责任方面的事务等；最后消费者还在体验企业对社会的宣传承诺，比如说新车上市的速度、新车上市的技术水平价格策略等等，消费者通过各个方面的的体验，重新修正了品牌的认识和评价。
如果厂商的品牌定位和品牌宣传与消费者的经历和体验如果相一致的话，会对品牌形象的提升和品牌忠诚度产生十分有益的作用；如果体验的结果和宣传不一致，就会产生负面效果。总之，目前到了汽车企业兑现过去几年间所做承诺的时候了，但显然不同企业的的结果是不一样的。
品牌建设的机遇与挑战
目前汽车企业品牌建设工作需要由设计部、制造部、市场部、公关部以及渠道管理部门等共同完成，因此相辅相成、协调一致地工作是非常重要的，当然也有很大的难度。应该说品牌的树立绝对不是简简单单品牌经理的事情，是整个企业不同部门在预先设定目标下，向外界一致传达一个品牌的声音和形象，从而构建造成一个坚实的品牌，不断提升品牌价值。
另外一个不容忽视的环节，需要依赖于众多和庞大的经销商来完成品牌要求达成一致性目标，这个难度远远大于企业内部自身管理的难度。由于产量的提升，每个厂家每年需要更多经销商加入进来，同时经销商人员的高流失率，对经销商完成生产企业所要求的品牌一致性目标，提出了更大的挑战。这个难度远远比找到一笔钱，买一块地和建一个4S店要大得多的，因为品牌建设需要长期的投资，也需要生产企业能够在经销商管理方面有更大的支撑。
品牌建设在面临挑战的同时也面临很多的机遇，机遇首先就是中国巨大的市场潜力，每年20%以上的增长率，一年1000万辆的新增需求，为每个市场参与者创造了巨大的市场机会；其次，中国区域经济的经济发展不均衡性，市场梯度发展，也为后来者创造新的市场机遇；最后，中国经济的高速发展，使得中国无论在政治上还是经济上，在国际舞台的地位日益加强，中国有更多的机会参与国际重大活动，比如2008年奥运会和2010年世博会等。
在“联想” 品牌国际化过程中，新华信也非常荣幸参与了其中一部分工作。联想把原有的国内品牌改造成国际品牌，就是通过一系列的品牌建设活动，实现了从legend到lenovo的跨越。借助赞助都灵冬运会的全球品牌传播，到收购IBM thinkpad部门，再到北京2008奥运会指定赞助商，每一步都与实现“联想”国际化品牌的目标密不可分。联想在完成整个国际化品牌定位的过程中，也使消费者直接体验到联想从国内品牌转化到国际品牌的过程。
对于中国的汽车市场，品牌建设才刚刚开始，无路是合资品牌还是自主品牌，无论是先期进入的品牌还是新进入的品牌，每个品牌都有机会通过长期的品牌建设工作，紧紧抓住消费者需求，来树立自己的品牌。只有完成这个挑战，才能成为未来的生存者。