《直复营销的定义、流程、技巧和管理》大纲
演讲培训：温承宇 （课程8小时）
直复营销研究者，媒体价值研究者：九橙世纪（www.bizproud.com）运营总监 温承宇先生陈述
关键词：
赢利、成本控制
数据库、会员制
忠诚、互动
返利、分享
直复营销概论
推动直复营销的利器：传播形式的多样化、科学技术的发展、IT互联网的发达（世界是平的）。
直复营销（direct marketing）一种互动的营销系统，具备互动性、可衡量性和空间上的广泛性。
经验总结定义：直接反应，重复消费的营销模式。
1995年，直复营销消费品市场达到5400亿美元。
传播媒介构成：电视、目录、邮件、广播、印刷广告、电话、互联网。
直复营销和大众营销的区别
1、广告与通路的融合：信息传播载体即销售终端。
2、个性化：目标指向性强，锁定相对之适应群体。
3、数据库为工具：客户管理系统的优化。
4、没有中间分销环节：直接反应，立竿见影，重复拉动，忠诚取胜，“1+N”的概念。
5、针对性：准确的针对，科学的筛选。
6、隐形市场：规避传统市场正面交锋与肉搏。
7、共生共存：与顾客（会员）一起成长。
8、持久信赖：特殊顾客关系。
直复营销和传统广告的区别
直复营销与数据库营销，其要义是企业通过用户数据库与用户进行直接沟通并产生互动，其实现的效果不仅仅包括传统的广告效果，他还能够实现传统广告所不能实现的效果，包括老客户关系维护、老客户交叉销售、市场调查、品牌互动推广、媒体推广数据预测等。
相比传统广告，最关键的是直复营销面向个体或者小众、互动、可测量、过程可控制这些特性，致使它可以准确地追踪统计用户所有行为，利用数据挖掘技术与用户行为模型建模技术，分析用户行为特征，获取用户的关注点、兴趣点以及爱好点等最有效的用户消费数据。并以此数据支持，制订最为合适的营销决策，获取更高利润率。
而传统广告更多是改变受众的态度和观念，并且它是一个单向传播的过程，它既缺少对用户数据的准确管理与分析，又缺少与用户进行一对一的、互动的沟通手段。
数据库直复营销是在实现传统广告效应的基础之上，增加了对每一个用户的一对一的互动的沟通手段，增加了对整个沟通过程控制，增加了对广告效果的可测量程度，增加了客户关系维护、交叉销售、市场调查等营销相关应用。
直复营销目标，实施工具和流程
直复营销可以实现的作用包括新销售线索挖掘、老客户关系维护提高高价值客户的品牌忠诚度、老客户交叉销售、渠道管理与沟通、通知或客户培育、市场调查、测试（目标客户、产品、广告、文案、设计和奖励等）、品牌推广、制定媒体投放计划、客户细分与客户行为分析等。
实施直复营销，首先要明确实施的目的，不同的目的要求不同的要素，要求不同的工具，要求不同的管理流程以及相应的实施策略与之相配合。
实施直复营销其次，针对不同的实施目的，配置相应的直复营销工具。直复营销有两个关键要素，一个是工具也即是软硬件工具，第二个是管理流程。
直复营销的几个重要概念
发盘 产品或服务的种类说明、价格体系、支付、配送、承诺条款等。
创造性 消费者或顾客可见信息生成，脚本、文案、图片、设计等。
直复营销者 以盈利为目标的项目发起人或企业。
回应 消费者的反应（电话、邮件、在线咨询等)
媒介 信息通向目标消费者或顾客的所有载体统称。
产品 符合直复营销的产品或服务类群。
互动性 双向沟通。
顾客 最终消费额者，产生消费的群体。
准顾客 可能成为顾客的群体。潜在的。
目标市场 为消费者货企业群体。如团购。
商业履行 受理和处理订购、存货、配送、服务等促成重复消费的行为。
直复营销决策变量
发盘： 产品、利益、价格包、降低顾客风险的保障、折扣、附加价值等。
创造性： 各类广告的脚本设计，策划表现能力。
媒介选择： 立体传播，针对精准，多多益善。电话、直邮、电视、广播、报纸、印刷品、网络等。
时机选择： 天时地利人和。投放频次、时间、媒体组合、入市选择等。
顾客服务： 呼叫中心及各类回应处理。
直复营销媒介种类
直接反应电视
纸媒类直接反应营销
电话通信营销
直邮目录营销 DM
直接反应广播
网络广告直邮营销 EDM
新媒体类型：SP、WAP、IPTV等
直复营销战略
态势分析
SWOT分析
确定目标
制定各种营销战略方案
决策
发盘构成要素及首次达成方法
产品定位
价格
承诺规定
支付条件：信用卡、货到付款、款到发货。
风险降低机制：财务、安全如述、社会价值、时间、货源。
首次达成方法：压力 时间、激励、组合选择、促销、利益附加等
直复营销创造性说明书
1、产品描述
2、目标受众描述
3、目标受众问题或需求描述
4、广告沟通目标
5、产品定位
6、主推销概念
7、主推销概念的原因及表现方式
8、营销目标
9、该产品的独特个性
直复营销的基础——数据库营销
一个有效的营销数据库是企业开展直复营销的基础，后期每种个性化直复营销媒介都离不开数据库。数据库营销可实现：向公司的目标受众提供帮助；刺激目标受众的需求；保持与目标视听群的密切联系，以帮助改进未来的接触和优化营销计划。
数据库主要用途：选择目标市场；促进重复购买；进行交叉营销（搭销、优先推荐）；获取竞争优势；回应市场需求等。
数据库营销的作用
1、更加充分地了解顾客的需要，为顾客提供更好的服务。通过互动沟通，维护客户关系，提高重复购买率，为企业带来更高利润率。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。关系营销强调与顾客之间建立长期的友好关系以获取长期利益。实践证明，进行顾客管理，培养顾客忠诚度，建立长期稳定的关系，对企业是十分重要的。
2、对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期，对各类顾客采取相应的营销策略。
3、分析顾客需求行为，预测顾客需求趋势。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。
4、市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。
数据库的优缺点
优点：营销结果可量化；营销策略可测试性；市场目标的选择性；沟通信息的个性化；营销活动富有弹性；市场可细分和延伸性。
缺点：数据库建立的巨大经费支出*专业人员、设备系统；数据更新的工作量、难度、劳动力等。
数据库建立是一种投资行为。
一般数据库管理过程：准备；建立；管理与利用。
数据库安全管理
数据不安全造成企业毁灭性打击
客户是企业的衣食父母。对于以数据库营销为客户管理基础的企业，数据流失和泄密直接伤害企业：企业信誉和品牌受损\企业经营数字下降\毁灭企业！
数据不安全伤害客户
会员数据贩卖的结果是直接伤害客户。数据价值在不甄别筛选的前提下使用迅速贬值，最后客户会变成接到陌生电话就挂的习惯，对于通信销售行业也是损失。
转手数据危害大作用小
直复营销运营中，主动反应数据和被动反应客户之间的质量和效果有天壤之别。如果说主动数据客户是（继续重复购买）buy-buy，那么被动数据客户可能是（再见）bye-bye。一手数据能buy-buy,贩卖和盗版数据有可能是bye-bye。所以想通过购买数据回访发财或者做长久的事业，那是舍本逐末。
道德标准保障数据信息安全
通信营销行业商会应该驱逐那些没有商业道德（把数据库价值贬值归零）的从业者和个人，害群之马，禁入而后快。
信息安全自我防范走在前面
企业自身对于信息安全的管理更需要写进企业规章制度，对于相关员工应该进行严肃的教育与培训，并且在各个数据使用环节（如系统授权、第三方数据管理、物流系统）加密处理，防范于未然。
直复营销名录（数据）
散泛名录：不详细或者来源不确定的需要不断筛选的数据。
直接反应名录（精准名录）：公司自有的顾客名录是公司最有价值的名录。其它反应名录次之。
名录拥有者：直邮或电话行销商；电视、广播或网络行销者；报纸、杂志、书籍出版商；协会机构；其它名录交易机构。
决定反应名录的三个指标：近期度（越新越好）；购买频率（消费状态）；购买金额（购买力）。
名录的重复使用频率与单位名录质量成反比。
直邮营销1（封套 DM单 信函 反应工具)
频率
资费（成本）
产品
创造信息
隐私
反应度
风险
识别方式
直邮营销2（DM目录产品册 试用品)
频率
资费（成本）
产品
创造信息
隐私
反应度
风险
识别方式
电话营销（呼叫中心)
进线 in
回访 out
频率周期
推销手段
话费（成本）
话术脚本
隐私
反应度
风险
识别方式
电话营销的八种职能
推销
约定会晤
产生销售线索
调研
提供客户远程服务
公关性广告
催收货款
“一对一”亲情沟通
直接反应印刷媒介
频率
资费（成本）
产品
创造信息
隐私
反应度
识别方式
影响印刷媒介反应的因素
匹配 精准 有效
读者群体特征
读者到达率
版式嵌入位置广告文案毗邻位置
版面物理位置
广告文案力度
广告刊登时机
直接反应电视（TV shopping)
时段
时长
频率
资费（成本）
产品
创造信息脚本
公信力 攻心力
反应度
识别方式
直邮反应广播
时段
频率
资费（成本）
产品
创造信息脚本
匹配
反应度
识别方式
网络营销
网络会员制
网站
在线服务
资费（成本）
产品适宜
创造信息表现形式
隐私
反应度
互动
识别方式
电子邮件反应营销
实施网络会员制营销的10个方法
1、了解竞争对手
了解其它实施会员制的竞争对手网站，想办法让你的计划比他们更吸引人。尤其给联盟会员提供比竞争对手更高的佣金。
2、回头客佣金制度（residual commissions）
如果某会员带来的购买者下次进行重复购买，该会员可以再次获得佣金，如此累计。这类服务适合每年续费的产品如主机租赁。这种佣金制度无疑使你的计划非常吸引人。
3、提供终生佣金制度
长期有效的佣金政策使得会员将它作为一项长期事业来经营。也能减少短期内没有成效而被放弃的情况。
4、为加盟会员提供销售支持
不要冷落加盟会员。提供最大支持帮助他们成功销售产品。以下是一些可以提供给会员的资料：
• - 为他们做电子杂志广告
• - 提供促销信/促销广告
• - 提供具有品牌宣传效果的电子书
• - 会员案例推荐
• - Email相关课程
• - 提供产品宣传文章
5、第一时间回复会员邮件
对会员邮件在第一时间作出反馈，不仅提高工作效率，也让他们感到你对他们的重视。不能让会员产生被冷落感。
6、提供销售技巧和建议
给他们一些促销技巧，让他们在销售过程中采纳你的建议提高成交机会。
7、用更高的佣金和红利奖励高级会员。
坡度佣金制度，带来销售特别多的会员将享受额外高的奖励。
8、为加盟会员提供新闻邮件（通知或简报）
通过Email会员通讯，在邮件中与会员分享销售技巧，与会员保持良好、亲密的接触。新闻邮件内容可以包括以下主题：
• - 分享优秀会员挣高佣金的秘诀
• - 展示优秀会员网站并分析成功销售的原因
• - 列出当月佣金排行榜
9、准确跟踪会员销售情况（跟踪指导）
如果加盟网站为你带来销售而你的程序没有记录下来，你的口碑将极为糟糕，会员制程序迟早会关闭。
10、参与会员制论坛（互动）
加入会员制论坛讨论，与其它会员分享各种专业性体会。遵守论坛纪律和规则，在你的帖子中加上你的会员制签名。
商业履行过程
发订单：准确、简洁、方便。
受理订单：确认订单。
处理订单：处理订单。核准客户记录及支付工具、向仓库递发订购通知单、收取货款。
存货管理：最佳订购批量原则
仓储：大仓储、微仓储、虚拟仓储。
顾客服务：产品的可获得性、交货及时性、交货质量。
计划与控制：计划包括制定工作目标和标准。控制包括数据收集、分析、报告、存货水平、退货、顾客服务、信用、首款和质量控制等。
控制成本直接生成利润
成本算法和利润分析模型
直复营销被称之为“轻”模式，究竟轻在哪里？
PPG为什么出现危机？
DHC在中国为什么艰涩？
麦考琳为什么上升艰涩？
红孩子的目录成本危机？
名录（数据）成本和数据（数据）价值？
类益生康健的瓶颈？
增值客户、潜力客户、负值客户。
解决如何数据库挖掘及前期数据库的生存。
倒推法、加权测算法。
本培训大纲为笔者为直复营销企业提供的为时8小时直复营销战略及实施运营管理培训内容。整体思路比较清晰，深得被培训企业的认可。希望与新营销爱好者共同探讨和深入交流。
（温承宇 13161100901 北京）