给予补偿：品牌危机处理的第五原则
杨松霖
保护消费者的利益，补偿受害者的损失，是品牌危机处理的第一要义，因为，品牌真正的价值就藏在受众的心里。只要是由于使用了本品牌的产品或服务而受到了伤害，品牌经营者就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿；对于那些确实存在问题的产品应该不惜一切代价迅速收回，并立即改进品牌的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。由于需要付出代价，甚至数目还不小，对于一些比较“现实”的人来讲往往难以理解，那么我就送你一句非常有用的俗话，“舍不了孩子，套不住狼。”下面的这个例子就是秉承这一要义而成为历史上最成功的品牌危机处理案例。
强生公司在中毒事件发生后很短的时间内收回了数百瓶药品，并花了50万美元向可能与此有关的对象及时发出信息，向消费者通告：支持暂时不要使用泰诺产品。次日，强生公司又宣布，消费者可以将购买的泰诺产品换购同类产品。为了向社会负责，该公司还是将预警消息通过媒介发向全国，随后的调查表明，全国94%的消费者知道了有关情况。六周之后重新向市场投放了这种产品，并有了抗污染的包装，即每一粒产品里都有自己另外的包装，并大规模地向公众推广，公司CEO宣称这完全不是商业的行为，这是他们应该做的，跟消费者的利益挂钩的东西。他们还以该事件为契机，变坏事为好事，利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。结果它的市场占有率在同一年12月已经回升24％，从37％到0％到回升24％。
这是一个不简单的奇迹，其根本的原因就在于他们能够做到保护消费者的利益，补偿受害者的损失。18年后，美资企业天津中美史克公司几乎重演了这样的一出好戏。25年后，中资企业K品牌的橱柜被查出甲醛释放量超标后，遭遇品牌危机，为了让消费者放心，其董事长在第二天的新闻发布会上做出惊人之举：现场交给销售商1000万元的支票做质量保证金，如果其品牌的产品有质量问题，商家可以代其“先行赔付”。并同时宣称，凡上年度的客户，如果怀疑产品质量有问题，厂家愿意提供免费检测，如发现甲酫释放量超标，承诺无条件退货，并给予补偿。从这些豪言壮语和惊人之举中，我们可以看到一些经营者在处理品牌危机的时候对保护消费者利益和补偿受害者损失的意识已经非常强烈，这是非常可喜可贺的事情。
注：本文摘自拙著《品牌速成大师》P199-200，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。