■消费者行为分析
1、消费行为的影响因素
图7-4详细地列出了影响消费者购买行为的因素模式。
图7-4 影响消费者购买行为的因素
(1)文化因素
文化因素对消费者的行为具有广泛和最深远的影响。大部分人尊重他们的文化、接受他们文化中共同的价值观和态度,遵从他们文化的道德规范和风俗习惯。
(2)社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响,如消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位。
对那些受购买者尊敬的人所看得见的产品而言,参考群体的影响就较大。
(3)个人因素
购买者决策也受其个人特征的影响,特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。
(4)心理因素
一个人的购买选择也受四种主要心理因素的影响。即动机、知觉、学习、以及信念和态度。
从沟通行为学的角度来说,人的行为模式如下图7-5所示:
图7-5:行为模式图
从上图可知,什么样的需要就会引发什么样的动机,什么样的动机会产生什么的行为,因此,从心理层面来看,不同的消费者有着不同的行为,并可按这种生活态度和生活式对其进行细分。如何对消费者进行心理细分,最著名心理细分系统就是VALS(价值观和生活方式系统,Values & Lifestyle System),这是由美国斯坦福研究所建立的。这个系统的理论前提是:个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两个方面因素的制约。具体如图7-6所示:
图7-6: VALS系统下的成年消费者划分
现在我们已经了解了作用于消费者购买行为的众多因素。一个人的选择是文化、社会、个人和心理因素之间复杂影响和作用的结果。其中很多因素是营销人员所无法改变的。但是,这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。其他因素则受到营销人员的影响,并提示营销人员如何开发产品、价格、地点和促销,以便引发消费者的强烈反应。对于基层营销主管而言,更重要的一个方面的价值在于思考如何利用这些因素找到目标群体进而打动目标群体。
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根据北京零点前进策略关于中国居民分群范式(China-Vals)的一项研究表明,中国的消费者可被分为如表7-1所示的14个群体。
表7-1 中国居民生活形态分群及特征
中国居民生活形态分群与社会分层的结构图(简称 China-Vals)如图7-7,共 5 层、14 个分群。横坐标表示的是生活形态,包括生活态度和方式的信息。
如图所示,根据量化数据及测试语句意义特征 14 个分群分类为三大不 同的形态派别。分别是“积极形态派“、“求进务实派”和“平稳现实派”。从分类数据上看,“积极形态派”高达整体的 41.69%,“求进务实派”占 40.26%,“平稳现实派”约占20%。从整体分析,包括“积极形态派”和“求进务实派”的 11 种族群占中国消费者整体 的 80%以上,反映了中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。从具体分群的数字来看, 中层的“随社会流族”,人数比例最高为 13.95%,其他各分群比例比较接近多在 6-7%之间。 纵坐标是社会分层,是基于被访者职业特质、文化程度及个人收入三方面内容进行的。如图7-7所示,下层有 2 个分群,中下层有 3 个,中层有 6 个,中上层有 2 个,而上层只有一个分群。 中层的相对比例最高为 48.18%。就 14 分群的总体而言,从分群结构下层向上层(纵坐标) 来看,可以发现被访者的生活形态重心的变化趋势是由“基本生活”向“工作事业”方面延展。
图7-7中国居民生活形态分群与社会分层的结构图
2、消费者的购买模式
分析购买行为,首先要从分析刺激反应模式开始,营销主管要了解外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了哪些变化,见图7-8所示。
3、消费者的购买类型
消费者依据品牌差别的程度,卷入购买的程度的不同,其行为模式的表现也就不一样。一般地,如图7-9所示,分为四种类型:
表7-2 不同的购买类型对应的产品及营销手段
购买行为类型 |
针对的产品 |
营销手段 |
复杂型 |
单价高、品牌差异大、不经常购买、有风险的而且又非常有意义的产品 |
品牌独特价值、定向广告等保障消费者了解产品性能及其相对重要性、介绍产品优势、消费者利益等 |
多变型 |
产品品牌差异明显、单品价值不高、 |
销售促进、占据有利货架、消费积分等 |
和谐型 |
消费不经常购买、品牌差异不大,购买时有一定的风险 |
价格策略、人员推销策略、选择最佳售点、向消费者提供有关产品的评价等 |
习惯型 |
经常购买、品牌差异小 |
价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进、消费者试用等 |
4、消费购买决策过程
消费者的购买决策过程由一系列相互联系的活动构成。分析消费者购买决策过程的目的在于使营销人员针对消费者决策过程不同阶段的主要矛盾,采取不同的促销措施。
消费者的购买决策过程一般分为五个阶段,但具体到实际的购买中,几乎只有复杂型的购买才经过完整的五个阶段,在其它的购买类型中,消费者往往省去其中某些阶段,有时还会出现颠倒顺序的情况。
(1) 引起需要
内部刺激和外部刺激都能引起需要和诱发购买动机。营销人员了解顾客需要程度如何、比较迫切的需要怎么样引导到特定的商品上从而成为购买动机。然后,制定适当的营销策略,引起消费者的某些需要并诱发购买动机。此时对于营销的任务是:吸引消费者注意、创造消费者认知、将产品特性与消费者需求相联系。
(2) 收集信息
消费者形成购买某种商品的动机后,如果不熟悉这种商品的情况,往往就要先收集信息,这时,他增加了对有关广告、谈话的注意,比以往更容易接受信息,也许还会主动去搜寻信息。在此过程中,消费者主动性取决于他的驱动力的强度、已知信息的数量和质量、产品的相对价值以及进一步收集信息的难易程度。、
信息来源有四种途径:A、个人来源。即从家庭、朋友、邻居和其它熟人。B、商业性来源。即从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等获得信息。C、公众来源。即从报刊、电视等大众宣传媒介的客观报导和消费团体的评论得到信息。D、经验来源。即通过触摸、试验和使用商品得到信息。
此时的营销任务是了解消费者了解信息和收集信息的渠道并利用这些渠道向消费者提供信息。
(3) 评价方案
在这个阶段,消费者根据所掌握的信息,对几种备选的品牌进行评价和比较,从中确定他所偏爱的品牌。值得注意的是,没有一个消费者都适用的统一评估的模式或评估过程,消费者的评估一般涉及产品属性与属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型。
根据《中国经营报》公布的调研结果,消费者在选购日用品、家用电器、办公用品、自行车、家用小汽车、保健品时,依厂家的信用度来选择的观点是消费者最侧重的观点;而在选购食食品、饮料、个人服饰和化妆品时,侧重于品味感觉。
此时的营销任务,着重向消费者提供产品的功能利益、消费者归属并帮助消费者在同类产品中进行对比。
(4) 决定购买
评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好,从而形成购买意图,进而购买所偏好的产品,但并非所有的购买意图都会转化成购买行为,这里还有三个因素会起作用:A、别人的态度。B、意外情况。C、预期风险的大小。
此时的营销任务是向消费者证实产品利益,值得购买。
(5) 买后行为
消费者对其买的产品是否满意,取决于购买者对产品的期望值(E)与产品实际带给其可感知利益(P)的对比情况。若E>P,消费者不满意;E=P,消费者满意;E<P,消费者感到惊喜,非常满意。消费者的满意与否,对其消费行为构成正负强化,若持续满意,则会形成品牌忠诚和偏好。
此阶段的营销任务是做好售后跟踪、解决产品问题、创造附加值。
(二)数据收集的方法
要进行市场分析,其前提是要有足够的数据,对基层营销主管而言,数据收集的方法主要有:
1、定性调查方法
定量研究对于某个问题消费者为何如此回答,其所给解释是否是其真实想法,这样的问题便显得有些束手无策了。相对而言,定性技术对数理性的要求低一些,但对消费者动机的深层挖掘要求却更高,更具针对性,因而与定量研究形成互补。
常规定性研究的方法主要有:
(1)深入访谈法
深入访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问,在访问过程中,对调查对象进行深入的访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感的调查方法。
深入访谈的优点是更能深入地了解被调查者的内心想法和态度;便于对一些保密性、敏感性问题进行调查;能够自由地交换信息,常常会取得一些意外的资料。缺点是调查的无结构性使得这种方法受调查人员自身素质高低的影响很大。
(2)小组(焦点)座谈会
座谈会是由研究者与被访者就某些问题一起座谈、展开讨论,以获得必要信息的资料采集方法。
与其他数据收集方法相比,小组座谈会的优点是能够快速的进行数据收集与分析,多人讨论比单人更容易激发灵感、深入讨论并发现问题,便于监测为后期分析奠定比较好的基础。缺点是小组座谈会的结果比其他数据收集方法的结果更容易被错误地判断,特别容易受客户和调研者的偏差的影响,很难主持并且由于回答的无结构性使得编码、分析和解释都存在很大的困难。
(3)德尔斐法
德尔非法是专家调查法的一种,但是它与其他的专家调查法的区别在于:它是用背对背的判断来代替面对面的会议,即采用函询的方式,依靠调查机构反复征求每个专家的意见,经过客观分析和多次征询反复,使各种不同意见逐步趋向一致。因此这种方法在一定程度上克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊病,使专家能够充分发表意见,最后取得较为客观实际的调查结果。
(4)神秘顾客法
“神秘顾客”是由经过严格培训的调查员,在规定或指定的时间里扮演成顾客,对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象,事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份,故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。
“神秘顾客”的优点是可以对窗口服务型行业中的各项服务项目进行质量控制;被调查者没有意识被调查,故反映的情况准确性、真实性较高;缺点是调查人员的心理状态、综合素质以及对考核指标的理解等往往存在一定差异,可能会对考核结果产生一定的反面影响;调查同时无法做记录,难免有遗漏;无法观察到内在因素,有时需做长时间的观察。这样,经验不足或者组织流程不严密紧凑时,会导致考核结果失偏,缺乏公正和准确性。
“神秘顾客”作为竞争对手调查,能有效了解竞争对手商铺的销售货物商品的种类、品牌、价格、摆放、服务情况等信息。
2、定量调查方法
定量研究往往具有足够样本量支持,丰富的统计分析技术,可以得出具有一定代表性的结论,但缺点是对问卷的设计、统计分析的技术、费用都有比较高的要求。常用的定量调查方法有:
(1)入户访问法
入户访问是消费者访问中最早的一种访问方式。
其优点是:
1) 访问员与被访者之间能够形成面对面的沟通;
2) 适合于要向被访者出示产品/卡片的访问;
3) 适合于需要访问员演示/操作的访问等。
缺点是:
1) 由于被访者不容易接触,譬如小区电子门/锁/保安等影响,很难接触到目标被访者;
2) 由于被访者安全意识的提高,拒访率提高;
(2)入户观察法
到用户家中或者生活区域、工作区域观察用户摆放、使用、移动、操作产品的特征。随着个性化时代的到来,市场细分越来越细致的今天,客户非常关注如何为他们的用户提供个性化的服务,这就要求他们必须非常了解用户的使用行为、特征、环境等。因此,入户观察方法被越来越多的用户所接受。
入户观察强调的是观察自然状况下用户的行为,但市场研究又不能够突然闯入用户家中观察,必须提前与用户沟通并经过用户同意后才能够进入。因此,如何进行巧妙的安排显得非常重要。同时,在自然状况下观察需要观察者能够很巧妙地捕捉到用户的每一个有用的细微末节,因此,观察前的仔细设计显得非常重要。
观察可以是完全结构化的,也可以是半结构化的,还可以是完全非结构化的。如何设计,完全取决于项目的情况。
(3)街头拦截访问法
即选定繁华或者(目标)人流较大的户外场所,访问员随机地/有间隔地拦住过往行人,就地进行问卷调查。
街头拦访由于是在大街上进行,不宜问卷太长/太复杂/需要展示卡片的访问。
大部分情况下,街头拦访用来做类似于人流观测、户外广告效果测量等类型项目。
(4)街头定点访问法
也称为CLT(Central location test)。是一种综合了入户访问与街头拦截访问优点的数据采集方式,被广泛应用。首先在人流量大的繁华地带设定安静、优雅的会场,访问员在户外邀请合格的过路的行人到会场依序接受访问。也有先通过电话预约目标被访者,再将之集合到同一个会场接受访问的方法,即固定点集合访问。
CLT的优点:被访者合作程度高、适合于较长问卷访问、适合于较私密不宜于在家庭访问的问题的访问(譬如疾病、隐私关系等)、容易接触到目标用户等;
缺点是样本代表性无法判断,即便是做配额控制,对市场的推估也会存在无法计算抽样误差等方面的问题。这是它无法与入户访问相比的方面。同时这种方法也不能够像家庭使用测试可以在日常生活中试用或试吃。例如对在早上出门前有喝咖啡习惯的人作为测试对象时,若在大白天拦住他们并请其试喝,恐怕对测试结果会有负面的影响。
CLT经常用在产品测试、命名测试、包装测试、广告测试中。在产品测试中,如果只是想知道品质的评价时,则必须在不告知品牌或广告方案的状况下执行测试。当测试品有两个以上时,使用相同形状的容器,只要以P或Q等商品记号作为识别。在这种情况,对于先测试P的小组与先测试Q的小组,必须有性质(特征)相同的设定。
(5)商务访谈法
指对组织对机构、企业的定性、定量访问。对消费者的访问特别强调访问员的技巧,而对于企业的访问除了更加强调访问技巧以外,还要十分地强调约访能力,因为要想让企业接受访问,难度要大得多。
首先,约访企业要根据访问内容的不同而找到可以吸引企业接受访问的突破口。要灵活机动,如果约访一个人遭到拒绝,可以约本部门或其他相关部门的另外一个人,往往这个人拒访而另一个人却愿意接受访问,毕竟人与人的性格是有很大差异的。
其次,在访问前一定要做好准备工作,尽可能多地了解企业的背景,产品的专业知识,避免在访问中说“外行话”,或因缺少基本的知识而与被访者无法交流。
第三,在商务采访中,人际关系也很重要。
(6)电话访问法
面访由于被访者接触难以及费用高的问题,从而电话访问应运而生。最原始的电话访问就是由访问员拨通电话后根据问卷访问被访者。与面访的差别就只在于一个是面对面访问,一个是通过电话访问。
电话访问的优点在于速度快、样本代表性强、费用低。一般来说,能够进行真正有代表性抽样的数据采集方式只有入户访问与电话访问。由于入户访问接触率较低,因此,电话访问就成为了样本代表性最强的数据采集方式。电话访问的局限在于问卷不能够长于20分钟以及不适合需要出示卡片的访问。
(7)日记式/计帐式调查法
指对固定样本发放登记簿或帐本,由被访者逐日逐项记录,再由访问员定期加以整理汇总的一种调查方法。
优点:因为与对方建立长期关系,问卷回收率较高;能够比较详实、细致的反映情况;可以减少由于调查双方交流产生的误差。
缺点:只能得到简单的资料,无法深入了解情况。
适用方面:对消费者的行为规律进行调查。
(三)常用的数据收集的渠道
当然通过上述的数据收集的方法收集数据相对来说可以做到很专业,但整体费用都比较高,对于基层营销主管来说,更多的应该利用以下渠道来进行数据的收集:
1、促销员
通过自己公司的促销员走内部路线,主动接触拉近与卖场营业员、柜组长、财务、仓管等人员的关系,以闲聊、公司盘库、核对提成数等名义收集情况。
另一方面也可以通竞争对手的促销人员了解相关的信息,特别是消费者行为方面的信息,可以有意对竞争对手的促销人员进行无结构化的类似深入访谈的方法获得相应的信息。
2、仓库保管人员
一般在卖场里,这些保管人员的地位不是很高,但他们手里却掌握着最准确的实际进货量、库存数、退货等情况。与这些人员搞好关系,数据收集轻而易举。
3、收银员
外资卖场对收银台的设立都比较合理,基本较为均衡。稳定一两个关系良好的收银员,稍加计算,即可得出该卖场各阶段的实际销售状况。
4、广告公司
特别是与竞争品牌有合作关系的广告公司,一方面广告公司的业务人员很容易就能接近竞争品牌的分支机构管理人员以及一些内部文件,另一方面,由于广告公司需要在这个行业的业务,对此行业关注也就比较高,从而也比较了解当地行业的情况和竞争对手的情况。
5、二三级分销商
作为经营本类产品的二级分销商,他们本身就是行业内人士,对本地的市场状况都相当的了解,况且一般他们都会与部分的厂家分支机构主管或是业务人员沟通非常密切,因此有关竞争对手市场动向、当地的市场需求状况、消费者行为,都可以从这些分销商处获得有价值的信息。
6、运输、仓储、装卸公司:
竞争品牌在当地无论是直营还是交给经销商做,仓储、运输、装卸等物流环节都必不可少,而一般仓储运输公司不会在意对客户储运量数据的保密,有的甚至就挂在办公室里,或是以看库的名义很容易就能进入竞争品牌的储运仓库,只要看看货堆上的到发货记录卡,一切数据轻松得手。