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向英雄一样前进
——重庆卫视品牌营销合作伙伴投标书
投 标 方：智谷（重庆）文化传播有限公司
投标目标：重庆卫视品牌营销项目代理服务（重庆卫视品牌营销战略合作伙伴）
事 ； ； ； 由：由重庆卫视“红色经典·英雄记忆”项目策划营销到重庆卫视“故事中国人·文天下”品牌营销
一、概述
信息技术推动着传播渠道和媒介营运步入了开源化的时代。在此背景下，各种传媒，包括电视的收视率面临着市场竞争的严峻考验。调研发现，如果媒体的市场占有率达到55%—60%，广告投放就会聚焦该媒体，反之，如果媒体优势没能得到彰显点击率达不到一定比例，观众（读者）就会被分流，广告投放随之分流。
正是基于此，包括中央电视台在内的各大卫视不断思考着自身的定位，发展的方向，以求凸显出自身的品牌特征,左右观众掌控电视遥控的手指头。
中央电视台1套因其定位综合频道，栏目集少儿、新闻、电视剧、晚会、赛事等于一体，以央视本身的强势资源，当仁不让的稳坐全国收视率第一的交椅。央视其他频道为提升品牌形象，也加强了频道和栏目包装。如CCTV新闻频道，让我们感受到深度话语的力量和新闻背后的新闻；CCTV10，则以人文历史百科探秘而见长。
湖南卫视，将娱乐作为频道定位，从新闻播报到访谈交流，从综艺节目到赛事选秀，我们都能感受到全民娱乐的快乐，而湖南卫视也连续几年在全国省市电视台中排名第一，这个“第一”自然而然给湖南卫视带来了源源不断的经济效益，同时也产生了强烈的社会效应。
此外，财经见长的上海东方卫视、以新闻评论见长的香港凤凰卫视、以电视剧热播见长的安徽卫视,频道的精准定位不仅让电视策划人和品牌经营者们找到了方向，更是打造出了一个个响当当的电视品牌，于是广告商们接踵而至。与之相比较，咱们重庆卫视的定位、方向又在哪里？市场份额持续稳定占有率又有多少？
如果说地方频道要锁住当地收视人群，那么上星卫视的受众就应该着眼于全国,全世界。重庆卫视从1998年上星至今，已经走过了起步、探索、积累和发展的阶段，2006年，重庆卫视在秉承巴渝叙事的麻辣风格基础上，打出“故事中国·人文天下”的频道定位可以说是频道的一次质的飞跃，将频道品牌包装提升到了新的高度。
然而，重庆卫视的品牌特色似乎还没有得到凸显。如今，提到央视，我们会想到国家主导传媒的权威，提到湖南卫视，我们会想到全民娱乐，提到凤凰卫视，我们会想到深度解析，提到东方卫视，我们会想到财经时尚。那么提到重庆卫视呢？
“故事中国·人文天下”，这个品牌定位很好，但还没能在观众中产生清晰的品牌特征与概念,或者说没能找到好的合适的载体来呈现特征，这正是需要我们思考并解决的课题。
在中央赋予重庆发展的国家战略定位时代背景下，在市委薄熙来书记提出的《唱响主旋律，凝聚精气神，重庆推动文化大发展》方针指引下，以及到2012年“初步建成城乡统筹发展的文化城市”，到2020年“建成长江上游的文化中心”目标的进程中，智谷机构愿与重庆卫视携手共进，与时具进，有所作为，为把重庆建设成为文化强市作出应有的贡献。
当然“重庆卫视品牌营销项目” 的实施 “故事中国·人文天下”品牌特征的打造,是一个系统的工程，需要招、投双方通力合作，精心组织，汇聚各种资源，经过较为长期的努力才能显现成果。投标方作为专业文化品牌营销机构，重庆智谷文化传媒已于2009年4月29日向招标方提交了“重庆卫视品牌营销策略”的文案，并有幸通过重庆卫视初步资质审核，该文案所做的相关调研分析与营运思路不再此赘述。
二、智谷对“红色经典?英雄记忆”的解读
重庆卫视2008年上半年起，为构建“故事中国·人文天下”的频道品牌，连续播送英雄故事“英雄志”。目前“英雄志”的频道主张已经在许多观众中产生了一定印象。我们认为还可以从更多的视角对“英雄志”进行解读。
提到英雄，我们容易想到近现代人民英雄纪念牌铭记的人物和故事，董存瑞、黄继光、雷峰、黄花岗七十二烈士……这些先烈确实是响当当的英雄，他们的精神是我们这个时代不可或缺的宝贵的精神财富，在某些时段段如庆祝建国60周年期间，应该集中彰显这类特定阶段的英雄，但考虑打造电视品牌栏目的需要，电视编播中关于英雄的立意与选题可以更宽，以至于不受历史与地域的局限。
何谓英雄？《辞海》曰，草之精秀者为英，百兽之王者为雄，这应该是对英雄定义最客观的诠释。我们的祖先对自然杰出者的原始崇拜，升华为人类文明中对社会生活中英雄行为、英雄气概、英雄主义的一系列崇高精神追求。是的，崇尚英雄是人类独有的精神生活中的一种普遍的，美好的情怀，这种情怀已经成为人们普世价值观，成为一种真、善、美的人类价值取向。
重庆是一座英雄的城市，抗争时期，国难当头人们对英雄的崇敬被空前的激发了出来，这一时期，中国陪都重庆成为激励人们奋勇抗战的“精神堡垒”并被具化为位于市区中心的标志性建筑（现在的“解放碑”）
如今我们解读重庆市委市政府提出的“唱红歌，读经典，促进文化大繁荣大发展”，提升重庆精气神，我们不难发现，一、城市的领导者们高度重视文化兴市，文化强市，文化是城市发展的软实力；二、唱红歌，读经典绝不是形式主义，其目的和意义在于形成新时代的感召力，而这种感召力来自榜样，来自英雄。因为英雄是正义的化身，是真、善、美的化身，代表着正义、进步的力量，英雄有舍己为人的风范，如果人人心中皆有英雄情怀，社会必定安定团结，就会处处和谐。
因此，我们对英雄的理解和宣传可以拓展的更广泛，除暴安良者固然是百姓心目中的英雄，廉洁奉公、秉公执法者也必定是英雄；帮助农民工追讨工资的律师是英雄，抗震救灾的消防官兵、武警战士、志愿者是英雄；5.12地震中奋不顾身营救同学的小林浩是英雄，美国总统奥巴马是英雄，苹果总裁乔布斯是英雄，迈克尔?杰克逊是英雄，国学大师季羡林同样是英雄，《感动中国》里的人物个个都是英雄！英雄是不分性别、年龄、国籍、肤色的，是不分富贵贫贱、职位高低的，英雄并不只在历史长河中，英雄也可以就在我们身边，在当今的全球世界。凡人百姓，危急时刻也会伸手，做出舍己救人的壮举，那正在中华民族优秀文化熏陶下蕴藏在人们心中的英雄情怀使然。
从英雄联系到色彩，我们对红色的定义也应该赋予新意，红色代表着国旗，代表鲜血，同时它也象征正义的颜色，象征前进的力量，发展的激情。
对概念的重新解读，有助于我们在新形势下，研究并制定新的传播策略。而这个过程本身就是一种创新。
因此，在“红色经典·英雄记忆”的策划上，我们主张对红色文化和英雄概念进行诠释和伸张，它不是简单的历史英雄的再现，而是通过对英雄定义的重新解读唤起社会的真善美，唤起人间的正义，对社会价值进行重构。我们希望这个创新能够形成重庆卫视独有的英雄气质。这种气质来源于中华民族优秀文化，来源于重庆这座英雄的城市，来源于蕴藏在人们心中的英雄情怀。
对红色文化和英雄概念进行诠释和伸张，“故事中国·人文天下”的品牌定位就会凸显出重庆卫视“人文·精神”的品牌特征。
打造这一品牌特征主要工具是：演绎与讲述。
竖起“人文·精神”的旗帜，演绎与讲述红色文化和英雄概念，是重庆卫视品牌营销的灵魂，这个灵魂要贯穿于品牌宣传片、节目编排，和所有品牌推广活动中。
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三、“红色经典·英雄记忆”栏目内容及重庆卫视频道风格策划
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1、展现英雄风彩 打造影视激赏-剧风采《英雄汇》
秉承重庆卫视“故事中国·人文天下”的理念，为“红色经典· 英雄记忆”项目打造首个大众喜爱的电视、电影专题热播栏目《英雄汇》，使之成为重庆卫视在继《英雄志》之后的又一全新热力栏目，进一步提升重庆卫视的“英雄影视”台地位和实力。
剧目编播：系列红色英雄故事电视剧、中外英雄主题电影、传统老电影回顾等，将“英雄”的影象世界拓展更宽，使“英雄”的故事、人物、知识更加丰满，同时通过热播栏目《英雄汇》的播出，获得重庆和国内更多受众。
； ； 《英雄汇》重大剧目编播：新《三国》电视热播剧由重庆卫视以4000万巨资拿下首播权，形成全国卫视的聚焦效应，因此，新《三国》电视剧可以作为重庆卫视《英雄汇》栏目出台的重磅节目参与主题宣传和市场营销推广，从而使《英雄汇》一举成名！
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2、解码英雄故事 彰显人文精神-论风尚《英雄谱》
“红色经典· 英雄记忆”项目的创新，离不开“人文精神”的价值观基准，从“人文精神”的更高层面解码“英雄”不仅可以拓宽人们对于“英雄”的认知视野，更可以将“英雄精神”观照当下，为“红色经典· 英雄记忆”项目提供无限的策划与演绎空间，使更多当下英雄精神成为社会的心灵营养，从而为重庆卫视的品牌营销拓宽了路径。
剧目编播1：英雄谱-英雄大讲堂
节目形式：英雄故事会
节目内容：在“人文·精神”的旗帜下，进一步解码“红色”与“英雄”的定义范畴和社会价值内涵，使之既有革命的、爱国的、英雄的、战斗的传统革命精神，同时也包含正义的、理想的、坚贞的、创造的、真善美的。无论是惨烈悲壮还是平凡中见英雄气概和卓越成就，都是《英雄谱-英雄大讲堂》的故事主体，从而形成内容强大而深具现实意义的英雄故事会。
节目采编：搜集、采写和拍摄英雄故事、事迹、人物
节目主持：专题负责讲授英雄事迹，分析英雄心灵
节目引动：全国竞聘《英雄谱-英雄大讲堂》节目主持人
； ； 剧目编播2：英雄谱-心灵会客厅>；英雄背后的故事
节目形式：与英雄面对面-邀请亲友团和观众参加录播
节目内容：从人本角度解码“英雄”，由心灵会客厅邀请如下
>；邀请英雄主题电视剧、电影的主创人员与演员，对剧中英雄人物进行心得解码；
>；英雄的父母、亲人、朋友、战友、儿女等，向观众现场讲述英雄的成长和故事，描述英雄背后不为人知的细节
>；英雄本人。由当今在社会行为、道德维护、事业创造等各方面得到英雄称号或具有公认英雄事迹的人物，参加现场采访并讲述自己的英雄故事、创业思想和成为英雄的背后动力。
节目宗旨：通过解读英雄，鼓励提倡真善美的个人英雄主义，通过解读英雄，对社会价值观进行重构，形成人人争做英雄的良好社会精神风貌，同时为重庆卫视真正擦亮“人文精神”的品牌旗帜，提升重庆卫视在全国观众心目中的品牌形象。
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3.英雄精神普世 推动职场英雄
； ； 评英雄1-《Iam Hero我是英雄》大型电视精英职场挑战秀
栏目定位：由重庆卫视首创“我是英雄”的大型互动挑战秀电视节目，开辟精英职场主动就业电视栏目，打造网络与电视互动精英人力资源全传媒，实现新型人力资源招聘就业新模式。
栏目意图：通过镜头现场真实面试、答题记录、轮番淘汰和晋级，展示个人的多元才华，开创个人招聘企业的先河，实现“以人为本”的主动就业模式。推出I am Hero精英职场主动就业创业英雄等。栏目注重个人能力展现，鼓励个人价值彰显，从人手到人才，从人才到人物，开辟就业渠道，提供创业支持，解决就业难的社会问题。
节目采用个人主动职业挑战、职场招募企业面试、职场专家点评、个人职场得分和亲友团与观众打分的方式，实现现场互动，从而打造一场声色俱佳的个人价值互动节目。
； ； 评英雄2-《China Hero感动中国英雄人物评选》
节目定位：“英雄人物”评选是对感动中国人物和道德模范评选的升华，它更加具备时代特征，更加直接的树立了我们学习的榜样，激励人人争做英雄。
英雄人物评选将与国家相关部委及协会组织合作，评选出有针对性的英雄代表。如与劳动及社会保障部合作，评选出创业英雄、劳动英雄（而此项评选又与《I am Hero 创业英雄》形成了呼应）；与公安部合作，评选出见义勇为英雄；与慈善总会合作，评选出爱心英雄等等，这些评选可以贯穿全年，并在特定的节点公布评选结果。如在五一劳动节，举行劳动英雄的评选表彰晚会（为劳动节注入新鲜血液），并在年底举行“感动中国英雄人物”颁奖盛典。该盛典每年举办一次，选定在一个相对固定的时间，届时，来自全国各地的英雄们云集山城，共享英雄盛事。重庆电视台可由此打造并推出“英雄节”的概念，更加有效的弘扬真善美，强化重庆卫视的英雄气质，并取得良好的社会和经济效应。
在民主、开放、以人为本、尊重个性、关注个体的时代，我们提倡个人英雄主义，我们要善于塑造一个个的英雄模范，形成一股强大的英雄力量。在此过程中，重庆卫视的频道风格将逐渐形成并清晰，它以英雄作为频道的具象，关注全世界的英雄人物和事件，它声张正义，传播真善美，它向英雄看齐，向英雄一样前进！
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四、“红色经典?英雄记忆”品牌包装推广计划
1、“红色经典?英雄记忆”宣传推广标语
像英雄一样前进
2、栏目推广重要时间节点
从2009年八月份开始到2010年春节前，我们作为品牌推广的第一阶段。即品牌风格初步形成阶段。2010年到2011年为品牌风格完善阶段，无论是重庆卫视的栏目构成，还是频道风格，或者栏目内容，就将形成鲜明的频道个性，并成功打造在全国范围内都具有深刻影响力的品牌栏目。2011年到2012年则为重庆卫视品牌年。此文本将重点阐述第一阶段。
u ； ； 第一阶段任务：
（1）、在“红色经典?英雄记忆”的主题下，栏目的英雄气质逐步形成；
（2）、完成剧风尚《英雄汇》剧目调整并尽快实现编播；
（3）、筹备并建立《英雄谱》栏目组，争取国庆节实现栏目开播，献礼建国六十华诞；
（4）、筹备并建立《我是英雄挑战秀》栏目组，争取年内启动；
（5）、筹备并建立《China Hero感动中国英雄年度评选》活动组，年底启动；
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u ； ； 推广时间轴：
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英雄气质形成 |
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时间
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8月
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10月
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12月
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春节
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1、《创业英雄》评选揭晓及颁奖晚会；
2、结合春节，开展围绕英雄的一系列线下公关活动（如走访英雄家庭）。
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1、筹备组建阶段；
2、完成栏目时段的调整；
3、线上广告推广；
4、市场调研同步展开。
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1、重庆卫视相关栏目内容定位初步完成；
2、重庆卫视全面改版；
3、重庆卫视英雄气质形成。
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1、《我是英雄》职场挑战秀开播；
2、大型电视真人秀《英雄拓展训练营》启动
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1、《英雄背后的故事》栏目开播，献礼国庆；
2、《英雄谱》英雄大剧开播；
3、《感动中国英雄人物》评选启动，首推创业英雄评选。。
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10年1月
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1、20s频道宣传片完成；
2、《红色经典?英雄记忆》品牌宣传片完成；
3、《我是英雄创业挑战》广告片完成，并进行预热广告媒体宣传；
4、《感动中国英雄人物评选》报批国家中宣部。
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1、《英雄背后的故事》以及《英雄谱》宣传片完成；
2、《英雄背后的故事》、《英雄谱》、《感动中国英雄人物评选》（创业英雄）联袂献礼国庆六十华诞。
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频道风格气质初步形成
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1、加大对《感动中国英雄人物评选》的宣传力度；
2、完成重庆卫视最新频道宣传片，进一步强化品牌风格。
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u ； ； 推广策略：
频道和栏目的风格气质是不要用太多的直白广告进行陈述和表现，品牌和栏目风格的应该是一个润物细无声的过程。自我标榜和诠释观众不一定会买单，尤其是在风格形成的初期，存在着各方的异议和争论。我们应注重自身内容的打造，结合市场和受众，不断更新和完善。
而栏目的风格形成和品牌打造也绝不是一朝一夕的事情，只要坚持核心思想不变，不断创新，与时俱进，不断丰富，就必定能够站稳市场，站稳收视率。
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五、《红色经典 英雄记忆》频道推广费用预算及节目冠名收益
预算 ；
营销企划与创意代理 ； ； ； ； ； ； ； ； 40万元/全年
媒体广告发布 ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； 40万元
栏目讲评专家； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； 10万元
启动与路演活动 ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； 20万元
活动执行 ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； 10万元
合计 ； ；
； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； 120万元。
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启动仪式与《英雄谱-心灵会客厅》冠名赞助 ； ； ； 300万元/半年 ； ； ； ； ； ； ； ； ； ；
合计 ； ；
； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ； 项目首期赢利180万元。
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六、提案总结
如果说中央电视台凸显了国家深度话语权的力量，上海东方卫视是财经的范本，湖南卫视是一本开心娱乐字典，那么重庆卫视就是奉献给观众的人文精神大餐，或者是一碗美味的心灵鸡汤。
我们相信经过专业的持续的整体的精心打造，重庆卫视的品牌特征一定会逐步凸现出来，甚至可能随着各类品牌营造活动的开展与整合，开创并引领一个以“人文精神英雄情怀”为特征的文化创意的全新产业。如同湖南卫视一样，实现电视媒体的产业化运作。
智谷机构若能中标，将履行专业策划机构职责，与重庆卫视通力合作，发挥双方优势，整合各种资源，完善与执行重庆卫视品牌营销方案，凸显“人文精神、英雄情怀”的品牌特征。
我们认为：双方品牌营销战略合作的使命，一是进行品牌价值的构建与品牌包装推广；二是打造重庆卫视的整体品牌风格和气质；三是共建可持续发展的产业盈利模式。借助品牌营销的“包装“概念。我们不仅要完成现有品牌形象的“包”的美化工作，更要注重品牌“装”的内涵，即品牌价值与内涵的提升、赢利模式的开创等。我们愿与与重庆卫视结成战略同盟，共同提升重庆卫视《故事中国?人文天下》的品牌价值，在世界范围内凸显重庆卫视“人文精神、英雄情怀”的品牌特征，形成重庆卫视特有的品牌风格，从而极大提高重庆卫视的收视率，将重庆卫视打造成名牌卫视！
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重庆卫视合作项目组成员
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吴杨文 ；粱述华 ；杨 ；峰 ； ； 陈俊文
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重庆智谷文化传媒
2009-7-19
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