左一：上海中欧国际工商学院副院长 张维炯

左二：吴又   左三：华楠

左四：方正集团总裁 张兆东

    凤凰网财经  8月15日，备受关注的“2008-2009年度中国杰出营销奖”总决赛在上海落下帷幕。在业内享有盛名的北京读客图书公司以超级畅销书《藏地密码》的营销案例斩获金奖，这也是该奖项成立七年来，首次将金奖授予一家图书公司。

    一家成立两年的图书公司，何以能战胜银行、汽车、房地产等强势对手拔得头筹？

参赛：15分钟的演讲被掌声打断8次

    中国杰出营销奖自2003年至今连续成功举办了六届。该奖项由经济观察报和香港管理专业协会共同举办，将荣誉和公众赞誉授予那些通过杰出的市场营销方案，打破屏障，提高销售职业标准的在华机构。今年是该奖第七次举办，记者通过主办方了解到，北京读客图书公司（以下简称读客）是首次参加，它所面对的竞争对手堪称彪悍：阿里巴巴、创维电视、荣威汽车、汉庭酒店、星河湾地产、招商银行、香港海港城……

“选择目标消费群的意义是什么？是舍弃其他消费者……”，“不要在传统的小说读者中寻找购买者，而是要不断为人们提供购买图书的理由，才能吸引更多非传统读者回到书店”，“要想在书城几十万种图书中成为最畅销的那一本，你必须要在3米之外、一秒之内，吸引住消费者的眼球，让她看到你并立刻理解你是一本什么样的书。”北京读客图书公司董事长华楠在陈述《藏地密码》的营销时，记者发现一个有趣的细节：15分钟的演讲，被观众及由各大商学院教授和企业家组成的评审团用掌声和笑声打断8次，一场学术演讲被讲得像一出精彩有趣的小品。

热议：图书进入品牌营销时代

    2008年，被称为“一部关于西藏文化风俗的百科全书式小说”的《藏地密码》横空出世，作者以西藏和藏文化为背景的讲述了一个紧扣人心探险故事，其中涉及到西藏千年秘史及藏传佛教历史遗案。该书出版后不久，以匪夷所思的速度攀上各大书店排行榜，成为年度最火爆的系列畅销小说。

    该书的出版方即为北京读客图书公司。这家成立才两年多的新公司，成立以来所有出品单本销量均超过20万册，与此同时，中国图书平均销量只有6000册。华楠说：“这是因为我们完全以品牌营销的方式来销售图书，我们只面向特定的消费群出书，并为每一本书打造完整高效的品牌符号系统。”

    图书品牌营销带来立竿见影的效果，“经销商知道怎么销售我们的图书，书店知道怎样陈列我们的图书，而且固定的消费群也养成了认准读客品牌买书的习惯。”华楠认为，品牌是读客出品能够保证每本书都能畅销的关键，“品牌营销，是书业复兴的希望所在”。

    读客总经理吴又指出，书业传统的炒作方式效率低下，产品缺乏内在结构，没有用先进的品牌规划整合起来，导致了整个书业的落后和衰败，最终就是读者的大量流失。

    中欧国际商学院副院长张伟炯教授认为：“这个案例好就好在他把超市里面快速消费品的经验搬到图书发行这个行业里面去了。这个行业原来国内并不是发展的那么快，有了这个新的品牌理念进去以后，把国家的图书出版业推向一个新的高地。”

学者：出版行业营销变革征兆

    中国杰出营销奖总决赛评委、北京大学光华管理学院市场营销系教授涂平表示：“就我的理解来说，读客用快消品的方式销售图书，化腐朽为神奇，你不得不佩服他们的成效，所以他们得奖，也许有人意外，但我觉得也没有什么好争议的。”

    同时，北京读客还荣获本次中国杰出营销奖单项奖“最佳文化营销奖”，评委会在颁奖词里如此评价《藏地密码》的营销，“在一个缺乏阅读的年代，他们赋予文化产品一个消费的理由。在一个文化消费尴尬的年代，他们尝试一种流行元素对文化消费的推动与普及。在营销理念相对匮乏的图书出版行业，他们以一本书所能提供的有限面积展示了营销智慧可以发挥的无限空间。”

    长江商学院副院长蒋炯文教授对读客案例做出极高评价，认为这是出版行业营销变革的征兆，“我观察这间公司一年多的时间，他们将在其他行业里积累的成功经验引入出版，迅速取得成功，也给这个行业带来全新的思维方式，推动这个营销相对落后的行业的变革，这对我们国家的文化产业发展是一件好事。”