互联网正快速而永远地脱离新鲜事物的阶段，逐渐成为大家生活的一部分。在早期，顾客会因为网络是新兴媒体，所以愿意容忍二流服务，但如今已经截然不同了。现在的顾客就是要得到跟在实体商店同等的服务，而且如果你无法提供这种水平的服务，顾客就会立刻投入竞争对手的怀里。
不过只要能提供卓越服务，就可以建立所有网络事业梦寐以求的绝佳资产，那就是大为满意、愿意一再惠顾的顾客，而且这其实并不难，只要实践对顾客的承诺，把顾客奉为上宾，便可以吸引顾客不断回头光顾。
作者Ron Zemke和Tom Connellan长期为企业担任管理顾问，同时也是声名卓著的演讲家和教育训练讲师，在顾客关系管理上有诸多成功经验，辅导过的企业客户涵盖众多产业。每年美国都有数不清的新创网络公司冒出来，只要出现新的商业概念，几乎都会立刻遭到无数人复制或改造；他们认为有7项原则、24个重点可以用来管理并达成高质量、顾客满意、公司差异化的电子服务。有了这些观念，任何新创企业都能克服挑战，创造并维持自己在电子服务上的竞争优势。
l 原则一：建构客户导向的交易平台
l 原则二：创造独特的网页设计
l 原则三：提供个人化的体验服务
l 原则四：做好全程客户服务
l 原则五：有效而快速地解决问题
l 原则六：增加客户粘性
l 原则七：刺激顾客消费
◎原则一：建构客户导向的交易平台
顾客光顾自己的网站是为了满足需求，不是因为网站运用的科技很炫。因此好的公司不会只考虑到科技层面，而是从顾客的角度思考，让所有步骤尽可能简单明了。
重点1：让交易平台人性化的基本设计要素
设计完善、顾客导向的网站应该具备下列要素：
l 设计实用，让访客达成目的，而不是炫耀网站。
l 避免浪费顾客时间，一切动作都简单而方便。
l 网页下载速度快，最多不能超过10秒。
l 采用简易的购买流程。
l 提供充分搜寻选项和功能。
l 提供在线服务，并让顾客随时随地都能获得协助。
l 在一天之内回复顾客的电子邮件，而且内容最好有针对性，不要用自动回复系统。
l 绝对不跟顾客说自己太忙，无法立即回复，因为这样就等于是要顾客到其它公司购物。
l 网页设计容易浏览。
l 清楚标示产品价格。
l 注册程序简单明了，不会要求访客提供不必要的数据而使人感到不耐。
l 结账手续快速、简易；在顾客结账前就告知运费和手续费。
l 提供便利的退货服务。
l 交货日期明确，而且要准时。
l 不耍花招，重要文字不要模糊不清引人误会。
l 有个人化功能，让顾客以后使用起来更省时。
l 保留顾客的购买纪录并提供简便的再订购选项。
l 如果顾客有需要，会寄送提醒信。
现在市场上已经有非常多的网络公司，使得顾客对电子商务有更深入的了解。如果网站让顾客觉得任何动作都很麻烦，他们就不会想要跟这种网站往来。事实上，在顾客的眼中，新科技的目的应该是让生活或工作更轻松、更有趣，而不是更困难、更复杂。
只要能以顾客需求来设计网站，方便他们使用，顾客就会热情相随、忠诚以对。但如果忽视顾客的喜好，很快就会发现竞争对手踩在你的肩膀上坐享蒸蒸日上的业绩。
重点2：正式运营前要确保后台系统运作顺畅
要履行在网站上对顾客做的承诺，必须建置各种功能，这些功能结合起来就是后台系统。千万不要在网站上说尽好听话承诺顾客，但实际上却无法兑现这些漂亮的支票。
后台系统还必须与时俱进，要随着时间让顾客愈来愈方便跟你交易。毕竟，竞争对手也都在力求改进，如果你无法保持进步，自然不进则退。交易人性化的公司会确实达成自己在网络上做出的承诺，因为他们备妥完善的系统来执行与履行承诺。
重点3：规划出对员工和顾客都友善的服务系统
良好的网络服务系统让员工使用起来很方便，能够配合他们最有效率的工作方法，也要便于员工确实运用这套系统来提供最杰出的服务，不会有一大堆规则绑手绑脚妨碍工作效率。
从顾客的角度来看，友善的服务系统应该符合下列条件：
l 随时随地都能获得服务。
l 能确切满足需求。
l 各项服务整合在单一网页上。
l 操作方法简单易懂。
l 服务快速。
l 交易完全透明公开。
优秀的企业都懂得设定标准、评量成果、排除各种难以避免的的小差错，并且时时尝试新构想，藉以建立起对顾客友善的服务系统。
电子商务还在持续发展，带来的益处将远远超过现有的商业模式。网络的绝对简洁大大减少了阻碍，节省了大量时间，让顾客变得更精明，也把我们带往充满商机的崭新时代。要全方位思考，对顾客有360度的全方位了解。才能确实履行承诺，达到让顾客满意的表现。
◎原则二：创造独特的网页设计
设计独特的网站能够建立信任感和忠诚度，让访客觉得受到良好的服务。这些网站提供顾客独特又深刻的网站体验，同时还能满足顾客的需求。
重点4：在每个顾客接触点上注入企业个性
品牌知名度或许可以吸引访客浏览你的网站一次，不过唯有特出的网站体验才能让你的网站从差强人意进步到令人难忘。要想成功做到这点，就要在每个顾客接触点上，也就是顾客和你公司有所接触的地方，努力塑造品牌。
每个顾客接触点都是一次「关键时刻」，也就是让顾客对组织留下正面或负面印象的机会。要让每个接触点便捷、简易并且以顾客的方便为优先，而不是以自己公司的方便为重，这样网站就能让顾客沉浸在良好的体验之中。
对实体企业来说，网站应该是现有顾客体验的延伸，要能加强顾客对企业的正面印象。对纯粹的网络公司来说，网站就代表品牌。顾客会以他们第一次按下鼠标起所获得的体验，评断你的公司是优是劣。
不论是对达康公司或是实体企业而言，顾客在你网站上的体验，会让他们决定是否要购买。对于顾客第一次的购买体验，也攸关他们是否愿意继续向你采购。因此，每个顾客接触点都应该要能表现出企业的特质和个性。
重点5：将情感融入顾客体验之中
好的网站懂得博取并深化顾客的情感认同，先掌握顾客一开始的好奇和兴趣，然后尽快提供顾客需要的信息，把好奇转换为喜欢。要如何做到这点？通常可以综合运用以下简单的要诀：
l 运用精心规划的图示和连结。
l 尽量避免明显错误。
l 注意细节。
l 系统使用方便、稳定。
l 表现可靠，能够履行所有服务承诺。
l 满足网站访客的需求、期待和梦想。
绝佳网站会和访客在情感面建立连结，投入的情感愈丰富，网站就愈令人难忘。
重点6：交易安全、下载速度快，而且浏览方便
使用快速、方便又稳定，是非常重要的网站设计要素。尤其，访客造访电子商务网站大多会注意下列3个要点：
l 网站安全性：如果没有对敏感数据的加密措施，访客会认为这个网站的商务功能不够强。
l 网站的网页下载速度：只要每个网页的下载时间超过8－10秒，同样会令他们按下鼠标转去其它网站。
l 订购步骤复杂与否：当顾客一决定要在网站上订购什么商品，就希望能尽快从所在的网页完成结帐。
杰出的网络公司都很清楚，顾客的想法、行为以及希望和网站互动的方式，不会每个人都一样。因此这些公司的网站在设计上都很严谨、浏览方便，而且功能稳定。
重点7：用严谨的设计建立可信度
设计良好的网站会向顾客表现出自己是值得信任的，让顾客愿意跟自己进行首次交易。如果能实现承诺，又具备优质的产品，就能赢得顾客的忠诚，而这样的忠诚又是未来所有交易与再惠顾的基础。
网站上每个连结、每个图示和顾客要填写的每个在线表格，都必须具备值得信赖的感觉。如果上述要素都做到一致而专业，就能让公司保有可信度。相反地，如果让人觉得连这些小事都做不好，大多数顾客都会觉得不自在，严重时让顾客因此起疑心。一旦出现这种情况，顾客对你的信任就会打折扣，不想跟你往来。
因此，严谨的设计不只是为了让公司的门面好看，要促使顾客充分信任自己，愿意跟自己往来，这是不可或缺的重要环节，更是公司可信度的展现。这不是网站美观与否的问题，而是成功经营网络企业的核心。
重点8：从顾客按下第一次点击起就要建立信任
大多数曾在网络消费的顾客所造访过的网站，数量远远超过真正进行交易的网站。因此，从访客首度接触自己的网站开始，就得传达出值得信任的感觉，不然可能就没有第2次机会了。
实体企业要在网络上建立可信度和顾客忠诚度，其实占有极强的先机，因为顾客对这些公司的品牌已经相当熟悉。既然这些公司在网络之外的表现非常值得信赖，大多数顾客会认定这些公司的网站也同样值得信赖。
然而，纯粹的网络公司则要面对更严苛的挑战。网络公司要建立信用的不二法门是：
l 充分宣传，让大家熟悉公司品牌。
l 藉由已经往来过的顾客口碑做推荐。
l 让网站每个环节都很优秀，包括构思缜密的网页、对顾客需求的精准掌握，以及坦率而有吸引力的信息。
实务上来说，不能等到顾客订购才开始建立信用，必须在顾客第一次点击的时刻就开始努力。
重点9：要像一流的产品型录，不要像线上店面
早期的电子商务公司大多是用类似店面的概念来设计网站，因为这些公司认为这样顾客比较习惯。问题是，这样做其实并不能造就成功的网络事业。
网站其实应该要像是一流的电子版产品型录，上头有产品图片和解说，消费者可以快速又直接看到产品。此外再加上简便的结账流程和方便浏览的网页，配合网络销售工具，可以让目标顾客在采购时感到满意。
型录的概念之所以比在线店面的概念理想，原因有下列几点：
l 互联网的使用是自我导向的，型录的设计方式可以让顾客按照自己偏爱的顺序浏览商品。
l 互联网带有强烈的DIY特性，而型录的设计概念比店面更投使用者所好。
l 网站可以添加各种工具，譬如个人化、多媒体和产品可视化等，让网站生动又有趣。
l 采用型录的设计形式可以满足甚至超越顾客的期待。
l 网络顾客喜欢有多种选项：他们讨厌千篇一律的流程，而型录的型式是最有弹性的设计。
l 采用型录的型式可以时常更新个别产品，而不需要为了增列最新、最棒的产品，重新设计整个网站。
虽然顾客永远会考虑价格因素，但是网络公司的生存关键，取决于一项这些公司多半未能了解的因素，那就是服务质量。如果无法在产品上创造差异化，也无法透过价格差异化获利，那么唯一的差异点就在于服务，这正是在网络上致胜的关键。
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