汇勤咨询企业文化论坛 编辑 顾俊剑
广告语，企业文化的浓缩——以建行和招商银行广告语为例 文：史腾飞
山东师范大学企业文化研究中心 高级研究员 史腾飞
现代企业的竞争，不仅仅是拼产品，也不仅仅是拼服务，而是产品服务和企业文化等诸多方面的综合。越来越多的例子证明，企业文化在整个企业的发展中有着不可忽视的作用。企业文化不是空洞的语言，而是一种核心的竞争力。这种核心的竞争力，也是需要好的战略规划和指导，如果离开这些，那么一切也就真的变成空谈了。“任何广告活动都是对品牌形象的长线投资”，当年广告大师奥格威的判断今天仍发挥着作用。在整个社会进入一个消费和传媒时代的今天，广告语，对于一个企业，对于企业文化的外部宣传显得尤为重要。一个良好的广告对于企业成长和企业文化的宣传有着不可估量的作用。
无论是在电视等流媒体上投放的动态广告，还是印在报纸、杂志上的平面广告，都有一个核心要素，那就是广告语。“广告语，是企业精神理念的提炼和品牌核心价值的体现，优秀的广告语能够准确传达企业的服务宗旨，对企业价值理念进行持续的宣传，从而加深顾客对企业及其服务的整体印象。” 随着商业银行业竞争日趋激烈，各家银行更加重视广告语的创作与表达。下面就以中国建设银行和中国招商银行的广告宣传语为例，分析广告语对于一个商业银行企业文化的传播所发挥的重要作用。
一、中国建设银行的广告语诠释。
中国建设银行电视广告的广告语是“善建者行，善者建行”。
出自《道德经》第五十四章“善建者不拔，善抱者不脱”。意为善于建设房子的人，其房子不会因根基不牢而倒塌；善于抱持某东西的人，抱持住了就不让其脱离自己。用一句话来说，就是行家不会让事情功败垂成。
“善建者行”还还原判断句的标准形式，“善建者，行也。”这样理解就容易多了。善建者诠释的是指践行努力打造优质产品以及服务的人就会不断前行，表相处建行人不断追求卓越，努力创新，使建行立于不败之地的决心和愿景。
“善”：善于，擅长，善良。三重含义，将中国建设银行的形象和擅长点完全的呈现了出来。不仅仅包含着一个企业对于自身业务和各种技能的熟悉和认知度，更加弘扬着一种传统的真、善、美。一字多义，在这里体现的淋漓尽致。
“建”：建设、建树。一个“建”字放于此，很轻易留给受众更多的联想，善建国者行，善建家者行，善建业者行，善建身者行。作为一家诞生于中国建设时期的银行，建设银行从一出生就背负了建设国家的使命。新中国许多重大项目的建设，无不留下建设银行的身影。建设银行的宣传标语就是“中国建设银行，建设现代生活”，“建设银行”始终是站在“中国”的后面，植根于群众之中，建行的发展也从来都是为建设国家与人民的富强与富足而在奋斗、完善、成长。
“者”：人、属（助词）。
善者，建行也；建行者，中国也，人民也。以国家大任为己任，先天下之忧而忧。事实上，建设银行自成立以来，始终如一地承担支持国家基本建设的职责。而这句饱含中国文化底蕴的广告语既弘扬了传统文化的精髓，更为建行的宏伟蓝图描绘出了全新的经纬脉络。善、建、国、民，就象一个人的名字一样，这就是建行的根，是建行存在的证实。
“行”：建行、行动、肯定。“行”字本身有多个读音“hang”和“xing”。第一种读音，是一个名词，表现了建设银行作为一个商业银行，正好契合了其功能领域。第二个读音，包含着对于本身能力的肯定。一字多音，让建行的给人更大的信心和责任感。
二、中国招商银行的广告语诠释。
招商银行的广告语是——“招商银行，因您而变” 因您而变是一个目标追求，还是一种思想方法。体现了招商银行根据客户需要提供产品和服务，并永远贯彻始终。它既是现代商业银行的自我市场角色定位，也是一个不断追求的持续创新的过程，同时还是银行工作中的一个思想方法。
所谓“因您而变”，就是以市场为导向，不断地进行产品和服务创新，以满足客户日益增长的金融服务需求。“因您而变”是招商银行的自我定位，是一个目标的追求，是一种思想的方法，可以这样比喻：招商银行如同葵花，客户如同太阳，招商银行必须象葵花向阳一样，随着客户需求的变化而变化。
“因您而变”的第一个关键字是“您”，也就是银行客户，是“变”的出发点，而让客户满意是“变”的最终目的。要让客户满意，要以客户的需求为我们服务的标准，而不能以我们的标准来规范客户的需求；提高服务效率，改善服务质量，丰富服务内容，构造增值服务体系。将服务标准化，提高专业服务的水准，妥善处理投诉问题都是“因您而变”的经营理念在服务中的具体体现。
“因您而变”的第二个关键字是“变”，也就是创新。指的是银行的生存和发展方式，是“您”认可和满意的途径和手段。不断地推出新的产品，新的服务是任何一个企业的生存之道，但是产品的创新并不是拍脑袋，一个新产品的研发过程是对先进经验扬弃吸收，对市场需求深入研究和对自身优势综合评估的过程。
“因您而变”是招商银行立足于银行业的本质特性提出的一个全新的经营理念。因您而变的内涵，就是要真正以客户为中心，通过不断的创新满足客户不断变化的需求。它的出发点是，要想在激烈的市场竞争中把握先机、稳操胜券，就必须从客户的需求出发，把握住市场的趋势，不但要适应市场的变化、满足客户的需求，还要引导时代的潮流，发掘客户的潜在需求，从“适应市场，满足需求”转向引导需求，创造市场”，同时始终坚持站在潮流的前端，引领理财文化、创造时尚生活，使产品和服务的创新始终走在市场和客户需求的前面。
“因您而变”也是一种辩证的否定观，它辩证地看待招商银行发展中肯定与否定的关系，正确地说明了商业银行“变”的原则问题。而不是因“现象”而变，不是盲目的变，更不是无原则的变；而是一种“扬弃”：扬的是客户至上的服务观念，弃的是银行至上的传统观念；扬的是招商银行现代商业银行的核心理念，弃的是不合时宜的经营管理方式。
三、银行广告语选取的价值导向。
广告语，是企业精神理念的提炼和品牌核心价值的体现。无论银行的名称是怎样的，总而言之，都是以信贷服务为主的企业。所以，优秀的广告语要能够准确传达银行的服务宗旨，对银行价值理念进行持续的宣传，从而加深顾客对银行及其服务的整体印象。
中国建设银行的“善建者行，善者建行”和中国招商银行的“招商银行，因您而变”，都是近期看到的最有力度和弥久留心的广告语。它们广泛的出现在马路两侧的广告牌，各自银行的门前，以及电视广播等各种媒体之上。同属于商业银行体系的中国建设银行和中国招商银行，在广告语的选取角度，以及自身企业文化的表达上是截然不同的。建设银行主打“文化牌”，而招商银行主推“价值观”，而这种不同归根到底就是需要与银行自身的性质和服务侧重相联系了。
建设银行是五大国有银行之一，一直本着“哪里有重点工程建设，哪里就有建设银行”的原则。建设银行因建设而生、因建设而兴，与国家建设共命运。建设人服务国家建设和社会民生的大丰功伟绩彪炳于共和国的辉煌史册。中国建设银行成立以来来，在中国拥有悠久的经营历史，并于２００５年１０月在香港联合交易所上市交易，为内地四大商业银行中首家实现海外公开上市的银行。走在国内银行的前列，积极与国外的一流银行加深合作，学习他们先进经营理念和治理模式，并结合中国的基本国情，改进自己的工作，转变自己和顾客的角度，以更加亲近、友好的态度，走进了人们的生活，悄然无息地做着自己的改变，没有过多的言论，而是用自己的行动在进行着一场巨大的变化，整个建行由上到下，由点及面，正在向世人展开一副新的画卷。因此，建行必须从一个宏大的视角出发，来诠释她的企业文化，用广告的形式来浓缩企业文化的内容。建行的历史和厚重的理念，注定了她浓缩企业文化的广告一定要饱含文化底蕴。事实上，建设银行自成立以来，始终如一地承担支持国家基本建设的职责。而这句饱含中国文化底蕴的广告语既弘扬了传统文化的精髓，更为建行的宏伟蓝图描绘出了全新的经纬脉络。建设银行因建设而生、因建设而兴，与国家建设共命运。建设人服务国家建设和社会民生的大丰功伟绩彪炳于共和国的辉煌史册。
与建设银行大不相同的是，招商银行从偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，经过18年的不懈努力，以“力创股市蓝筹、打造百年招银”为目标，坚持“科技兴行”的发展战略，秉承“因您而变”的经营理念，一步一步的成长壮大的，在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一。创造了“一卡通”、“一网通”、招商银行信用卡等众多知名金融品牌，为中国银行业的改革和发展作出了有益的探索。招商银行“因您而变”的广告语，充分体现了其银行自身的特点。翻开招商银行的荣誉榜就会发现，众多奖项中最受关注的莫过于其连续多年被评选为中国最佳零售银行，这也反映了多年来招行在零售银行业务领域不断创新所做出的努力。招商银行不仅在零售业务方面已经成为业内翘楚，在中小企业融资方面，同样不遗余力积极探索，并在今年推出了国内首创“永续额度”的个人“生意贷”等产品，获得深圳广大中小企业主的一致好评。作为以零售为主的银行，招商银行精准细分，异业合作打造分众个性。
几乎每隔一段时间，我们都会看到招行推出新的信用卡广告，其中有NBA信用卡， Hello Kitty卡以及VISAMiNi信用卡广告等等。 实际上，这是招行精准营销战略的一种表现形式。招行此举就是希望以金融产品为平台汇聚相似生活观念和爱好的各类族群，通过不同产品满足不同消费群体的喜爱。
由此可见，招商银行的产品创新没有基于大众的一致性特点，而针对分众的独特性品质打造符合客户生活偏好的产品。这样更能有效快速地获得顾客数量。这就充分的见证了“因您而变”的广告语是多么的准确的贴合了招商银行的企业服务和价值导向。招商银行长长 马蔚华曾经说过“银行与客户的关系，犹如葵花与太阳的关系。没有太阳的照耀，葵花就不能生长；没有客户的眷顾，银行就不能生存和发展。因您而变深刻表述了招商银行与客户紧密相连的关系，这是现代商业银行的自我市场角色定位。但是，招商银行也有相对不变的地方，就是他们顾客至上的服务理念，这恰恰是服务行业需要坚持的东西。这种变与不变的辩证法，相信招商银行的客户们体味得很真切。
四、从建行和招行的广告看其企业文化的创新。
1、广告诉求新颖独特。无论是建行的广告还是招行的广告，都有着简单的诉求，整体看来与银行自身的形象能够很好的契合。结合其银行的品牌内涵，将其形象召之于众，令人印象深刻，同时有效地识别了它们各自与其他银行的差异。
2、广告主题鲜明生动。建行的广告主题画面以建设为主要场景，突出了建设蓝图的软画面，能从一定程度上传达出其银行的服务宗旨。招商银行，更是切合其业务零售为主的主题，广纳客源，服务每个客户群，人性化得服务理念彰显无疑。
3、贵在简洁明了。建行和招行的广告语，都是简单的八个字。而这八个字中，又都包含着自己企业的名字。这样就将品牌的内涵与服务的宗旨有机的结合起来，令人印象深刻，主题明确，从而使传播更加的有效。有专家认为，一条好的广告语要具备首要原则就是KISS原则。所谓KISS原则，就是Keep It Sweet and Simple，简洁加甜美。由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文“KISS（吻）”，于是人们又戏称之为“亲吻公式”，以最简单的形式，表达出最窝心的内涵。尤其是招商银行的广告语，充满了人性化得特点，充分的尊重了各方面的客户群。
4、体现宏观超然的服务形象。建行的广告语既有中式文化的意韵，又有令人回味的遐想，与以往的很多金融广告对某个产品，某个服务项目的宣传相比，这个广告的主题更主要的是传达了作为国内重要商业银行的地位，是站在战略高度审视品牌的价值，而不是简单地售卖某个服务。而招商银行，主动从消费者心理找寻和搭建完整的品牌体系的决心，这个核心的品牌要素如果没有形成一种强有力的座落于客户心田的品牌符号，建行在具体的服务和产品上的张力也会受到影响。
总体感觉建设银行和招商银行在广告的创意和对于企业文化的理解方面，视品牌于命脉，视形象于根基，在宣传上采取新的诉求路线彰显其品牌，值得欣赏。
综上，随着我国人民文化素质普遍提升，银行在品牌建设方面也应契合这一普遍趋势，用文化武装银行广告语，使银行的广告语具有文化底蕴，将银行的品牌文化建设提升到一个新的阶段。一则好的广告语就是一双眼睛，它对于客户理解企业的核心价值理念及品牌内涵、建立对品牌的忠诚度有着非常重大的意义。
企业文化竞争力是指文化因素在影响企业市场竞争力各种要素中的地位和作用，具体地说就是由企业文化所表现出来的产品市场占有率、市场竞争力以及企业利润率。围绕产品竞争力做文章是提升企业竞争力的关键，而产品竞争力是依靠技术竞争力来支持的，同时，技术竞争力又是由制度竞争力所决定的。制度高于技术，完备的制度是竞争力的源泉。而文化理念又高于制度形式，文化理念才是第一竞争力。引一句《中国经营报》对于招商银行的评价来阐述企业文虎的重要性——招商银行是近年来把发展和质量、把速度和稳健平衡得最发的银行，它之所以取得这样的成就，得益于其先进的经营理念和优秀的企业文化。
参考资料：
①建行广告语以及解释来自中国建设银行网站——企业文化板块
②招行广告语以及解释来自中国招商银行网站——企业文化板块
③《招商银行因您而变》罗柏林 前言
④《商业银行广告语面面观》 邴玢
⑤建行以及招行介绍，来自百度百科