黄光裕犯了跟关羽一样的错误
快刀洪七 文
（本文为《销售与市场》约稿，发表有修改）
928国美战争告一段落，大股东黄光裕提出的五项方案，除了撤销董事会配发、发行和买卖国美股份的一般授权获得通过外，撤销陈晓等职务和增补邹晓春等为董事的人事议案均未通过。
这个结果，说明陈也未胜出，因为他的提议都被否了，现在媒体都是标题党，各大媒体都以陈晓胜出为题。现在，黄光裕还是最大的股东，此时说胜负为时过早。而黄衫军主要还是之前把目标定得太高了——如果以去陈为目标，就失败了；如果以否定陈的提案为目标，就成功了。
国美之战告一段落了吗？水皮表示，真正麻烦到9月28号以后，才开始接踵而来。大股东也不会这么轻易退出，之后麻烦可能会更大一点，陈晓胜出之后，这意味着他会麻烦不断，国美公司甚至有可能陷入一个分裂的状况。
从公关这个角度来看这个事呢。双方在这场战斗中都大量使用了公关战士，据内幕消息和消息灵通人士透露，双方各使用的资金均在八位数以上，某种程度证明了公关人的价值。这是一场没有硝烟的战斗，他们是杀手，是黑客，是颠峰战士。从这个层面来说，这也是一个经典案例。
新浪微博上有人透露：据报道，陈晓共动用了3家公关公司，博然思维、隆文及一家与网络相关的公关公司。博然思维获得1000万元左右的报酬、隆文将获得500万元左右的报酬，网络公关公司将获得480万元左右的报酬。与之相对，黄光裕家族动用了超过两家公关公司，报酬都在100万元左右。
黄光裕犯了跟关羽一样的错误
马光远分析说，黄家输掉的四项提案，撤销陈晓的提案获48.1%赞成，51.9%反对，其余三项也都因为赞成票没有超过半数未获通过，双方的差距仅仅只有3个百分点左右，似乎是“险胜”，但事实上，如果考虑到黄家的32%左右的股权和投票率，黄家真正获得的支持只有可怜的6%左右，其余的票都投给了陈晓为首的管理层，黄家事实上可谓完败，惨败。在这种情况下，散户成了决定性的力量。而从6%的惨淡支持率看，绝大部分的散户选择了管理层而不是黄。
为什么散户选择了管理层呢？这说明黄光裕在公关上，前期策略是有问题的。斗争刚开始时，黄家打了两张牌，一张是民族牌，一张是反对陈晓的牌。第一张牌是反贝恩，第二章牌示反陈晓，这样可以打造陈晓联手贝恩企图夺走民族企业的宣传点。但是在后期，黄光裕家族选择与贝恩谈判，第一张牌变得哑火了，而第二张牌，黄光裕家族也打的不是很漂亮。对陈晓的攻击，黄家主要集中在对他的经营能力的指责上，其中包括2010年上半年的业绩落后苏宁，未来五年发展计划不能增加国美的竞争力，反而会增加资本开支等。但是这些牌都没有杀伤力，最后反而被陈晓消化吸收，变成他的战略方案，陈晓后来表示，自己对未来的策略方面与大股东完全吻合，就是这么来的，所以这就涉及到战术层面的事了。
从事后回顾来看，黄光裕方面的操作，大多从民族情节，创业家情节来说，这可能对旁观者，对“路过打酱油”的无利害关系者有影响，但这对小股东没有杀伤力，而没有重视真正的意见领袖。小股东和散户根本没有专业分析，都得听知名人士的意见，他们不听水军的，听知名人士的。
我们看到，第三方机构正在介入国美电器的陈黄之争。9月19日，职业经理研究中心与和君创业咨询集团发布了致国美公司的公开信，明确为陈晓拉票。陈晓知道找一些有名的机构意见领袖，实际是用了很多名人和机构的；另外，各大媒体的专题，都要用名人来说话，哪一方如果能影响这些名人，才有真正的舆论影响力，就象国共两党在当年争夺舆论支持，也是大打名人牌。反观黄光裕方，大多做的是煽情，黄粉团，除了遥呼声势之外，实际对投票结果没有太大影响，毕竟这不是全民公投，也不需要动武，有投票权的人其实不是网络草根人群。
黄光裕一方这两张牌，显然对网络的理解太草根，比较表面化。事实上，网络舆论有多个层面，上至高级意见领袖及媒体观点，下至小股民和散户，再下才是旁观者的网民，仅仅关注于草根网民的情绪引导，还是有失偏颇的。
举个例子来说，有点象三国时期的关羽，我们知道关羽跟张飞相反，关是谩上而礼下，张则是敬士而打骂士卒，后来双方都死于他们的性格弱点。黄光裕一方重视的是下层草根，打民族牌和反陈晓牌，但这两张牌对有利害关系的掌权柄的人没有影响，就象关羽重责了军官还让军官守要害之地一样，结果军官反水，关羽败走麦城，而黄兴裕方只能听凭国美的“军官们”扼守要害之地，但打出来的牌对这些“军官”来讲，既不知所云，更没有力量，还是一反了之。
黄光裕方“不透明”屡犯公关大忌
相比而言，除了双方各出公开信，对阵之外，黄光裕方在整个过程中显得“不透明”，公关讲究的是公共关系，公开、透明、坦诚，这一点上，双方还是有一定差距的，象不规范的中介、没有人站出来说话造成真空和误解、及合作伙伴的选择方面，都屡犯公关大忌。
在具体拉票阶段，黄光裕家族找了些不着四六的投资掮客来帮忙，包括神秘女富商马萍、神秘中间人、五福资本尹锦诚、三星证券张忠良和印尼煤老板等等，这些人第一发动能力有限，第二不守信用，不但帮不了忙，还帮倒忙，特别是马萍，她与黄秀虹翻脸之后，开始四处找媒体爆料，大讲黄光裕家族的坏话，说黄家背信弃义，不付她中介费，是马萍她撮合了黄家与贝恩谈判的。这一钉耙打下来，让黄光裕家族相当难受，最起码形象受损。第二，神秘中间人，在黄家和陈晓、贝恩三边游走，最后因为利益谈不拢，反而转身帮助陈晓。而陈晓呢？聘请的是摩根大通这样的顶级投行做中间人。
作为双方的核心人物，黄陈两方的表现也大相径庭。陈晓随时都会向外界披露一些最新的动向，但是黄家总是以邹晓春出面来回复，显然邹晓春的影响力不及陈晓，但是黄家并没有向公众和投资者着力推荐邹晓春，而是靠媒体被动的进行推广。而且有的时候，作为主要人物，黄氏家族在整个事件中竟然完全没有人站出来对公众讲话，杜鹃、黄秀虹、黄燕虹、张志铭全部都是神秘人物。而陈晓方面又不是爆出，黄秀虹或杜鹃悄悄的与人进行秘密谈判，给人的感觉不够正当光明，而不是出现的与黄家可能要合作的人“反水”，更增加外界对与黄家合作的不信任感。陈晓方面一再强调职业经理人，现代公司治理，给外界一种很规范、透明的形象，与黄家低调、神秘的风格形成强烈的对比，本来外界就对黄家不透明抱有戒心，这更增添了外界的担心，其实，黄家这个时候应该将全部主要人物都与外界见面，增加家族透明度和亲和力，用“孤儿寡母”的形象进一步博得外界的同情，这样可以增加黄家的支持率。
反过来看陈晓，他在内地公众面前是一个形象，在香港又是另外一个形象;在这个时期是一个形象，在另一个时期又换了一个形象;在这个投资者面前是一个形象，在另外一个投资者面前又是一个形象。陈晓随时都根据黄家的变化做出调整，所以他总是灵活的改变自己，不断的在缝隙间抓住黄家的把柄。
在合作伙伴的选择上，黄家选择的都是没有名气，资源能力较小的公司，就拿公关公司来说，国美请的是博然思维和隆文，而黄光裕家则请了智业策划，两者相比，谁的能量更大，显而易见，加上上面说的黄家请的不知名财务顾问公司，根本无法与陈晓请的摩根大通比，还有后来国美请的ISS、GLASS lewis公司，更加增加了国美的规范形象。
公关议题选择：从职业经理人操守到契约精神
中国旧文化的，是忠君爱国；而中国最缺的，是契约精神，是常识精神。
黄光裕当然是创始人，如果把职业经理人定义为主人请来的一只猛犬，当然要忠诚守门一辈子；但是，现代的社会，并不是这样的，尤其是西方市场经济，现代社会是由契约构成的。
现在的夫妻关系、父子关系、君臣关系，己经与封建社会有所不同，今天的夫妻越来越平等，甚至还有妻强夫弱的，夫妻关系更多是走向一种新型的伦理道德契约关系；父子之间，也更多是朋友式的交流，而不是旧式的父子关系。
有人说，我们己经推翻了三座大山，其实三座大山可能一直还在我们的心底。骨子里，还是忠君爱国、从一而终、食君之禄忠君之事这些。而尤其是职业经理人这个话题，跟这一点是非常契合。因为职业经理人是打工的，老板是主人，这个服务与被服务的关系，很容易理解和套用成为君臣父子关系。郎咸平一直说职业经理人没有契约精神，说的是什么呢，国企的很多职业经理人，是代管的，是仆人，结果把主人的家业给花了败了。
所以，我们看到在职业经理人这个话题上，黄光裕是占有优势的，而且很容易得到民众的支持。尤其是在当今职业经理人精神缺乏的现实下。尤其是，有些人，虽然表面上很开明，骨子里还是奴才精神，喜欢看清官戏，面对领导战战兢兢，惧下欺下。在这样的议事框架下，陈晓是不可能翻身的，包括我在内的很多人都支持黄光裕，同情弱者。
然而，老板和职业经理人的关系，就象主仆关系。而作为上市公司的国美，己经是一间公众公司，那么老板其实是全体股东，而不仅仅是大股东。这一点是有所区别的。
照这样理解，把“视黄光裕为旧主人和永远的主人”这种观念似乎可以定义为君臣主仆时代；而作为公众公司的国美，则其实是一组股东之间的契约，以及股东选择代理人经营管理公司的契约，等等一系列的契约完成的现代公司组织。这就不可等视为家天下，家公司这种旧式组织。其实，国美战争，把这个事件，可以当成中国思想的一次冲突，从封建思想到现代契约思想的一个过程。官方的定调说，这是一次在法律框架下的文明的冲突，也不无道理。
在今天，捍卫常识这个观点，得到了很多人的认同。其实，在市场经济下，在契约型社会下，常识才会得到尊重。在封建时代，是不需要常识的，只需要奴才；所以，你可以看到虽为高官，一样打屁股。在今天，韩寒就是通过讲常识，影响了很多人。从职业经理人层面，到契约精神层面，其实是一种新的观察世界的角度。
但是，我觉得是这样，一般的网民，是不知道内幕的，也不会去研究商业规则，也不懂契约精神，大多数象看佳人才子戏一样，或者忠臣贪官戏一样，都只是朴素的“阶级感情”。所以，我们看到，在网上，网民都支持黄光裕。但是结果陈晓胜了。也有人说他没有胜，双方打平了。
在我看来，还是陈晓胜了一阵。为什么呢？陈晓手里有多少股份？他是什么时候进国美的？另一方面黄光裕又有多少股份？还是国美的创始人，手中还有国美的品牌，以及其他门店。在这样的实力对比之下，陈晓引入了战略投资人，并否决了黄光裕的多项提案，并仍然是国美的操盘人，这就很不容易了。
其实此前国美方的策略，大谈公司治理，不就是鼓吹一种现代精神吗？但是，公司治理，跟社会关系不大，跟更多的人关联不大。所以，黄光裕的通俗唱法在网络上胜利了，在股东大会上失败了。
后记
接下来，双方的战法呢？黄光裕小负一阵，是否会要休养生息，并示好结盟呢？陈晓是否会接受条件，淡化处理呢？大家都没有必胜的把握，于是都愿意退让一步？实际上，此前当黄光裕冲锋向前，要将陈晓挑下国美掌门人之位时，陈晓没有退路，结果打了一阵背水之战，居然小胜了。呵呵，其中颇值得玩味。
目前这样的结局，从目前能观察到的双方操作来看，作为公关人，只能为黄光裕没有眼光选择高水平的公关公司而失望。
“928后时代”的国美充满了更多的动荡和不确定，作为第一大股东的黄光裕肯定不会善感罢休，陈晓的管理层将不得不去应对大股东的下一次宣战。“928”没有让国美控制权之争划上句号，而是成了一个大大的“？”问号，国美会不会决裂，这些都已经成为实实在在的问题，国美陷入无尽的战争已经成为定局。