《你身边的经济学》、《魔鬼经济学》、《鸡尾酒经济学》、《卧底经济学》、《牛奶可乐经济学》、《在小吃店遇见凯恩斯》、《在超市遇见亚当·斯密》、《为什么不向美丽征税》、《谁赚走了你的薪水》、《买房子还是买股票》、《性越多越安全：颠覆传统的反常经济学》……看出什么名堂了吗？
没错，“经济学帝国主义”又再次流行起来了，好比“忽如一夜春风来”，千书万书竞出版。然而，不同于加里·贝克、詹姆斯·布坎南和奥利弗·威廉姆森那段时期，本轮“经济学帝国主义”无论从角度切入，还是从分析工具，抑或从行文用语，都更显平民化、生活化和娱乐化——他们会探讨花农为什么要踩花？会关注为什么“肉价政策”反倒让人们吃不到肉？会琢磨为什么同一架航班机票价格相差好几倍？会疑惑为什么星巴克都设在街道一角？会讨论交通拥堵背后有什么经济原因？会调查超市里的标价和折扣究竟隐藏了什么陷阱？还会争辩防治艾滋病，单一性伴侣是否是最有效的方式……如果说，当年贝克尔等人闯入社会学、政治学、法学等非经济领域激扬文字、指点江山是源于他对经济学方法路径的充分自信，是开启了一个“泛经济学研究”的新时代，那么，他们万万想不到在今天经济学可以如此鸡毛蒜皮、如此八面玲珑、如此别开生面、甚至如此庸俗八卦。原因无他，人家贝克尔是在做学问，而我们是在搞普及。
下这一个判断不会有误，一方面它确实如此（似乎有点同义反复），另一方面其服务的人群要求它这么做。不管是曾经轰动一时的《魔鬼经济学》，还是今天卷土重来的《牛奶可乐经济学》（国计民生版），纵使内容素材不尽相同，但毕竟殊途同归，要的就是以引人入胜、妙趣横生的方式来教导人们学会用经济学的思维看问题，用经济学的原理指导实践。当然，如果有人宣称读他的经济学，不仅能丰富知识、拓展视野，而且还能花钱理性、消费精明，这是否更令人怦然心动呢？
客观地讲，除了有经济学入门需求的普通读者，吉本佳生的作品更适合家庭主妇。早在他的成名作《在星巴克要买大杯咖啡！》一书中，他就曾旗帜鲜明地提出“不做购物狂，要做购物精”，要用经济学知识揭穿商家的价格陷阱，做到明明白白消费、精打细算过日。吉本佳生知道他的读者群是谁，也懂得适时地为自己贴标签，他热衷被称为“平民经济学家”，而且是“为你着想，替你省钱”的那种——与加里·贝克尔不同，与史蒂芬·莱维特不同，与蒂姆·哈福德也不同，来自日本主修金融的吉本佳生擅长“价格与生活”的经济学，按照他的说法，他要让读者掌握基本的经济学常识，也要让他们为100日元斤斤计较——三年前，正是这区区的100日元（折合人民币约为7元）引起了吉本佳生的兴趣，让他奇怪的是，完全同样的商品，为什么百元店却能比超市卖得更便宜呢？于是后来便有了畅销一时的《在星巴克要买大杯咖啡！》。
《超级购物经济学》则是吉本佳生继《在星巴克要买大杯咖啡！》之后的又一“生活经济学”倾情之作。吉本佳生显然对其创立流派风格信心十足、意犹未尽，就像上次为读者揭开星巴克、麦当劳、大超市、“意大利品牌制造”等等背后的价格秘密，在《超级购物经济学》中类似的“追踪”、“调查”将更为广泛、更为深入和更为彻底。例如，车险价格都跌了，车价一跌再跌正常吗？我们应该买小型车还是买微型车？这么多健身班，选哪一个性价比最高？大型超市的自有产品往往便宜很多，值不值得买？买名牌正品还是买A货？去数码城要买最热最火产品还是已经过气的经典款？吃午餐要选街边小馆子还是豪华餐厅自助餐……和上一本书有同样的目标宗旨，《超级购物经济学》会最大程度上告诉人们“哪个可以买”、“哪个真不能买”，让人们有消费与选择的智慧，从此不必费尽思量、犹豫彷徨。
不过话说回来，尽管从《在星巴克要买大杯咖啡！》到《超级购物经济学》，吉本佳生的作品比其他人的要更近民生、更显实惠，但它万变不离其宗的是经济学基本思维的贯穿。例如，假定个人以最大化的理性行为从事活动，承认信息不对称、交易成本和其他使事情的干预性的变量；严格地坚持均衡概念，从供求关系、成本收益的角度进行分析；突出强调效率概念，作为所有可能性方案中衡量最优化的标准。事实上，吉本佳生的鸡毛蒜皮生活经济学虽然看起来“不务正业”、“不学无术”，但它却始终遵循着一种可以证伪理论、检验理论和基于事实修改理论的科学方法，这是它不至于言过其实的地方，也是它之所以客观正确的地方。在此，与其说《超级购物经济学》等一类的书籍让我们了解了跟钱袋息息相关的理论，倒不如说让我们领略了方法影响活法、思路决定出路的知识的力量！
【日】吉本佳生：《超级购物经济学》，中信出版社2009年11月第1版，定价：29.00元。