媒体主持人：艾昕
嘉宾：洪烛，（中国文联出版社编辑室主任。曾出版诗集、散文集、评论集等多部。另有部分文集在日本、新加坡、中国台湾出版。20世纪90年代曾掀起散文热的现象之一，被《女友》杂志评为“全国十佳青年作家”。）
嘉宾：郑新安，（黑森林品牌营销顾问有限公司总裁、首都经济贸易大学MBA兼职教授，首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任兼秘书长，全国青年创意人大赛评委。著有多部企业营销专著。）
《三枪拍案惊奇》与多元文化的碰撞，张艺谋不是中华鳖精！
【洪烛观点：可以批评张艺谋这个电影产品没什么营养，但它首先是无害的。就像我们喝咖啡，咖啡有什么营养啊？它又不是中华鳖精！我们喝咖啡不是为了补身体的，说喝完咖啡就能拿奥运冠军。喝咖啡就是一个陶醉。《三枪》可能就是一杯咖啡，或者它都不是咖啡，就是一大碗茶。所以不要以中华鳖精的要求来要求张艺谋与《三枪》。】
《三枪拍案传奇》（以下简称《三枪》）是张艺谋“尝试”着走另类路线的一部2009年贺岁电影，电影自去年11日在北京各大院线公映之后，现场多数观众的反应是甚为激烈，说是电影能把自己逗乐，且从头笑到尾，是件有趣的事。但也有部分观众认为，张艺谋弄的是一个拼盘，在忽悠观众。甚至不少评论人把《三枪》骂的一无是处，以至于呼吁大家不要进电影院去看。不过你想啊，现在是什么时代？是每个人都很重视自我判断，个性的权威才是商业消费的主宰，况且，有时骂声也会成为一种生产力。所以不管怎么说，我们都到了一个多元并存的多媒体时代。咱们暂且不论他人对张艺谋的褒贬，今天把嘉宾们请来，主要就是针对《三枪》这部电影，分析一下电影产业多元化的问题；雅与俗的问题；还有一个问题是，如果张艺谋就是一个品牌，那么品牌应不应该跨界；当他遇到瓶颈时是否应该尝试对自己的颠覆。
主持人：张艺谋以前的电影都是相对传统的，像《活着》《秋菊打官司》，主要反映本土的，民族的文化。但他突然之间转到《三枪》上来，让有些人，尤其是一些喜欢评论的人，找不到张艺谋的影子。今天请两位来，想先听听电影产品与多元文化的见解。
郑新安：有人说张艺谋就是个装修大师，就玩那些大场景，大人物，大色彩。（现在）张艺谋为什么转型？以冯小刚为代表的市场化导演，以卖座为最高荣誉的旗帜下，所有的影片都开始（了商业化）。你看现在的影片一出来就做各种节目，为什么？就是追求票房。张艺谋也会想：我与这样的投资商和这样的人合作10年他还用我的片子，我得帮人家赚钱啊，只拍摄不卖票的影片能行吗？！所以慢慢要转型，老百姓喜欢什么他也要琢磨。因为要为老百姓服务，为人民服务嘛。不要讲那么深刻，张艺谋自己也说：大家喜欢看，看完后觉得还有那么点意思，不要追求太高深的道理，太复杂的意境，现在人多累啊，多焦虑啊，所以追求这么点东西就可以了。
洪烛：张艺谋个人的转变实际上是一个时代的风格的转变。张艺谋在上世纪80年代的电影是领风骚的，什么是领风骚呢？就是他创造一种风格，比如他的《红高粱》《活着》啊，他是努力领风骚的，但是经过时间的推移，当年的先锋导演已经无法领风骚了，变成了追风骚了。
郑新安：换句话说，变成商人了。
洪烛：你不追风就落伍了。他要再拍以前的那种片子，就属于很小众的了，票房上不去，所以这个时候，他开始观察不属于他的那个主流的消费文化。他发现，可能是二人转，武林外传，这些东西也许是他以前看不上的，但是没有办法，因为这些非主流文化的东西已经颠覆了他的领风骚的位置。
郑新安：这个多元化，我强调的是相关多元化，比如服装是你的主业，然后你可以做首饰，做皮鞋，这不都是一条产业链上的吗。如果你今天做服装，明天去挖煤，后天去种菜。
主持人：我说的这个多元化，不是说你今天做服装，明天又勘探石油去了。我的意思是，一个企业在自己所熟悉的业务范围内，去开发跟你相关的边缘产品。
郑新安：一个品牌下可以出现一两百个子品牌，你说这叫不叫多元化？企业发展壮大以后，为了服务不同年龄、性别的消费者，会设计不同的产品和服务，细分化。有些母子品牌是一体化的，一看就是“一家人”，有的就看不出来，比如保洁，洗浴品牌有多少啊？它形成了一个品牌链，辐射不同的消费者。
洪烛：所以你要把票房理解为市场，因为这是硬指标。好和坏，这是软指标。如果作为企业文化，或做一个长远的品牌，郑总是有道理，但如果把《三枪》只看做一个商品，它肯定是成功的。
郑新安：这个选题跟企业文化没什么关系。
洪烛：我的看法不一样。我觉得跟企业文化非常有关系。张艺谋与毕加索那些艺术大师相比，我们有权利骂他。但假如张艺谋是个企业，是个文化品牌的话，我们觉得张艺谋现在的转型是对的。真正的企业是商业的，要考虑受众。我不管你骂不骂我，只要你花钱买了，因为你买了看了才能骂。如果我这是好东西，你光夸我，你不来看，你也没法夸我。所以在这点上，如果张艺谋作为企业来说，他是“顺之则昌”的，他要不这样做，他就“逆之则亡”了。商业是不看过程，只看结果，他只看销售量，如果在网上，只看点击率。
主持人：不能因为少数人骂他，就说《三枪》不好，因为毕竟还有70%的观众是认同的。至少这部片子让观众分享了张艺谋在这个时期谋求到的快乐。
洪烛：是这样。就好像看完一部作品，马上要看到他的精神高度，好像要改变全人类似的。比如80年代，一部小说，或者一部电影，真的能改变人的世界观，可能很多人就是因为一部书或一部电影的影响，成为一个理想主义者，但是现在时代变了。人们只是为了追求瞬间的感动，瞬间的快乐，甚至只是为了转移一下注意力。他不是为了学什么东西，想通过这个改变自己的人生，价值观，使人升华，现在的电影已经不承担这种责任了。
主持人：其实这个多元化，不同的企业不同的领导人，有的搞多元化就失败了，有的就成功了，比如李嘉诚，他的长江实业涉及的业务范围就很多，也很成功。
郑新安：你越专注，你可能会取得巨大的成功，比如福耀玻璃，全球都数的上。像吉利这种做的比较杂的，取得成功还是少数。我的观点就是深挖洞，广积粮。一个锥子扎进去，就挖一个洞。什么样的企业可以做不相关的多元化？李嘉诚和金隅（集团）可以，因为他们的企业已经充分发展壮大了，都是独立的大树，都有专业的人才和团队，所以他们都可以健康的发展。
洪烛：假如《三枪》是个产品，首先要知道制造诱惑，怎么制造诱惑呢？人家《三枪》剧组也没请我们去撮一顿，我们谈论它为什么呢？因为它已经成了一个热点，一个现象。杂志登了，可能这篇文章就比别的文章多几个读者，可能别的栏目比这个还好，这就是借势。《三枪》的借势有好几种，首先是借了张艺谋的势，然后又借了小沈阳的势，闫妮孙红雷等诸如此类。很多的有限加在一起，就成了一个新闻热点，社会热点，也成了一个文化热点。你不吃汉堡包会饿死。电影可不这样，没有人说你这部电影出来了，不看就会想死。所以无论文化产品还是生活产品，一定要有挡不住的诱惑，诱惑在哪？就是让你心甘情愿地从自己的腰包把钱掏出来，进入企业的腰包。
张艺谋的雅与俗
洪烛：我觉得张艺谋的雅与俗是随着时代而变化的，80年代高雅文化是主流，张艺谋电影也高雅，现在是新世纪，高雅已经成了非主流时期，通俗文化或者说娱乐文化也变成主流了，所以张艺谋也同样地变俗了。他这个是有时代性的。
主持人：其实张艺谋本人就是一个品牌，他拍的电影就是他的招牌产品，从他本人到他拍摄的电影，雅的和俗的，都是在传播一种电影文化。
洪烛：任何企业文化一定要对这个雅和俗（综合来看）。我个人觉得雅和俗不是截然分开的，大雅必须大俗，我不认为张艺谋的《三枪》成功了，但他做出了一个大胆的尝试，真正的大雅，绝不是高高在上的，那个怎么叫雅？恰恰相反。真正的大俗才是大雅。我觉得张艺谋的方向绝对是对的，我的希望是能看到张艺谋以后的片子能够让大众和小众都叫好。
主持人：这其实就是一个理想。
洪烛：对啊。我觉得张艺谋是有这种理想的，如果他没有这种理想，只会越拍越差。但如果有了这个理想，《三枪》就成了一个台阶，一个新探测的阵地，他会有更高的发展。
郑新安：我刚才说的很清楚，就是他要追市场，要给老板创造效益，体现市场价值，这是毫无疑问的。过去这方面他考虑的不是很多，现在他才考虑，你不完全市场化，怎么赚钱？你高高在上，阳春白雪，如何赚钱？你还以为你很牛，谁理你啊？观众理你吗？你像张艺谋出来作秀、访谈、首映式，那不是献媚观众吗？那不是跟观众沟通，拉票吗？
洪烛：我和郑总不一样的一点，我觉得一个大导演他是一个大师，不管是文学大师还是艺术大师，可以从雅变成俗，但一定要坚持自己的性格。张艺谋坚持的是他的性格，虽然他的风格在不断地变化，但他的性格没有变。
郑新安：企业文化是企业竞争力最后的一个堡垒。真正的企业文化是你买了他的产品能够引以为荣。像有很多企业忽悠你买它的产品，这叫什么企业文化，那样的企业文化你能引以为荣吗？
洪烛：你不能做到大俗，你怎么能做到大雅？我头几年在呼家楼看电影，那场电影一共才三个人。我的电影票是单位发的，如果去掉我，那就只剩下了两个人。两个人是情侣，我估计也是因为外边冷，觉得电影院比较暖和，所以才去的。这就是电影的残酷，这就是无情的市场。你一个企业没有办法保存自己的实力，怎么能发展自己？没有观众的电影院，我觉得真的悲哀。因为我有过这样的经历，我就理解了中国电影市场，理解了张艺谋拍这样的片子。骂他俗比骂看不懂要轻得多，他不致命。如果骂他的片子看不懂（没人买单），那个真有可能断送一个企业。
我们可以批评他这个电影产品没什么营养，但它首先是无害的。就像我们喝咖啡，咖啡有什么营养啊？它又不是中华鳖精！我们喝咖啡不是为了补身体的，说喝完咖啡就能拿奥运冠军。喝咖啡就是一个陶醉。《三枪》可能就是一杯咖啡，或者它都不是咖啡，就是一大碗茶，但是口渴的人喝了解渴啊。所以不要以中华鳖精的要求来要求《三枪》。
主持人：还有一点，就是说张艺谋已经不缺少原始积累了，他现在就是在探索、颠覆。因为我觉得他以前拍摄的，你像《十面埋伏》是雅的，《满城尽带黄金甲》也是雅的，2008年拍摄的奥运会开幕式和闭幕式也属于雅的。不光属于雅，也是民族的。而《三枪》就是一次性消费品。
洪烛：对。它就是汉堡包，就是垃圾食品，但它卖了，大家都品尝到了。你说你做了一个精致的高点，但它可能就没有多少人品尝到。所以我个人觉得，这就像企业的短期效益和长期效益一样，在企业文化里面，既要考虑长期效益，也要考虑到短期消费品，这是一个战略，也许它会影响我们整个战争，但如果你连战役都打不成（胜），战争就更打不成（胜）了。因为每次战役都能改变战争格局。商场就是这样，你首先要保存自己的实力，第二个是壮大自己的实力，你不保存自己的实力，就无从壮大自己的实力。
追求品牌多元化，一定要转型和跨界吗？
主持人：比如说张艺谋就是一个工厂，就是一个企业。就像海尔一样，他既生产电冰箱，也生产洗衣机。那么张艺谋呢？既可以生产像《十面埋伏》这种严肃题材高成本的大制作，也可以生产像《三枪》这样搞笑题材低成本的小制作。
洪烛：对，我刚才说的也是这个问题，我们要理解一个企业，我举个例子吧，比如新浪网，前几年新闻、论坛火的时候，就搞新闻、论坛，其它的都不涉及。后来博客这新的发明出现了，大众有需求、有趣味，网站是不是对博客拒绝呢？拒绝，这个网站肯定要垮。新浪网不拒绝靠博客又赚了一把。
主持人：这就是多元化。
洪烛：是啊，其实博客不是新浪发明啊。微博，也不是新浪搞的。但是别人发明了，我就改变自己，甚至把他挤垮了，这就是他的厉害之处。我在出版社工作，如果我一直坚持出版高雅的书籍，那我的发行量肯定大跌，只能赔钱。这是个提速的时代。
郑新安：艺术家还要坚守。你看贾平凹，这么多年有什么变化吗？搞艺术稿文化，他一定要有所坚守，因为坚守他才可能取得巨大的成功，才能留下他的位置。
洪烛：我同意你的坚守，如果坚持一种标准，我永远都可以坚守，达标。但要是坚守一种风格，那就固步自封了。出名时候的风格，到了五六十岁了还是这种风格，这种人早就该被淘汰了。你不是大师。我50岁的东西，就把20岁的丢掉了。我30岁的时候，就把20岁毙掉了，40岁就把30岁毙掉。我一步步长高。我们可以不做颠覆，但是可以超越。我坚守我以前的，但是我更高啊。
郑新安：有个现象，就是年轻人十几岁三十岁以前的，接受的所有教育、文化，很难改变。你看到KTV唱歌，凡是我们这个年龄的，或者50后那个，他们唱的歌都是以前，现在的歌一概不会。你说他们没听到吗？没去买盘听吗？满大街都是。
洪烛：确实是。但他不是写歌的人啊，要是写歌的，那超级女声也爱听。甚至从超级女声中发掘他们的优点。如果只了解央视的青年歌手大赛，不了解超级女声的风格，或者只了解80年代流行歌曲的风格，不了解主旋律红歌的风格，那我就没办法成为歌坛的常青树了。我要是搞艺术的话，除非是2011年以后出生的艺术风格我不了解，没出生的艺术趣味我可以不了解，但是2010年之前的风格我都要了解。必须要这样。
郑新安：你比如张贤亮，前段时间他出过一本书叫《一亿六》，张贤亮有十几年没写小说了吧？他在八九十年代应该是一流作家，一线作家，市场经济来了，他跟随时代赚钱去了，也算很成功，搞了个西部影视城，也是中国的作家首富。
洪烛：他做的企业很成功。
郑新安：《一亿六》就是完全写当下的社会生活。有评说张贤亮堕落了，这哪是当年写《绿化树》的大作家？都是恶俗故事。但张贤亮就说我是与时俱进的，我现在比80后的还先锋，比他们还牛，我开着宝马，坐的什么，吃的什么，对社会深刻得很。
洪烛：我承认你说的，也许它这是一种失败，但这种失败比那种坚持写《绿化树》风格和水准的东西，仍然是个进步。转型，哪怕转型失败都可以，至少失败是成功之母，成功永远是在想改变的前提下才会有所进步。企业也是这样，如果不想改变，那就是死路一条。除非你吃老本，不写了，我就永远怀念《绿化树》，为什么？因为那是经典啊！如果现在他还写80年代那种朦胧诗似的东西，那他不是可笑吗！80年代那是伤痕文学，你现在还写伤痕文学，那就更可笑了，那他这几十年不就白活了。
郑新安：纠正一下，张贤亮是揭露社会真相，表达人性深刻的这么一个作家，而不是写现在的肤浅的表面的社会现象，他这个《一亿六》看不到张贤亮以前那种深刻、激情，就像对张艺谋的期待一样。
洪烛：我自己在作家里是跨界最多的，我写诗歌，写散文，写畅销书，我也写饮食文化，最近又在搞音乐剧。有人说兵不在多而在精，有了精之后还要多，要跨界，一种是文体上的，还有一种是风格上的跨界。
郑新安：比如说我不去做品牌战略，我一直画画，我也是个大画家了，因为我搞的杂，所以现在在画界没有什么地位。所以在某些方面需要聚焦。
洪烛：但也有可能你的画更卖不出去，你可能生存都有危险。
郑新安：就算我的生存有危机，流离失所，但是我的理想永远不变。
洪烛：所以我觉得你的跨界是对的。
郑新安：跨什么？那是见异思迁，经不住诱惑，到最后什么都不是。跨界多了，你肯定有所丢失。
洪烛：我就没丢，我都是把以前的侵略了之后，牢牢地插上我的旗帜，恨不得像狮子在那里撒泡尿圈定我的气味，然后我才去跨界。
主持人：我觉得无论是娱乐文化还是产品文化，都是大众在消费。还是要把这个话题融在一起来论述。
洪烛：张艺谋他是个有弹性的导演。他能搞奥运，能搞舞台剧《刘三姐》，他搞个《三枪》又算什么？这都是在他的弹性范围内的，属于大众的艺术家，什么叫大啊？有容乃大啊，海纳百川了。什么叫大海，就是长江黄河通吃。
无论企业还是人，遇到瓶颈时都要有颠覆的勇气
主持人：我是觉得张艺谋走到了一个瓶颈，他是想自我解脱一下。
郑新安：我更正一下，如果企业遭遇瓶颈，那是需要变的。
洪烛：中国的作家淘汰率很快，比如王朔，都是遇到瓶颈，没法变。我记得余华出那个《活着》的时候，王朔发过评论说，大家别说我们这个不好了，对我们这一代来说转型难啊。所以我个人感觉，企业遇到瓶颈，就一定要变。为什么会遇到这个瓶颈？因为这个时代变了。我们没有必要彻底颠覆，但一定要调整。如果不意识到这个，瓶颈就会变成危机，危机就变成灾难了。
郑新安：我觉得无论做什么事，企业文化也好，坚持自己的底线，顺应时代的情况下，稍加灵活调整，千万不要完全跟风，完全跟风就找不到自己了。
主持人：张艺谋是想颠覆，他想颠覆它自己某些东西，也想颠覆电影产业的某种东西，但他在某个阶段还没有找到突破口。
洪烛：他是还没找到。所以我刚才讲企业文化有硬指标和软指标嘛。但《三枪》在发片前我看到张艺谋永远都在微笑，很谦和。为什么他与张伟平合作十年都没有产生矛盾？他做人有他非常聪明的地方，让合作伙伴舒服。他在大众采访他的时候，也在谦和地微笑。为什么？他没有骄傲，（他仿佛在说）你们失望了别怪我，我没有给你们那么高的期望值，我没有说这是一部进军奥斯卡或者进入艺术史的一部片子啊。《三枪》就是一个商品，拍电影就是工作，就是饭碗。这是中国电影的一个饭碗，他要在这个饭碗里多盛点东西，说白了多盛点票房而已。这就是最实惠的企业文化。
在本次茶座即将结束之际，我们希望嘉宾选择三个企业来对应当今三大不同风格的导演张艺谋、陈凯歌、冯小刚。郑新安认为陈凯歌更像时装品牌报喜鸟，优雅；张艺谋则接近自主品牌，比如海尔、联想；冯小刚应该是格兰仕。他认为，每个人、每个企业都有其文化内涵，特点不一样。
洪烛则觉得冯小刚像新浪网，通俗；陈凯歌像搜狐网，企业的个人烙印很深；张艺谋像网易，弹性更大。
——如果同样的问题问大家，你们会选择谁？可能每个人心中的答案都不一样！
改革开放30年，使用频率最高的词大概就是“与时俱进”，无论是品牌企业，还是品牌人物，只有与时俱进，才能在大浪淘沙中立足并巩固疆土。
在关注经济的时代，赞与骂，都能形成一种生产力，都是因为消费者过于关注引发兴趣的结果。除非张艺谋自己不与时俱进了，他才会在市场中淡出，被观众淡忘。
