应运而生----新行业、新类型

“财经片”是一个新生事物，它的诞生、发展离不开一个新兴行业—-财经公关(Investor Relations)。

财经公关是帮助发行人在资本市场进行形象塑造、推介以及其特殊商品（股票、可转债、基金等）营销的服务商，是继券商、会计师事务所、律师事务所、审计师事务所之后新出现的专业中介机构。1999年10月深康佳（A 000016）增发时，财经公关行业从国外引进正式出现在中国。

财经公关在为推介客户（发行人）并推销其商品（股票等）时，为了全面、生动地推介专业客户给专业市场，也把电视这种现代传播工具引介到路演（Road show）等活动中，这便促使了“财经片”的产生。

“财经片”按证券市场信息披露的特征以财经为主，即依据中国证监会审核的法定文件《招股说明书》等为依据，以公司基本面的展示为主，通过该片使投资人对发行人有一个较形象的认识。

基于证券市场 “财经”为主的特点，“财经片”这个概念便应“用”而生，以区别于专题片、电视散文，广告片、宣传片等。目前，该类型电视片国内证券市场还没有统一概念，如，有称之为“推介片”、“宣传片”、有称之为“电视片”、“专题片”等等，比较凌乱，而且都不能准确地定位和揭示该类型片自身的专业市场范围以及发行人推介的内核要素，而“财经片”概念则可将专业性及其投放的市场特征清晰地宣示出来。

“财经片”具有以下几个特征：

1．  专业性：

“财经片”的主体（发行人）和客体（投资人）非常单一和专业，就如《招股说明书》一样，对于大众来说，它的内容很单调，数据很枯燥，但是，这些内容对于投资人来说却很重要，读之却津津有味。基于专业主体、专业市场，“财经片”形成一定的“财经”专业性风格，这也是它成为区别于其他题材的新类型片的基础。

2．  狭窄性：

“财经片”不是服务于大众市场的，不适用主流媒体播放，它的传播市场非常狭窄，受众面非常狭窄，主要用于发行人进行现场巡回路演、网上路演、上市交易大厅、上市庆祝酒会等场合播放，受众为资本市场基金、投资人等。

3．  时效性：

“财经片”具有一定的时效性，仅适用于发行人推介其特殊产品（股票等）的特定时期。特别是由于资本市场对发行人的真实、现实信息更新需要最紧密跟踪了解，而“财经片”很多内容则具有一定时效性，如财务报告，过了财年，新的财务数据就要更新；募集资金成功，新的募资投向项目进展就要纳入；发行成功后，新的董事机构变化等信息都需更新，如此等等，如继续使用“财经片”在营销、宣传等场合，则发行前时制作的“财经片”最好在发行成功后进行适时更新。

 

路是摸出来的---- 财经片的模式

由于“财经片”的专业性和新生特征，加之绝大多数国内编导以拍摄广告片、专题片为多，不熟悉证券市场，对k线图、募资投向等这些投资人最关心的专业素材更是一头雾水。因此，很多编导是老虎吃天---不知从何下手。而对投资人来说，需要的是冷静和理智地了解、分析发行人的全面资料，所以，“财经片”最忌讳以广告片的唯美风格或专题片煽情风格理解它并制作，以免造成对投资人隐瞒、披露虚假材料的误解。

因此，对“财经片”的时间规定、、脚本结构、叙述逻辑、素材运用、制作风格等都提出了新的要求。

1、“财经片”的时间：

“财经片”在国内起步才几年，各家财经公关公司所摄时间长短不一，如上海x钢（5分钟），内容交代不全面；电x传媒（15分钟），时间较长，路演现场使人疲倦；广州x药（香港拍摄，6分钟），内容枯燥，可看性不够。

经过境内外财经片比较及对证券市场投资人的调研与总结，“财经片”一般确定为8分钟左右比较合适，既将内容交代全面，时间又不显长，不使投资者观看时感到视觉疲倦，而且加强了可看性强，达到了发行人推介的目的。

目前，上海证券交易所、深圳证券交易所、法定三大报（《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》）所属路演网站要求发行人也提供一个约10分钟的电视片介绍企业。

2、 结构与逻辑顺序：

投资人希望通过“财经片”了解发行人的全貌，而发行人的信息又庞如烟海，财经片在8分钟左右的时间内需将发行人的背景、规模、主业、技术、产品、市场、管理、财务状况、募资投向、风险分析、发展前景等基本面作较简明扼要的交代，如何取舍素材，如何将所选的素材有机地结合起来，而使受众观看“财经片”时感到不枯燥、有顺序？

这里有两条线索值得思考：

a.时间线索：

投资人观看“财经片”如看发行人如何创办、运行一个公司一样，发行人的各个方面如在生产的流水线上一样，自上而下、由高而低、自从前到现在，应清楚明了。所以，“财经片”叙述各个板块可以按照创办公司的逻辑顺序，用这个主线将素材串联起来，依时间的逻辑顺序讲述。这样就不会制作出先讲产品，后讲技术；先讲管理层，后讲公司历史的违反常识的笑话。

b. 《招股说明书》顺序：

中国证监会审核的法定文件《招股说明书》是投资人最熟悉的行业顺序模式，它的内在逻辑顺序也是时间顺序，因此，依据《招股说明书》的章节顺序确定总体结构为：创立简史---集团与管理层---主营业务----技术实力----产品与市场----经营业绩----发行上市----募资投向----竞争优势---发展规划----前景展望。

（注：新版招股说明书和过去有较大改动，逻辑关系有所改变）

      

成长的烦恼----“财经片”的一些问题

目前国内很多“财经片”仍显经验不够，或像企业文化专题片，或由发行人多个产品广告串联的痕迹太明显，或是发行人领导的歌功颂德业绩展示等等。

拍摄财经片不是专业技术问题，技术只解决镜头前问题，不能解决镜头后主题等问题，而国内的导演一般都没有拍过财经片，所以应多了解投资人的关心问题；如：模拟三年财务状况是极为投资者看重的指标，需有所交代，它也是财经片的特色之一,许多财经片没有交代。

这里就国内 “财经片”普遍存在的问题做简要分析：

1、 整体风格

(1)  很多“财经片”导演是广告出身，广告编导手法较明显，对财经理解不够，主题较散乱，主线不明显；

(2)  一些“财经片”参考了专题片风格，而专题片具有类电视散文性的短片，太抒情，也没有财务数据等内容，技术性弱，而财经片必须表现之；

(3)  有的“财经片”导演对财经片无处下手，力图表现的信息过多，有大而全的意图，让投资者看不出发行人的投资亮点；

2、  语言风格（解说词）：

(1)  语言保持商业化；

(2)  忌口语语言；

(3)  忌广告推销语言；

(4)  忌抒情化语言，应以理性分析为主；

(5)  忌空泛语言，应以事实、数据为支撑；

(6)  尽量用第三人称—通过重复性强调发行人，使其与CI推广的目的结合起来，深入人心；

(7)  突出发行人行业、技术、产品等竞争优势与未来美好发展前景的气势；

3．字幕太多

很多“财经片”明显感到对发行人大量信息有些不知所措，因此，画面里有有太多字幕：

（1） 路演现场（一般在四星级以上酒店）100-200人左右，大屏幕根本不能看到字幕，字幕太多反而影响了整体画面效果；

（2）字幕太多则无法凸现电视与幻灯片的比较优势，电视应以流动的画面为主，而只有幻灯片才显较多字幕加画面切换。

（3）重要部分改为解说词；

（4）重点放在难理解的技术部分和财务部分；

（5）少部分一笔带过，功能归为画册介绍；

4．必须依靠多种传播手段综合

   电视片通过影像语言、解说词、音乐等传播手段结合而形成综合的传播功能，而很多财经片弱化了这种特性，表现在：

（1）       画面与画外音不对应；

（2）       可经通过画外音代替的画面重复太多；

（3）       可经通过画外音代替字幕；

5．镜头不当

    很多大公司或行业龙头公司，其气势性的内容没有被镜头语言、支撑素材展现和突出，反而被一些不当的镜头丑化，如某公司的财经片拍摄厂区时竟有“不许随地吐痰” 标牌等镜头。

6． 与技术手册区别：

有些技术性公司，太强调技术，忽略了电视的时效瞬间性，由于时间所限，投资人也听不懂，选择代表性内容科普化，使受众在瞬间有所印象即可；

7．与营销手册区别：

有些“财经片”肯定受发行人影响，将其产品一一列举，成了产品广告展播，而由于时间所限，应选重点突出带过；

8．配音

一些“财经片”用女性配音，气势太弱，不能描述、张扬发行人对前景和未来的信心，刺激投资人的购买欲望与冲动，应选择男声，理性、冷静、有气势。            

 

由于受证券市场政策与股市波动的影响，对“财经片”的需求变化很大，因此，发展并不顺利，同时，由于面对其主体—-发行人所要揭示的内容、亮点太多，制作经验也在积累中，因此，形成具有中国特色的成熟模式还有很多路要走。

 

注：肖永革为国内证券市场“财经片”概念的提出者，先后为贵州茅台、中远航运、海王生物、中信海直、广东雷伊、广州药业、宝钛股份、西昌电力、湖南投资、江西长运、腾达建设、湘潭电机等12家上市公司财经公关总策划、“财经片”总撰稿、总监制及通天酒业（2009年上市H股）总撰稿。