企业品牌授权中常见的问题和解答
By Yizan He 衡点品牌咨询有限公司 www.LMCA-ASIA.net
当今企业的竞争已进入了品牌竞争的年代，企业若没有品牌，如何能在国内外市场上立于不败之地？面对出口形势严峻、成本上涨等诸多不利因素，和周边低成本国家的激烈竞争，企业应如何理性地寻求发展之路？
Q 1: 请问怎样定义品牌授权？
随著商品经济的高度发展，企业之间的竞争不只体现在产品质量、服务等方面，更体现在品牌上。一个知名的品牌要能深入人心，才能够给企业带来很多无形的、有形的财富。放眼周围，很多企业都已陷入了两难境地：一：不宣传品牌，不做广告，缺乏知名度，企业可能根本无法生存；二：花大钱做广告、推品牌，效果又不一定理想。这一点在一些期望开拓国际市场的企业身上尤爲突出。这时，一部分先知先觉的企业家在充分认识到在市场树立品牌的重要性和品牌建设的艰巨程度后，把目光投向一个更有效的经营模式——品牌授权。
虽然品牌授权对我们身边的大多数人来说，可能还比较陌生，但实际上，品牌授权这种经营方式在美国、欧洲都已有了70多年的发展历史。2009年，全球授权产品的零售额达到了1920亿美元，几乎涉及全部的消费品领域，包括消费类电子产品、家用电器、家具家装、电工照明、服装鞋帽、食品饮料等，同时也涵盖了部分商用及工业领域。
所谓品牌授权，是指授权者将自己所拥有的品牌，以合同的形式授予获授权经营商使用；获授权经营商按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用，授权者给予品牌使用，营销等方面的指导与协助。近年来，随著市场竞争的日趋激烈，市场开发成本日益高涨，使得厂商导入新品牌的成本和风险相对提高。为了应对激烈的市场竞争环境，品牌拥有者往往利用原品牌优势，采用品牌授权的方式，将知名品牌授权给其它制造商，以达到降低市场费用，快速渗透市场的目的。作为一种行之有效的经营模式，品牌授权已被西方营销界誉为“21世纪最有前途的商业经营模式”之一。
品牌授权包括几个主要的类别：企业品牌授权、卡通造型授权、影片娱乐授权、运动品牌授权、休闲品牌授权、艺术授权和网络游戏授权等。作为最重要的授权类别之一，企业品牌授权事授权行业占有重要地位。我们现所探讨的AT&T品牌授权属於企业品牌授权。
Q2: 获得品牌授权有哪些好处?
品牌授权可以帮助企业从附加值最低的制造环节，逐步向附加值更高的品牌营销过度，将销售利润留给了企业本身。总结而言，品牌授权可以为企业带来价值主要包括以下7个方面：
1. 品牌溢价。国际品牌提升了产品形象、增加了消费者的情感价值，降低了顾客的价格敏感度，提高企业的蠃利能力。
2. 独家/排他性。品牌授权大多是一个长期、排它的合作，授权产品具有竞争差异性，使获得该品牌授权的公司在与经销商或零售商谈判是具有更强的谈判地位。
3. 缩短市场培育过程，迅速体现品牌优势。强势品牌早在顾客中建立的广泛认可度，从而相比自创新品牌投入少，效果体现得也更加快捷。
4. 深造机会。企业可以通过品牌授权，接触到国际品牌先进的管理理念，更有效地获取品牌建设，品牌管理等专业技能。
5. 借帆出海。从企业发展战略的角度来看，企业且可以借助知名品牌的影响力与海外销售。渠道建立良好的关系，最终达到在海外渠道销售自己品牌产品的目的。
6. 和自有品牌战略相辅相成。品牌授权并不与企业自有品牌相抵触，事实上很多企业可以同时经营授权品牌，和其自有品牌，两个品牌之间相辅相成，各自涵盖不同的细分市场。
7. 成本低、风险低。品牌授权的授权费往往是所产生的销售的几个点。相比于海外并购，品牌授权操作更简单、成本更低、风险后置、成功率也高得多。
Q3: 品牌授权的费用?
品牌权益金针对不同的品牌授权类别有不同的计算方法，在这里，我们仅以企业品牌授权为例加以说明。品牌权益金(Royalty)是在合约商定基础上基本遵循增值部分1/4的原则，具体计算方式参考如下例子：
某企业自有品牌的一台手机的出厂单价为：100 USD/台
获得某国际品牌授独家权后，提升了产品形象，出厂价为：110 USD/台
单位产品品牌权益金=（110-100） X 1/4 = 2.5 USD/台
权益金率 = 2.5 / 110 = 0.0227 （即2.27%）
Q4 : 有本地品牌授权成功的个案值得参考吗？
案例：
西屋电气是1884年由George Westinghouse先生创立，历经百年的成长，成为美国及世界的工业巨子。西屋品牌在美国拥有高达88%的品牌知名度，以品质和可靠性著称。而e-Machine公司是一家由台湾企业家许立信领头，创立初期只有几十个员工的小公司。为了扩展拓展市场，经过多方努力，e-Machine公司在2003年成功获得了西屋电器的品牌授权，授权协议包含了液晶电视、液晶显示器、数码相框等消费类电子产品。受惠于西屋一百多年的历史和良好的品牌信誉，e-Machine公司的业绩成长迅速，不断扩大其北美市场的份额，甚至超越了不少竞争对手，成功将授权产品打入了美国各主流销售渠道，大幅提高公司销售额，2007 年销售额已超过10亿美金。
Q5: 品牌授权 (Brand Licensing) 和特许经营 (Franchise) 有什么不同?
品牌授权和特许经营两者的组织形式和经营理念非常相似，但从本质上还是有很大的区别，品牌授权的操作更灵活、更容易达成授权双方的合作。
1、授权的内容 -特许经营强调许可方和被许可方的内容是一整套经营系统；而品牌授权强调授权方和被授权方的内容是品牌。
特许经营需要一个原始模型的企业，或者说是母版，再进行复制。在台湾，优质洗涤剂代名词“象王”便是凭借特许经营的模式在全国各地开设加盟店而获得成功的。经过细致深入的市场调查、市场开发探索并延请国内著名企划公司介入“象王”品牌形象与营销战略规划，“象王”于正式推出“台湾象王洗衣连锁”计划，从而拉开了“象王”品牌扩张的序幕，并逐步在全国各地增设加盟店。“象王”以特许经营的形式，充分利用自己的优势，以专业能力树立起“象王”服务和产品的高端形象；利用特许经营的特有机制，规避了资金风险，借助加盟商的本地经验，解决了外来者最头疼的水土不服问题；以服务带动了产品销售。特许经营,授权给经营人的是产品或服务甚至包括整套的经营模式，如麦当劳。
而品牌授权是授权方将自己的品牌授权给经营商，由经营商按约定的条件开发、生产、销售授权品牌的产品。之前所提及的伟易达借力AT&T 品牌开拓有绳及无绳电话市场就是一个品牌授权的例子。
2、对被授权方的管理-特许经营强调规格化的管理原则，经营系统要求最高程度的和谐统一；而品牌授权强调授权产品的品质控制，有高度的灵活性。
特许经营的基础是商品或服务的标准化，它的营业系统提供从创建公司之日起的几乎所有的经营细节计划，诸如特许经营人如何管理建筑物的建设、订购适当的设备，甚至包括如何竖立标牌。所有健全的特许经营系统都努力创造最高程度的和谐统一，在世界上任何一个地方的所有的特许经营店都要看上去一样，感觉一样。特许经营强调严格规范化的管理原则，要求加盟店的经营管理模式与特许人相同，而且产品和服务的质量标准也必须统一。
相比特许经营从头至脚的细微管理模式，品牌授权的操作方式更灵活。品牌授权人对被授权方的管理首先主要是授权商品的品质控制，防止低劣的商品影响品牌的形象。其次对被授权人可以生产销售的授权的商品种类、授权商品的销售区域也会在合同中明确界定。如AT&T品牌授权的范围也是明确界定为五个类别（参考Q8）。
因此，特许经营的成功在于一致性，即授权人和经营人都在用同样的模式从事同样产品或服务的经营活动。相比特许经营，品牌授权给予被授权方更大的自由度，所以品牌授权战略适应的行业更加广泛，更容易达成品牌授权方和被授权方之间的优势互补。
Q6 : 企业运用品牌授权应该注意哪些问题？
品牌授权对企业发展有诸多好处，但其中也存在一定风险。品牌授权，需交纳品牌权益金，后期产品开发以及产品备货也都需要资金。希望得到知名品牌授权的企业应该先算清楚一笔账，现有资金是否足够支付这些费用，企业是否有设计方面的人才进行产品后期开发 以及哪个品牌符合自己的产品定位等等一系列的问题，而不能只是盲目跟风。
企业选择一个品牌时，首先要选最具市场感召力的品牌。其次，企业的产品与所授权的品牌本身必须需要具有高度的贴合度才能被消费者所接受，才能给企业带来良好的销售前景。
Q7: LMCA是一家什么性质的企业 ?
目前，国际上的品牌授权商在品牌授权的运作方面越来越规范化和专业化，他们不仅专门成立品牌授权部门，专门负责授权品牌的法律、监督等事物，还委托国际专业品牌授权公司帮助其在全球接触被授权的企业。
Leveraged Marketing Corporation of America (LMCA) 衡点品牌咨询有限公司是美国品牌授权领域的先行者，创办于1985年，为国际大品牌寻求签订了超过300个品牌授权的项目，其授权产品销售覆盖了70多个国家。衡点所经手的品牌授权项目的销售额在2008年超过40亿美元，超过单项1亿美元以上的品牌授权的数目也是业内最多。2007年6月，衡点在上海设立了亚洲区的运营总部，正式将品牌授权的业务模式带进亚洲。自衡点品牌在中国上海开始运营来，已有多家亚洲企业获得了品牌授权，授权产品已在亚洲各地上市并至今运作良好，授权产品涵盖家电、消费电子、文具、玩具、建材、汽车、服饰等。
一直以来，衡点品牌追求的目标是以自己的专业知识爲客户创造源源不断的价值。通过深度挖掘品牌在海外市场的潜力、扩展品牌的知晓度、加强商标的法律保护、提升无形资产的回报率等战略目标来满足客户的各种需求，通过品牌授权的方式协助构建全球性的销售网络，达成所制定的战略目标。
Q8. 要获得知名品牌授权，企业需要具备哪些条件?
首先，企业需要具备一定的运营历史和良好的财务状况。
其次，企业需要具备一定的营销能力，才能在获得知名品牌授权后有专业团队来进一步推广授权产品，拓展通路，创造品牌商和品牌使用商共赢的良好局面。
再次，企业需要具备比较强的产品设计开发能力和质量控制能力。知名品牌的授权是为了使企业解决企业虽然有很好的产品，但却苦于没有品牌的支持而无法深入市场的难题。因此，企业本身必须具备良好的产品开发和设计能力，才能在得到知名品牌的授权支持下，延续良好的发展。而不能仅是依靠一个品牌，却“败絮其中”就期望成功的想法是万万不可取的。品牌商和品牌使用者之间应该建立一种“共赢”的心理，相互作用，相互推动。
Q11. 品牌授权企商对获得品牌授权的企业是否进行管理和控制?
国际上较成功的进行品牌授权的企业，从对于授权方的初步筛选，到实际运作过程中对其自身品牌的管理、被授权方的管理和监控等方面均有严格的制度，以防止以下容易出现的一些问题。
经营的好坏对原品牌有很大的影响。和企业多品牌经营战略一样，也存在“一损俱损”的情况。在选择被授权商时，企业必须对其经营思路、资金实力、管理能力、人员素质等因素作细致全面的考察。如盲目选择而造成的市场不利影响对品牌形象、原主营產品的销售都会带来巨大损害。
产品质量。由於授权方不直接进行產品的生產，甚至被授权方也没有自己的生產基地，而產品质量又是企业品牌最终立足之本，生產过程的管理也是纷繁復杂的。如何有效地控制OEM產品质量，是品牌授权方和被授权方都需警惕的因素。
售后服务。被授权者一般会将产品快速地推向市场，以获得较高的经济收益。可是，要在全国建立健全相对完善的售后服务体系，岂是一朝一夕之事？他们一般会将其售后服务工作交由经销商来完成，但经销商是否稳定、配件的管理、售后服务技术的管理、售后服务质量的好坏需要专业的队伍去管理控制，对品牌的最终影响很大。