揭密传统品牌衰竭的真相
----从厂商主导时代到消费者主权时代
对于物资紧缺时代的记忆尚未远去：几乎一切物资都由国家分配，凭票购买，质量无法保证，更别提个性化的设计，消费者毫无选择权可言；我们便跑步进入了商品极大丰富的时代：消费者几乎对所有商品都具有充分的选择权（部分垄断行业除外），不仅可以选择价格、数量，还可以选择款式、质量、品牌，消费者甚至拥有品牌生存发展的决定权，可以令一个品牌很快兴起，同样可以令一个品牌很快衰落。
消费者主权的兴起，不可避免地将对企业经营产生重大影响，以往以生产为核心、不断扩大产能、提升质量的思路需逐渐过渡到以消费者为核心、了解消费者需求并据设计和提供相应的产品和服务。
一、商品紧缺时代，厂商主导消费
改革开放初期，中国尚处于物资紧缺年代，只要工厂生产出了产品，不管质量如何、性能如何，都会有人抢着要。1984年张瑞敏在海尔的前身青岛冰箱厂砸冰箱的事迹被广为传播，这在不愁销路的当时确实令人惊讶。
那时消费者首先考虑的是解决有没有的问题，而不是好不好的问题，不管喜不喜欢，有了就好，消费需求非常简单，大家都差不多。工厂生产什么，消费者就购买什么，厂商完全主导消费。
工厂的核心任务就是如何提升生产效率，如何生产更多的产品，对消费者的需求完全没必要去了解。质量稍微稳定一点、产量稍微大一点，就能成为全国品牌，也无须多作宣传推广。
由于供不应求，厂商具有价格的决定权，利益的天秤明显地向厂商倾斜，消费者话语权缺失，消费者的利益无人关心。
有没有机会买到机器设备、能买到多少原材料是制约企业发展的根本，寻找获取生产性资源的机会才是企业经营的重心。
二、商品丰富时代，消费者拥有主权
1、中国逐渐进入消费主权时代
随着改革开放的深入，商品供求关系被根本改观。1997年内贸部对600种主要商品的调查结果显示，供求基本平衡的商品占66.6%，供过于求的商品占31.8%，供不应求的占1.6%。至2005年，供求基本平衡的商品占26.8%，供过于求的占73.2%，没有供不应求的商品。供过于求的矛盾整体呈加剧趋势。
产能过剩、竞争加剧使得消费者与厂商之间的关系发生了逆转，中国市场进入了买方说了算的时代。与品牌厂商相比，消费者个人虽然微小，但他可以利用手中的购买决策权进行投票。厂商再也无法忽视消费者的需求而盲目推出新产品、盲目扩大生产规模，消费者的利益将得到充分重视。
最近持续发展的团队活动，集聚和放大消费者的话语权，让消费者群体有充分的权力与厂商谈判价格，甚至使厂商愿意为消费者专门研发和定制产品。
2、侵害消费者利益的品牌快速衰竭
可以说自商品经济产生那一刻开始，消费者与厂商之间的博弈再也没有停止过。从短缺时代走过来的中国市场，目前依然存在大量侵害消费者利益的厂商存在，这种现象在食品行业表现得尤为特出：普通白米加香料就成为香米、用果糖冒充蜂蜜……不胜枚举。甚至一些大品牌、大厂商也参与其中，为已谋利的冲动难以遏制。
但在消费者主权时代，侵害消费者利益的行为是要付出血的代价的。2006年欧典地板冒充德国品牌被央视曝光，从此一蹶不振；2008年的三聚氰胺事件使得整个当年中国乳制品行业全面亏损，蒙牛等领导品牌损失惨重；前不久，自己宣称是意大利品牌、产品全部进口的达芬奇，在被曝光产品为国产、质量不合格后，轰然倒下。
发达国家的诸多案例早已证明，侵害消费者利益的品牌难以长期生存，质量危机可以使一个如日中天的品牌生命骤然凋零。
3、不能真正满足消费者需求的品牌发展停滞
在改革开放至今的短短三十年间，中国不乏抓住某一市场机会一举成名、一飞冲天的品牌，它们或通过规模效应降低成本，进而以价格战抢占市场；或搞万人销售，通过人海战术，不放过任何一个潜在消费者；或大肆进行概念炒作，高密度投放广告，短期内成为市场热点……。无论以何种方式起家，如果成功后不关注消费者利益，不在真正满足消费需求方面下功夫，最终也将归于平庸。
山东秦池酒厂1995年靠成为中央电视台“标王”而迅速崛起，但崛起后的秦池并不注重产品的改良和品牌文化的培育，依然热衷于央社“标王”的争夺，在1996年再次勇夺“标王”后，销售业绩却一落千丈。
春都靠火腿肠一举成名，在快速积累财富后，并未考虑在火腿肠产业做深做好，真正为消费者创造价值，而是将资金分散投资于诸多非相关产业，以至于主业资金缺乏，竞争力难以提升。当双汇把一部分产品通过减少含肉量增加淀粉含量而降低价格时，春都却把这一策略运用于所有的产品，以至于春都火腿肠成了著名的“面棍”，终于遭到消费者的唾弃。
1993年至1998年，中国家庭电视普及率还是很高，长虹抓住这一时机，通过价格战降低了彩电的购买门槛，满足了大部分消费者渴望低价拥有彩电的需求，成功地登上“中国彩电大王”的宝座。但此后长虹战略失误连连，发展举步维艰。当长虹想控制显像货源，继续以价格优势抢夺顾客，而消费者随着生活水平的提高，质量、品牌已取代价格成为选择彩电的核心要素；当长虹大量举债上马背投电视生产线时，中国消费者表现的却是更喜欢液晶电视。
4、充分满足消费者需求的品牌蓬勃兴起
消费者主权时代也给一些品牌提供了发展良机，它们或者聚集于一小群消费者，为他们提供独特的产品和服务；或者及时把握大众人群的需求变化，及时重新选择产品或服务的价值组合，使这更契合消费者需求；或者洞察消费者隐藏的需求，创新产品或服务，以满足消费者。
以前，服装作为耐用消费品，质量是消费者最为关注的要素，由此成就了雅戈尔、九牧王、罗蒙等一批质量型品牌。现如今，服装已逐渐演变为快消品，消费者每年都购买大量的服装，也淘汰大量过时的服装，因此对质量已不像过去那么重视，而对设计和价格越来越关注。顺应这一趋势，美特斯邦威、森马、以纯等品牌加快款式的更新速度、提升成本控制能力，为消费者提供时尚平价的产品，从而获得了远超传统质量品牌的发展速度。
以前，大众商旅人群想获得干净、安静的房间，只有入住高等级酒店，而高等级酒店往往附设使用频率很低的健身房、游泳池等设施，消费者被迫为此买单。如家、汉庭、锦江之星、莫泰168等酒店对大众商旅人群的需求重新进行了分析排序，砍掉了健身房、游泳池、大面积餐厅等设施，缩小了房间面积，而提升了床和床上用品的舒适性，提高了卫生程度和房间的安静程度，以相当于低等级星级酒店的价格让消费者真正获得一夜安心睡眠。这些经济型酒店自身也获得了高速发展的机会。
目前图书销售被越来越多人认为是一个无利可图的夕阳产业，但天翼图书却在这个市场混得风生水起，不仅发展速度快，赢利能力还很强。天翼图书的目标客户并不是普通大众，而是聚集于价格不敏感的高管层和职业经理人。通过为他们提供个性化的图书推荐和书单定制服务，以“咨询+卖书”的模式在图书不打折、会员制预付费的情况下还能加收10%的增值服务费。
三、消费者主权时代的生存法则
1、注重与消费者的沟通，及时把握消费需求动向
对消费者需求的满足应是企业一切经营活动的出发点，如果对消费者需求把握不准，企业不管如何努力经营也将难以成功，因此再怎么强调了解消费者需求的重要性也不为过。
在现实中，我们会发现一个现象：竞争越激烈、发展越成熟的行业，如日化、汽车等，就越重视市场调研，越重视与消费者的沟通。这说明，竞争越激烈的行业，消费者的选择权越是得到了尊重。
2、不是做好的产品就行了，而是要做消费者认为好的产品
在不少企业，老板是新产品开发的最后决策者，老板甚至干预新产品开发的全过程，使得新产品成为老板个人喜欢的类型。但老板的喜好并不一定代表消费者的喜好，企业自己认为好的产品，消费者并不一定会卖帐。
要想取得成功，企业必须要消费者认为好的产品。企业不仅在新产品开发前要充分了解消费者需求，甚至可以让消费者代表参与新产品开发，在整个过程中充分尊重消费者的意见。
3、不仅卖产品，更是要解决客户真正的需求
消费者购买产品，需要的往往不是产品本身，而是产品可能带来的价值。如消费者购买电钻，并不是需要电钻，而是需要在墙上打几个洞；消费者购买机票，并不是消费者需要机票，而是需要从A地到达B地。如果商家能认清消费者的需求本质，可以以创新的模式，直接满足消费者的本质需求，从而更有机会赢得消费者的认可。
4、薄利多销，多考虑消费者的利益
在消费者主权时代，暴利已成奢望，消费者可以投反对票，使暴利者难以立足。相反，薄利多销，向消费者让度更多的利益，却能获得消费者的赞成票。可以提升运营效率，实现企业和消费者的共同利益最大化，最终也为自己赢得生存和发展的机会。
5、建立危机公关处理系统，别让一根稻草压跨骆驼
由于信息传播极度发达，任何事件都可能被成百倍千倍的放大，如果处置不当，一个公关危机就可使品牌毁于一旦。
在二恶烷风波中使得处于急速上升阶段的霸王的成长脚步嘎然而止，销量甚至出现了严重下滑。而蓝月亮却相对妥善地处理了荧光增白剂危机，避免了公众情绪在短时间内转向对敌态度，销量未受太大影响。由此可见危机公关处理的重要性。
消费者主权（顾客主权）的概念在西方国家已提了二十多年，深刻影响着西方的商业世界。飞利浦、爱立信等技术型企业也改变了技术至上的理念，转而以消费者为中心、以消费者需求满足为目的来研发技术，曾经信奉技术教条的IBM甚至完全转变了企业的经营理念，主营业务从提供高科技产品转变为提供一站式解决方案。苹果由于注重顾客体验，其i-PHONE产品受到了全球消费者的青睐，在诞生短短四年内就站上了全球手机行业的巅峰，而传统手机的老大诺基亚，其产品以往一直强调通讯功能与质量，虽然在传统的通信行业里做到了极致，但面对消费者的互联网和娱乐化需求，其使用体验远远赶不上苹果。
中国现已逐渐进入消费者主权时代，未来随着经济的发展，消费者主要将进一步得到加强。而大部分中国品牌都是由生产型企业经营，传统的经营惯性，使得这些企业很容易将生产管理、将产品质量当作经营重心，而对消费者需求变化却相对忽视，其结果必然如诺亚基一般，产品质量优良而销售却每况愈下。
面对消费者主权时代的到来，中国品牌企业必须即时深入了解消费者需求，围绕消费者需求满足来设计自己的经营战略。