谈太阳能品牌文化之二

品牌文化是文化凝结在品牌上的企业精华，是指在品牌的各个层面吸收和借鉴人类文明的一切成果。品牌以文化增加其商品的附加值。品牌在吸收借鉴文化时也在创造着一种新文化，这种新文化的思想内容、品位及审美意识得到了公众的认可，这个品牌也就打开了人们心灵的窗口。

品牌文化包括相互关联的两个方面。她的核心是企业文化。企业文化是一个企业长期形成的一种共同的价值观念、道德规范、经营宗旨、生活方式和企业精神的总和。她的另外一个方面是企业视角下的社会文化。或者说是社会化的企业文化，即企业在社会文化方面的传承和创新。前者是灵魂，后者是与社会沟通的桥梁、是广度、是延伸、是企业的社会精神财富贡献。

品牌文化的营销首先需要确定品牌文化的终极目标定位，这是品牌文化营销的大方向。对自身明确追求目标，对公众是一种标志性的愿景展示，使人对品牌文化望而生敬，感而共鸣。品牌文化建设首先要进行终极目标四定位：企业自身定位（核心理念）、企业在行业定位、企业在经济领域定位和企业在社会的定位。

一是企业的核心理念。这个核心理念必须是符合企业和产业个性、时代特色和文化传统的，优秀的企业核心理念应是一句话说得清，并且能够代表整个产业。

二是企业在产业要有绝对权威的地位定位。

三是企业和企业文化的社会定位。这包括2个方面：

企业在整个经济领域在思想或实践方面要有重要的影响；

企业在社会发展和人类进步方面要有重要声音。

品牌文化的两个方面——企业内部文化和企业社会思想都要形成理论体系，最终要成为一种标志性的流派。这种思想体系和流派的名称要占天位，即一语定论时要占据产业的最高位置，此位置具有唯一性和排它性。如果这种品牌文化的内容源源不断地销往社会公众时，如果深刻的思想内容和艺术形式完美地结合，如果获得受众的强烈共鸣，如此，品牌在产业的领袖地位就确立了，品牌的影响也就进驻了人们的心田。于是，有了品牌文化认同的顾客们就会车水马龙般地流向品牌的卖场。品牌文化传播的最终效果——规模销售和社会的一致好感也就来临了。

实际上，品牌文化的四定位对于同一行业的所有企业应该是一样的。也就是说这种因行业特性而定的品牌文化只有一个。那这么多企业何以分优差？正如销售额有大小有天壤之别一样，产品销售背后的思想销售也同样有大小有天壤之别，也正是后者的销售竞争决定了前者的市场份额格局。而思想营销，也同样是一场竞争，只不过这是一种无形的、潜在的竞争罢了。正是后者的这种无形，才导致了有些企业领导人不重视她，不理性的看待她，结果瓶颈在文化、败在文化。那么，如何在群雄逐鹿中鹤立鸡群，那就看品牌文化的深度挖掘和整合传播的能力了。

谁在广大消费者中代表了中国太阳能热利用行业，谁在政府要员心目中是中国大阳能热利用行业的代言者？我看，这品牌文化就做到了位，而这四定位应是不可少的。顺便说一下，依着过去的传统，企业文化中心是偏向于内部的做不全品牌的事。而营销系统的市场部又是着眼于市场的短兵相接，所以品牌文化的职能应是一个由总经理直接领导下的品牌公关部完成。我们太阳能热利用行业的大企业传播部门基本还没有对此有一个职能的界定。很多人在做又没有一个部门或一个人负责到底或负总责。