一、品牌形象理论的诞生 20世纪50年代以前，就全球而言，产品处于短缺时代，市场为“买者无选择，卖者无竞争”的卖方市场。20世纪60年代以后，由于生产的标准化和规模化，商品日益丰富，市场逐渐向“买者有选择，卖者有竞争”的买方市场演进。企业要获得市场竞争的优势，就要使自己的品牌具有有别于其他竞争者的形象。 在此背景下，著名广告学者大卫·奥格威（David Ogilvy）于1955年提出了品牌形象论（Brand Image），指出创造差异化产品以及每一广告都是对其品牌形象的长期投资。之后的1963年，赫尔措格(Herzog,H.)又从创造顾客记忆中关于品牌的联想的角度提出了品牌形象理论。 当属于某种商品概念的品牌之间没有质量上的差异时，决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标和企业本身特殊性质的印象上。因此，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。帕克(Park,C.S.)等也因此将品牌形象视为一项能产生差异化的关键营销要素，菲利普·科特勒（Philip Kotler）和凯文·凯勒(Kevin Lane Keller)在此基础上提出品牌将超越有形产品本身的理论。两者一是基于顾客视角的品牌形象研究，另一是基于公司视角的品牌形象管理研究。前者主要强调消费者对公司的认知、评价和联想，而后者则突出品牌形象是公司无形的声誉资产，不但能形成差异化竞争优势，给公司带来资产性利益，而且还能在市场上有效构建进入壁垒。  二、品牌定位理论的诞生 至20世纪80年代初，生产过剩使得企业同类产品间的竞争不断升级，企业不仅要有良好的产品和形象，更重要的是要确立自己的顾客群，市场细分成为营销理论关注的热点。拉·里斯（AL Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）开创性地提出了定位理论，后来二者提出的广告定位论发展出品牌定位论。畅销书《定位》（英文名，Positioning：The Battle For Your Mind）中详细介绍了其定位理论：针对潜在顾客心理采取行动，即在顾客头脑里给产品定位。定位理论不同于形象理论的是，首次明确提出了从消费者角度出发，为消费者提供有别于竞争对手的产品。因此，无论是在营销实践还是理论研究中，品牌定位都备受重视。 2006年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）和凯文·凯勒(Kevin Lane Keller)指出，品牌定位是营销战略的核心，是指设计公司的产品服务和形象，从而在目标顾客的心目中占据独特的价值地位。品牌定位能设定营销方案和活动的战略性方向，规定品牌在市场上的“活动”范围。因此，确定品牌定位成为凯文·凯勒(Kevin Lane Keller)战略品牌管理流程“四步曲”[1] 中的第一步，其目的是在顾客心目中建立核心品牌联想，与竞争品牌形成差异，建立竞争优势。2008年Keller进一步提出了进行定位的理论方法，即定位框架（POP/POD）。Keller指出，在进行品牌定位时，一旦通过辨识目标市场和竞争性质，确定了合适的竞争参照框架，品牌定位的基础本身就可以确定下来。差异点（points of difference, POD）联想和共同点（points of parity, POP）联想是Keller在品牌定位中强调的重点，POD是消费者感知的与特定品牌相联系的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并且相信竞争品牌无法达到相同的程度；POP则是那些不一定为该品牌所独有，而实际上可能与其他品牌共享的联想。Keller从理论层面提出的品牌定位实战方法，具有很强的操作性。 三、品牌资产理论的诞生  20世纪90年代，随着科技的进步、消费者需求的变化，市场竞争不断加剧。频频发生的公司并购浪潮中，强势品牌以数十倍于其有形资产的价格出售，再加上频繁的价格战压力等市场因素，使得公司更加重视品牌的市值和增值，致使品牌资产理论在营销界兴起，这是品牌理论领域最重大的进展，同时也表明该领域达到了一个新的高峰。 品牌资产理论中最杰出的贡献者是大卫．A．艾克。他指出，构筑品牌资产的5大元素是：品牌知晓、品牌知名、品牌美誉、品牌忠诚和其他独有资产。品牌资产综合了消费者态度和行为以及市场手段等，维系着企业产品与消费者之间的关系，提升了品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度，从而增强了品牌的增值获利能力。 之后，Keller从消费者的视角强调了品牌资产的来源，认为品牌资产是顾客品牌知识对于营销活动的差异化反应。于是，品牌知识成为品牌理论的核心概念；品牌知识是如何构成的，如何实证测量品牌知识等问题成为新的研究热点。在这个阶段，品牌咨询公司在服务中提出了若干种品牌资产测量模型，主要包括Yong和Rubicam的品牌资产评估系统（BAV）、国际市场研究集团的资产引擎模型（Equity Engine）以及Interbrand和Finance World的品牌资产评估模型等，对企业的品牌管理及交易形成了有效的支持。值得注意的是，Keller在总结前人基础上创建的CBBE模型极具覆盖包容性，在品牌资产研究领域具有里程碑式的意义和地位。 …… 随机日志星期二, 2010年03月09日 -- … 继续阅读 →