经济型酒店升级终端客户营销模式
　　

　　经济型酒店盛世格局

　　    经济型酒店是指以客房为核心产品，价格相对低廉，服务规范，性价比较高的现代连锁酒店业态。随着我国经济持续快速增长，使得以商务、贸易、会展、个人旅行等经济活动为主体的各种活动日趋频繁。在此背景下，我国旅游者规模也在不断扩大，国内旅游和入境旅游、出境旅游均快速增长。对酒店舒适、干净、便捷等方面有较高要求，但并不追求奢华的市场需求大规模呈现出来，经济型酒店应运而生。

　　经济型酒店萌芽于上世纪30年代的美国，推出市场后大受欢迎。而在我国，经济型酒店登上历史舞台，在中国市场攻城略地也仅十余年时间。但这十年的快速发展，不仅让经济型酒店走进了普通大众的生活，在资本市场也长袖善舞，并诞生了以7天连锁、如家、汉庭、锦江之星为代表的龙头经济型酒店品牌。

　　1997年，上海锦江集团旗下的锦江之星，作为中国第一个经济型酒店品牌问世，写下了中国经济型酒店的开篇史。经过十余年的高速发展，随着国内商务旅游的发展以及大众旅游的兴起，国内经济型酒店越来越红火。尤其是金融危机后，经济型酒店已由最初的简单复制阶段，进入到市场整合和创新阶段。各路诸侯纷纷跑马圈地，市场呈现出“爆炸性”增长之势。

　　与传统的星级酒店相比，经济型酒店把餐饮、会议、购物、娱乐等功能大大压缩或简化，甚至取消，打破星级酒店很多对消费者不是很实用的配置，使得价格大大降低。同时，经济型酒店前期投入成本低，运营消耗低，价格相对实惠，负担小，回报快。而且，经济型酒店也并不仅仅局限于价格的优势，而是力求在核心服务上精益求精，并建立了可以媲美星级酒店的管理体系和服务体系。市场上流传的关于经济型酒店“一星级的大堂、二星级的墙、三星级的卫生间、四星级的床”，就是对经济型酒店的真实写照。

　　    自2001年起，中国经济型酒店整体规模年均增速就远远超过了50%。截至2009年底，经济型酒店连锁品牌已达303个，已开业店数超过3757家，同比增长33.94%；客房总数超过412840间，同比增长31.93%。除了中资酒店品牌之外，“速8”、“莫泰”、“宜必思”等国际知名经济型酒店品牌纷纷进入中国酒店市场，以加强对这块市场蛋糕的争夺。

　　 而以如家、7天、汉庭为代表的经济型酒店，在快速增长的市场环境下，更是“疯狂”地跑马圈地，以直营连锁或加盟连锁的方式，实现经营店面的快速扩张。截至2010年3月31日，如家共有638家酒店投入运营，酒店业务已经覆盖了中国121个城市，此外，还有13家直营经营酒店和70家特许经营酒店已经签约。汉庭运营酒店数为282家，在建酒店则高达144家。7天共有337家酒店投入运营，包括236家直营店和101家管理店。锦江之星营运和筹建中的锦江之星旅馆共有406家。

　　

　　盛世下的隐忧

　　2006年10月，如家在美国纳斯达克上市，不仅点燃了经济型酒店的热火，而且经济型连锁酒店模式成为了资本的宠儿。随后，汉庭也如愿登陆纳斯达克，而7天酒店连锁则登陆美国纽约证券交易所，将资本市场对经济型酒店的热捧程度推到了一个新的高潮。

　　而在资本热潮的推动下，各个经济型酒店品牌也开始了前所未有的躁动，跑马圈地出现了空前的疯狂。自2009年开始，各大酒店品牌都纷纷宣布增加加盟店的比重。连续三年，经济型酒店行业的新店开业速度一直在加速度前进。2010年，7天连锁酒店集团计划新开酒店数量为170~200家，汉庭计划新开180~200家酒店，锦江之星计划在年内的签约酒店达到600家。有关资料统计显示，截至2009年底，上海经济型酒店已开业534家，房间数达65713间，市场已经出现了饱和的态势。

　　

　　众多涌入者导致竞争更加激烈

　　经济型酒店的热潮也引起了其他同行业的加入。如今，众经济型酒店均迎来了新一轮的投资竞赛期。在业绩以及资本的双重驱动下，经济型酒店不约而同地加快了圈地速度。同时，市场的利诱也引来了更多的竞争者，导致本来竞争就已经非常激烈的经济型酒店市场更加白热化。

　　2004年11月，格林豪泰酒店管理集团创立；2006年，第一家桔子酒店建立；2007年5月，玖玖旅馆管理股份有限公司投资并管理的“99旅馆连锁”成立，还有以速8等代表的外资品牌也在强势进入经济型酒店市场。就连一些本来经营高星级品牌的集团，比如湖南华天酒店集团股份有限公司，也在发展其超豪华五星级品牌之外，于2007年2月开始运作经济型酒店；尚客酒店管理有限公司于2007年6月暂停酒店委托管理服务，全面转型经营尚客优快捷酒店品牌。除此之外，旅行社、航空公司、风险投资等各路资本也不遗余力，纷纷杀入中国经济型酒店市场。虽然在市场竞争中，经济型酒店是八仙过海，各显神通，有属于自己的竞争优势和策略，但在明显的市场过热中，在资本的强力推动下，经济型酒店将迎来市场洗牌的残酷竞争，而部分竞争优势不明显的经济型连锁酒店将面临出局的危险。

　　其实，这种恶性的市场竞争导火索已经在慢慢地被点燃。2010年3 月23日，7天连锁酒店正式对外宣布，在广州、深圳、长沙三地所有分店采用“更经济基础房价+自选生活用品包”的独特经营方式，正式扯起价格战的大旗，首先发难，充当了“清道夫”的角色。虽然对外宣称是7天酒店的一次营销创新活动，但是明眼人一眼就能看出其中真正蕴藏的深意。7天酒店今后的酒店挂牌报价将是剥离出一次性生活用品支付费用后的基础房“裸价”，而这一“裸价”将比同行核心品牌的综合会员价还要便宜10-38元。

　　服务参差不齐

　　不可回避的事实是，目前，一些经济型酒店确实已不再经济，消费也变了味，消费者在经济型酒店也没有享受到了高性价比的服务。在上海世博会期间，经济型酒店趁机涨价，各类房间普遍上涨了80~100元不等。当经济型酒店因为利益的驱动，变得不再经济的时候，也是消费者大声说“NO”的时候了。

　　而对于经济型酒店出现的各种与服务有关的事故投诉也经常出现在媒体报道中和部分网友论坛中。汉庭酒店就曾经曝出小虫事件，引发了人们对经济型酒店成本和服务的双重考问。而在7天连锁酒店，以降低房费的“裸价”的方式剥离出牙刷、牙膏、拖鞋等日常生活用品，当消费者忘记带时，只有向他们购买。这种换汤不换药的方式只是在营销推广和媒体宣传上制造了噱头，而对于消费者来说，可能更多的是不便和不理解。而在一些二三线的地级城市，打着“快捷”招牌的酒店，动辄近百家，但许多都是仅有“快捷酒店”这个时尚招牌，而硬件设施、服务水平等，却都停留在最初级的招待所的水平上，使得消费者上了一次当，就再也不会去光顾第二次了，不仅给经济型酒店摸黑，也砸了经济型酒店的招牌。

　　

　　管理真空

　　随着经济型酒店的快速扩张，管理人员匮乏成为制约经济型酒店发展的瓶颈。经济型酒店的扩张模型是以开新店为核心，而每新开一家新店，就必须配置必要的管理层人员，这对于快速发展的经济型酒店行业显然是后备人才不足。而培养一个合格或者优秀的店长，至少3——年的工作历练。然而，目前全国有3000家经济型酒店，成熟的店长1000个左右，其余2000个是近两年才培养出来，很多都是新手或者被强行推到店长这个职位的，人才培训并没有跟上扩张的速度。

　　同时，旧有的星级酒店职业经理人在掌管星级酒店中所运用的经营模式、营销推广、战略决策、盈利模式等方面策略，与经济型酒店想去甚远，难以符合经济型酒店的要求；而经济型酒店在快速扩张过程中，在新人培养和人才储备上的投入显然不够，具有相关管理经验的人才十分匮乏，尤其是独当一面的店长级人员更是“一将难求”。

　　大多数经济型酒店，最开始只有两级结构，即总部与基层：总部传达指令，分店执行。无论是直营还是加盟店都是如此，由于管理团队基本是由总部所派，在执行上能实施到位。而市场的快速发展，经济型酒店在数量和规模上迅速壮大，直接导致了管理上出现真空或者断档现象。随着门店数量的增加，总部受资源和精力所限，“凡事都管”会显得很疲惫。这个时候门店店长的权力可能会被过度放大，总部也疏于指导，区域经理则有可能监督过度，忽视人员的长效培养，注重短期利益。这都是成长转型中的痛苦。

　　同时，随着管理边界的拉长，总部和分店之间的误解也在增加。特别是到达二三千家店规模的时候，这种误解将更甚。有些经济型酒店为了满足自身规模的需求，吸引加盟商到自己的门店里面来，以快速扩充自身门店数量。而更多加盟店的加入，如果合作的业主选择不当，对经济型酒店原有的企业文化，也会有一定冲击。与此同时，加盟店如果独立性强，能够叫板总部，就很可能脱离总部的掌控，几百甚至上千家门店瓜分市场各自为营的恶性竞争，加盟商都只为自己眼前利益考虑，品牌形象、整体价格策略等品牌商应该考虑的问题被加盟商抛在了脑后，导致内耗。

　　

　　经济型酒店营销模式

　　7天：会员制营销模式

　　会员制是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企业以某项利益或服务为主题将用户组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益。在发展单个会员用户方面，7天连锁酒店是其中的代表，其强大的会员制营销模式已经成为其不可复制的竞争优势。

　　根据7天连锁财报中披露的数据显示，截至2010年第一季度，其会员数已达1100万，相比去年同期的700万增幅达到57%，7天连锁酒店也成为中国首家会员数突破千万的经济型连锁酒店。而一季度增长势头最为强劲的汉庭，其财报中披露的个人会员数量仅是接近175万，与7天连锁差距明显。

　　7 天连锁现在60%的业务通过消费者自己网络预订，只有约1%的业务通过中介。由于不需要借助于中间分销商，7天连锁牢牢掌握了定价权，可以自由将一次性消费用品从房价中剥离，并拆分成不同生活包，消费者可自由选择牙膏、牙刷及拖鞋等用具。由于房价比同行降低10-38元，树立了低价竞争优势。这不仅树立了7天连锁的口碑，也带动7天的入住率。

　　    就在7天连锁酒店会员制营销模式取得成功的同时，国内很多的经济型酒店也开始了会员制营销模式的征程。通过会员消费积分、兑换免费入住房卡、给予消费折扣等形式发展会员用户，也形成了相对稳定的个人消费群体。

　　品牌会员卡会员卡的费用

　　如家快捷家宾俱乐部家宾卡（普卡）：40元。家宾金卡：198元或会员积分达2000分后升级。

　　锦江之星俱乐部会员卡分2种：蓝鲸卡和红枫卡。都可以在各连锁店前台办理。蓝鲸卡为158元/张，红枫卡年满55周岁免费赠送，当场购买当场使用。

　　7天7天会会员卡售价为77元，分会员卡、VIP卡和公司卡。

　　莫泰168Stay Merrylin会员卡售价为50元，通过前台、电话和网上办理。

　　岭南佳园佳缘俱乐部佳缘银卡：20元。佳缘金卡：会员积分达2500分或售价188元

　　格林豪泰俱乐部会员贵宾卡：免费获得或售价20元。会员贵宾金卡：积分达5000分或售价198元。会员贵宾卡：在金卡基础上累计积分10000分或售价398元。

　　金一村金陵贵宾卡申请，免费获得。

　　新宇之星VIP贵宾卡申请，免费获得。

　　（资料来源：赵永秀《.经济型酒店营销推广.》中国时代经济出版社）

　　

　　如家、锦江之星：分销商捆绑营销模式

　　作为中国本土经济型酒店四巨头之中的代表，如家、锦江之星均通过携程、艺龙等中介分销商扩大销售渠道，采取与分销商捆绑的营销模式。一方面通过发展会员制形成自身相对稳固的客户群体，同时，借助于携程、艺龙等在线酒店服务提供商，实现自身客户量的积累和突破。

　　携程、艺龙强大的地位与打包营销手法，可让如家、锦江之星等经济型酒店在订房量上获益。

　　但这个世界上没有免费的午餐。如家、锦江之星等选择与携程、艺龙等渠道分销商合作，每一单业务都要向其支付超过10%的佣金。业内人士分析，支付的这些佣金在现阶段经济型酒店还可以承受和支撑，如果随着经济型酒店市场的成熟，竞争激烈而摊薄利润后，也许在未来某个时期自身的利润空间也许不足以支撑如此高额的佣金费用，采取这种营销模式的经济型酒店就不得不谋求转型。

　　同时，即使在这种经济型酒店明显处于不对称条件下的合作状态，携程、艺龙等在线酒店分销渠道还是对他们念起了紧箍咒。从3月10日起，根据携程的“差价赔付”规定，消费者如果在携程的网站成功预订同一酒店同一时段的同一房型后，携程保证价格最低，在相同条件下，若客人发现携程网上价高于其他网上价，携程将对入住客人赔付三倍差价。在携程发出这一规定后，艺龙也立即表示做出跟进，推出网上酒店差价公示，表示“预订价格高于携程将获赔3倍差价”。把经济型阶段拖进了价格战的泥潭。

　　分销商的“无差价”要求，在很大程度上抑制了经济型酒店对自营部分价格的直接调 控能力。这意味着，在线网络将掌控对经济型酒店的定价权、分销渠道拥有更有话事权。在这场利益的博弈中，以携程与艺龙为代表的在线分销体系将是最大的赢家，也将赢得更大的收益，而经济型酒店却必须战战兢兢过日子，稍有不慎，就会遭遇索赔的风险。

　　

　　99旅馆连锁：低价竞争营销模式

　　   作为经济型酒店，“低价”一直是经济型酒店对抗星级酒店的法宝。但是，随着经济型酒店向品牌、规模化方向发展，以及随着管理成本的上升，经济型酒店如今变得“不经济”。部分经济型酒店的价格甚至高于三星级酒店的打折后的价格，使得经济型酒店受到了广泛的质疑。

　　在此条件下，部分经济型酒店在现有价格的基础上，重点锁住部分低端消费人群，不再主打商务、会展等经济活动招牌，而是把学生、个人旅行等低消费人群作为重点客户群体，推出“百元酒店”、“99元酒店”等价格策略。此价格，相比于如家、7天连锁以及汉庭160——300元之间的价格，已经低了一大截，因此吸引了相当于一部分人群，成为经济型酒店另外一支新生的力量。

　　99旅馆连锁，全国各种房型统一价格，并长期维持在99元/天，开辟了全新的国内百元酒店细分市场，并以此建立口碑，使得99元的价格被广泛接受。99旅馆连锁的重点，就是把目前属于空白市场的国内百元酒店这个概念做好，让百元酒店市场能有一个良性发展，能够与国外同等酒店抗衡。即使在上海世博会期间，在其他经济型酒店品牌大张旗鼓地借世博会之机涨价揽财时，99旅馆连锁却还是坚持99元的价格，虽然在此期间可能会失去部分利润，但是却在消费者中建立了良好的口碑，这种口碑，比目前单纯地多增加几百万的利润要重要的多。

　　99旅馆连锁主要采取集团化、信息化、现代化的管理，大大提高了工作效率与质量，减少了损失。即使低价，仍有利润空间。这家成立仅两三年时间的温籍酒店扩张得很快，目前已有遍布全国各大城市的连锁店70多家。其还在以每月5～10家的速度增长。

　　除了温州99旅馆连锁的房价是99元外，还有汉庭海友客栈105元、我的客栈119元、Yotel QQ约泰115元、尚客99元、温馨99元、万里路58元，这些都以低价为主要竞争手段，并在此基础上建立了自身的竞争优势，获得了长足的发展。

　　中国饭店协会副秘书长张明厚表示，对住宿业来说，定位于中低端消费水平的经济型酒店是扩大该行业消费的重点。可以预见，以低价竞争为主要策略的经济型酒店将会迎来新一轮增长的空间。

　　

　　经济型酒店的营销新趋势

　　经济型酒店经过10几年的发展，营销模式已经相对成熟，并建立了以如家、7天连锁、汉庭等为代表的资本市场的宠儿。如今，经济型酒店之间的竞争，已不仅仅是价格的竞争，更是产品的竞争、服务的竞争、信息和管理系统的竞争，以及企业文化的竞争。

　　商务部曾在今年3月份出台的《关于加快住宿业发展的指导意见》中指出，大力发展经济型酒店，力争2-3年后，国内经济型酒店比重由现在不足10%提高至20%左右，使得经济型酒店将迎来更好的发展机遇和资本市场的热捧。

　　

　　    以会员制为基础的网络预订平台

　　随着网络的发展和普及，以及经济型酒店消费群体的年轻化，经济型酒店消费者通过网络预订以及网络搜索量达到了整个预订系统的24.1%，而且，这个比例在以5%的速度迅速递增，仅次于传统的电话预定。

　　网络预订营销对于经济型酒店的成功具有举足轻重的影响。在网络互动平台上，消费者不仅可以详细全面地了解酒店的各方面信息，而且实现24小时在线互动，增强了消费者的体验感，拉近了与消费者之间的距离。如7天连锁发展的千万级会员中，也在各个门店主推消费者在网上预订，而在网上预订成功，比在酒店前台可以给予更好的优惠，以吸引会员在网络上预订。

　　如今，连锁经济型酒店为实现对各门店的控制以及信息的共享和及时沟通，都注重建设酒店的网络平台，并随着酒店集团的扩大而逐渐完善。锦江之星、老船长青年旅舍、如家连锁、速8、莫泰等都建立了自己的门户网站，提供包括信息查询、酒店预定、促销活动介绍、客户服务甚至网上付款等各种综合性服务。而对于部分门店少、资金实力薄弱的单体经济型酒店，他们更倾向于与第三方网络旅游中间商如携程、e龙等进行合作，通过他们的网络平台完成各项功能，充分利用了网络营销成本低、覆盖面广、便于顾客使用、见效快的特点，为建立自己的网络客户群体服务，虽然为此需要向携程、艺龙等付出一定的成本，但也是一笔划算的买卖。

　　

　　服务模式创新

　　当全国大小城市都遍布着经济型酒店时，消费者选择的余地更大了，酒店之间为了争夺客源，竞争更加激烈了。这时，具有高性价比与高服务质量的经济型酒店就成为了其中的强者，也会越来越受到消费者的青睐。

　　消费人群的细分化也成为了经济型酒店服务模式创新必须考虑的问题。有些人对住宿质量的要求非常高，有人对床的大小、淋浴的水温、网速的快慢等非常在意，有人对价格非常敏感，这些都有可能成为消费者选择酒店的重要因素。于是，各经济型酒店纷纷改造升级，在“拼价格”的同时，也开始以提升服务质量、增加贴心服务等方式，并制定针对性的服务举措，为消费者提供差异化的服务，来吸引更多消费者入住。

　　在纳斯达克上市的汉庭酒店，通过多品牌策略，为市场细分铺垫道路。除了其主力品牌汉庭快捷酒店以外，汉庭全季、海友客栈则承担着向上和向下扩张的重任，以针对不同的客户群体，采取不同的价格策略和服务策略，使得消费者都在汉庭的大范围内打转，不致于让客户流失。而7天连锁酒店采取为会员赠送过夜牛奶，会员每天只要在晚上7点之后，凭身份证就可以领取鲜牛奶一盒，而且提供7元的早餐服务，餐费可以计入房费，与房费一起结算，免去了日常结算的麻烦，对住宿的客户带来了便利，受到了广泛的欢迎。

　　

　　开拓二三级市场

　　随着中国经济的发展，二三级城市将成为消费新的市场。如今，以房地产开发、汽车为代表的行业都看好二三级市场的增长潜力，纷纷在二三级市场投入重兵，以期饮得二三级市场的头啖汤。而作为经济型酒店，也看好二三级市场，在经济型酒店日趋饱和和竞争激烈的一级市场，已经没有太多机会实现跨步发展，而二三级市场，则是一片新的蓝海领域。

　　以如家、7天连锁为代表的经济型酒店已经加快了向二三级市场开拓的步伐。在经济发达的珠三角和长三角的部分县级市甚至部分乡镇，都有他们安营扎寨的身影。洲际酒店集团今年预计在国内新开酒店40家，其中除北京的3家、上海的12家和广州的2家以外，其余均在二三线城市。喜达屋酒店与度假村国际集团则表示，其旗下的豪华精选品牌已签署两项新的酒店合约，均位于二线城市。雅高集团已经签订管理协议的3家酒店中，将于年底开业的丽江铂尔曼度假酒店也位于二线城市。首旅集团旗下首旅建国在今年计划新开酒店6-7家，均位于二线城市。同时，具有近20年酒店管理经验的内资品牌凯莱酒店集团也宣布签约了内蒙古、长沙等地的酒店。可以预计，二三级城市的经济型酒店将迎来新一轮的扩张期。但是，在向二三级城市纵深拓展的同时，如何实现经济型酒店的跨区域管理，是摆在经济型酒店面前的重大课题。

　　

　　

　　                                   （本文作者为易车网广东区域兼福建区域总监）