我在《策划人站出来，敢对自己说我》中提及过我的恩师，一个曾经叱咤商界、缔造无数商业神话的传奇人物。他的饮食文化事业历经了十几年的辉煌期，但是由于经营理念的问题，他的以弘扬中国饮食文化为主题的全球连锁的愿景永也未能实现……

他曾经说过：“我们要适应市场经济的发展，所以芝麻也捡，西瓜也抱，东方不亮西方亮。”其实，这句话并没有错，只是这种大而全的经营理念，已经成为“过去时”了。也就是现在常说的“out”了。《天下第一楼》中“福聚德”曾经利用“饭口”之外的时间向普通贫民开放，差价销售烤鸭、廉价出售烤鸭剩料、鸭汤等，既提高了酒楼的效益，也给老百姓提供了“解馋”的机会，同事赢得了好的口碑。

时代变了，理念相对也必须改变。我恩师为“芝麻也捡，西瓜也抱”的经营理念付出了惨重的代价。最终沦落到一种“不伦不类”的境地。价格一降再降，平民百姓还是接受不了；硬件设施的老化，明显达不到高级的宴会要求；最终是高不成低不就的状态，不得已退出了曾经一度辉煌的历史舞台。

现在市场的游戏规则已经改变，告诉我们不管是什么行业都讲求个细分，电视广播频道细分了，广告行业细分了……这都是市场竞争的结果，从而也说明小众化时代的到来。当前的品牌不可能再是以前大而全的定位，如今物质极大丰富的时代就要求我们走一条小而精的品牌定位之路。

首先我们要明确的是什么是市场细分，市场细分就是把一个看似完整的市场划分为若干个有着内在逻辑联系的相对独立的更小的市场。

市场细分不是游戏，也不是在所有情况下都可以使用的。市场细分要做到有效必须满足：细分内部必须同质或相似；差异性，细分之间必须异质或有别，不同细分中的顾客在对营销组合变数及其细分做出的反应方面应当进可能的不同；细分在购买力和规模等方面必须能够加以度量；市场营销者必须能够对细分进行有效地促销和服务。

目前，中国市场从短缺经济迅速转化为过剩经济，取得了令世界震惊的成绩。在这个过程中，“大众化营销”功不可没，成就了无数个具备规模经济效益的知名企业，尤其是在快速消费品领域。成功的大企业成为众多中小企业学习、效仿的榜样，很多中小企业想按照这些大企业过去的玩法来做市场营销，希望成为大企业，结果大多不尽如人意。

   不能照搬大企业营销做法的主要原因有两个：一是时间问题，二是空间问题。

   首先，我们看看时间问题。曾经，市场上充斥着各种地方品牌的产品，每一个产品品类都有成千上万个小品牌，所以，一旦出现某个全国性的大品牌，就很容易把那些小品牌“干掉”。就像乳制品和饮用水市场发生的演变一样，从早期的无序竞争转化为垄断竞争，仅剩下几家全国性的大企业分享大众化的主流市场。

    其次，我们看看空间问题。曾经，主流消费群体是温饱型消费者，物美价廉是那个时期制胜的法宝，所以，通过规模经济效益来降低成本就成为那个时代的主要任务。因此，以格兰仕为代表的价格杀手成为大众化时代的佼佼者。

    可以说，在短缺经济时代，只要能提供满足客户基本需求的产品，消费者就很满足了。而在大众化消费时代，只要有一个比“假冒伪劣”产品好的产品，只要有一个比杂牌产品有保障的名牌，只要物美价廉，就能取得成功，就会成为家喻户晓的知名大品牌。

    但是，当整个社会从大众化消费转向小众化消费的时候，新的挑战和机会就出现了。那些以规模经济取胜的大企业如果不能及时转型，适应小众化时代的需求，就很容易被取代甚至淘汰。而对那些规模不大的中小企业来说，小众化时代的到来是千载难逢的好机会，以创新为核心竞争力的中小企业有了成为未来明星的希望。

    中小企业该如何把握小众化时代的商机？又该如何开展有别于大企业的市场营销工作呢？我们不妨从以下四个维度，寻找中小企业成功发展的突破口。

思维方式：所谓思维方式，就是企业家和高级经理人如何看待市场，如何看待未来，从哪里开始，到哪里结束。普通人正常的思维顺序是“起点—路径—终点”，结果必然是走到哪里算哪里，没有清晰的目标，没有考核标准，更没有详细的计划。大家都在低头拉车，而没有人抬头看路，企业家觉得很累，员工则看不到希望，不知道企业的未来，也不知道自己的未来。正确的思维顺序应该是“终点—起点—路径”，即先把企业在未来3-5年的终点想清楚，描述清楚，然后看看自己目前的状况与目标的差距有多大，找到差值，接着根据目标去配置相应的资源，去弥补自己的短板。这样才能做到“从后往前看”，让大家为“同一个梦想”去努力奋斗。就是让企业家和经理人明白正确的思维逻辑和思维方法是什么，没有正确的思维逻辑和方法，再努力、再聪明都无济于事。

品牌定位：品牌定位指的是企业家和高级经理人如何看待自己的产品和品牌，即希望自己的品牌给消费者留下什么样的独特印象，学会站在客户的立场去看问题。很多企业都把品牌建设理解为品牌宣传，以为只要“玩命”打广告，就会成为知名品牌。这种思想在大众化消费时代是对的，只要有胆量在央视打广告，就能成为知名品牌，所以才有了央视那句著名的广告语——相信品牌的力量。

    其实，到了小众化消费时代，知名度不再是决定胜负的关键，品牌定位才是制胜的前提条件。一个品牌如果不能拥有一个“独特的概念”，如果不能在目标客户的“脑海里成像”，如果没有一句简洁明了的广告语打动客户，就很难在嘈杂的环境中鹤立鸡群、迅速出位。今天的中国市场已经是物质极大丰富，已经没有卖方市场了（垄断领域除外），几乎所有的产品品类都非常拥挤，竞争越来越激烈。因此，在小众化时代，品牌定位成了所有中小企业不得不跨的一道门槛。有了定位，就可以事半功倍，没有定位，就会事倍功半。可惜很多企业家不明白这个道理，已经习惯了努力地去拉车，用最费力的方式来经营企业。

经营战略：所谓经营战略，就是把企业未来几年的成长路径描述清楚，即如何走才能实现企业的长远目标，如何做才能有一个清晰的品牌定位。所以，战略不是谈要做什么，而是谈如何做，要有具体的操作方法、工作流程、标准工具、人员安排、财务分析、监督机制等配套措施才行。可以说，我过去十多年的主要工作是，帮助中小企业制定未来3—5年的以营销战略为核心的企业发展战略，成就了一大批行业知名品牌和领头羊，帮助它们加速成长、腾飞、成熟。很多人对战略有误读，以为把目标定好企业就有战略了，结果很多中小企业都认为自己的企业有战略，其实根本没有战略。它们脑子里的战略充其量只能算是目标和想法，是制定战略的素材和原材料而已。战略规划与设计是一套非常成熟、规范的体系，在发达国家已经被大、中、小型企业广泛采用，因为西方人的思维逻辑就是“从后往前看”，而具体的方法论就是战略规划与设计体系。

产品创新：产品创新就是基于目标客户的需求去创造价值。不是企业喜欢做什么就去做什么，而是站在目标客户的立场上，看看目标客户有哪些潜在的需求，有哪些未被满足的欲望，这样才能通过产品创新给目标客户带来极大的满足。很多人做企业都是为了自己赚钱，为了使自己过上好日子，这是典型的“商人”心态。这种心态在创业阶段无可厚非，是很正常的，因为人们首先要脱贫。俗话说：人穷志短。在没有达到“财务自由”之前，中小企业主不可能从商人转化为企业家。商人和企业家最大的分别是什么？我认为商人的出发点是“利己主义”，而企业家的出发点是“利他主义”。如果一个老板整天考虑的都是自己如何多赚钱，他就不会替客户着想，也不会替员工着想，而是最大限度地获取财富，满足自己的欲望和追求；如果一个老板整天考虑的都是如何帮助客户解决问题，给客户创造价值，那么他就会赢得客户的心，赢得员工的心。

    当然，“利他主义”并不是做慈善，而是更高层次、更高境界地做企业，是可持续发展的关键，唯有这样才能赢得客户和社会的尊重，使企业家“由富到贵”。有了“利他主义”的价值观，产品创新才有了根基，因为产品创新的目的就是为客户创造价值，帮助客户解决问题，给客户带来愉悦的体验。在“利他主义”原则指导下，企业会挖空心思去了解目标客户，观察目标客户，看看他们存在哪些困惑，有什么欲望尚未被满足，如何做能帮助客户。谁都不比谁傻，当你是“利己主义”的时候，客户一定能感受到，他们会加倍小心，保护自己；当你是“利他主义”的时候，客户同样也能感受到，他们会敞开心扉，把你当做朋友和可以信赖的合作伙伴。

随着80、90后逐渐成为主力消费群体，随着中产阶层越来越庞大，中国市场从大众化消费转向小众化消费已经不可逆转，未来10年将是小众化逐渐深入人心的10年。谁先认识到了这种趋势，谁就能做到“先知先觉”，及时做好准备。谁认识不到这种趋势，就只能“后知后觉”，跟在别人后面走，到头来只能是“别人吃肉你喝汤”，靠勤奋努力赚点辛苦钱。另外，唯有真正理解了小众化的概念和内涵，中小企业才有可能“以小搏大，以弱胜强”，成为未来10年中国市场上的佼佼者。

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