欧洲杯商战秘笈
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言：
据权威机构估算，本届欧洲杯的总收入将达到16亿欧元，16支参赛球队的总价值达到37.44亿欧元，而乌克兰和波兰两个主办国至少将获利8.46亿欧元。2012年欧洲杯的“GDP”，粗略统计，至少61.9亿欧元。欧洲杯真正的“大赢家”，欧足联当之无愧。基辅大学日前发布了一份“欧洲杯经济效益研究”的报告，报告称，2012年欧洲杯的总收入有望达到16亿欧元之巨，其中，仅电视转播权就在全球卖了近10亿欧元。继2008年欧洲杯，欧足联总收入达到13亿欧元、净收入近7亿欧元之后，再创历史新高。
欧洲杯的经济效益体现在门票销售、电视转播、旅游、食品饮料销售、赞助商以及电信和新媒体服务等各个方面。其中，占据大头的是电视转播权和赞助商；报告称，本届欧洲杯，这两项收益将会超过10.5亿欧元，将比2008年整整多了2亿欧元。据悉，2016年欧洲杯转播权正在竞价中，欧足联坐地起价，总标价高达12亿欧元。
随着欧洲杯的进行，在移动互联网领域，大量与足球相关的应用上线，下载也较为火爆。据应用下载平台91手机助手的有关人士介绍，欧洲杯期间三大类手机应用产品下载量增长比较迅猛，一是网络视频类，如PPTV、PPS；二是游戏类，如《实况足球》、《欧洲杯》等；三是资讯类，如“2012欧洲杯官方应用”“手机体坛周报”等。据了解，一款名为“我们的欧洲杯”的安卓应用在上线短短几天之内，下载量就已超过10万，增长十分惊人。下面我们就看看欧洲杯期间的营销案例：
一、阿迪达斯和耐克，是球场上的一对冤家。有心的球迷发现，在目前欧洲杯小组赛已结束的比赛中，基本是穿着阿迪达斯的球队胜多，当然，穿着耐克的球队也不甘落后，其赞助的克罗地亚队以3：1战胜了爱尔兰，其“神锋”曼德祖基奇以开场157秒的进球成为历届欧洲杯第四快进球。
“欧洲杯的背后也是耐克与阿迪达斯等知名企业的一场比赛，如电视连续剧一样。”国际奥委会原中国首席代表李红在接受《第一财经日报》记者采访时表示。作为国际足联官方赞助商，阿迪达斯占据着先天的优势，不仅频繁出现在直播的比赛现场的广告展位上，而且其赞助的西班牙、乌克兰、丹麦、德国、希腊和俄罗斯六家多是夺冠热门球队。当然，耐克也不示弱，不仅投巨资拍摄所签约的20多位世界级足球与篮球明星集结的广告片，投放到了多个国家的媒体黄金位置，其在华沙最高建筑之一Orco塔上，挂出三幅极具视觉冲击力的巨幅波兰球星肖像。
在江宁一家汽车4S店，一家韩系品牌经销商大打欧洲杯牌，举办全系车型团购“大优惠”活动。现场促销海报显示，当天现场订车客户即享九重大礼。当天来店的市民参与“踢足球”游戏，就有机会赢得西瓜一箱。结果试车的市民不多，来抢着踢球搬西瓜的排起了长龙。而在另一家德系品牌4S店里，也推出了三款欧洲杯优惠车型，优惠7000元买车即送大礼包。
像欧洲杯这样顶级足球赛事，当然少不了汽车企业的鼎力支持，在扣人心弦的比赛现场，你也总会在不经意间留意到某些车企的品牌广告。值得一提的是，在球市火爆的广东市场，北京现代更是推出了欧洲杯的特价车型，据介绍，北京现代在广东省针对两款主力车型瑞纳和新悦动推出欧洲杯限量版车型，价格分别低至5.98万元和8.38万元。同时，第八代索纳塔、ix35、朗动的欧洲杯元素涂装车将进行欧洲杯巡展活动，让更多的球迷、车迷一起为欧洲杯喝彩。
同样为赞助欧洲杯不惜血本的还有同为韩系品牌的起亚汽车，作为本届欧洲杯汽车类的官方赞助商，东风悦达起亚和起亚汽车一起，宣称为广大球迷带来了一次不一样的欧洲杯之旅。在欧洲杯期间，厂家推出了“乐驾享好礼·同赏欧洲杯”活动，此活动也在各地4S店同期举行。更让人心动的是，在7月2日起亚将和广大车主一起观看欧洲杯总决赛，共同为冠军球队喝彩。
欧洲杯突围有两条捷径，高富帅企业一般选择媒体购买或者微博强势奖品营销，佳能、麦当劳、阿迪达斯基本上用资金实力杀出了一条血路。这种营销模式不像唐骏的成功学可以复制粘贴。强势奖品营销更不用多说，微博随便一搜索欧洲杯竞猜，稀里哗啦各种iphone4、ipad满天飞，这年头做个活动送个iphone、ipad简直成了标配，10个20个，你想送多少送多少，至于谁能拿到自然只有主办方最心知肚明了。
屌丝企业跟着微博营销大军只好送电视送冰箱送代金券，却没有企业稍微停下追随的脚步仔细多为受众想一想，他们到底想要什么?如果只是为了博个欧洲杯眼球经济，找个白富美送初吻都比iphone来的更划算，送归送，送完了你的企业是否得到了你想要的呢?
数字标牌的营销魅力直接体现在屏幕内容对观众的眼球吸引力上，以更换模板来保持内容新鲜度来吸引观众眼球则是最经济、便捷有效的。因欧洲杯赛程的紧凑度和资讯的庞大性，要想做好赛事营销一定要在内容上做到重点选择，既要有资讯覆盖度又要有所重点。为满足欧洲杯期间用户对屏幕更新的需求，星际数字标牌开放社区免费为用户提供了一套可用于资讯快速更新的高品质赛事模板。用户可根据赛程重点资讯，即时更新模版内容，如小组排名、赛程安排、有奖竞猜、射手榜等。
之外，社区还为广大用户提供了大量相关赛事资源，包括欧洲杯高清大图、明星球员海报、赛事相关多媒体信息等，用户可按需搜索、下载，制作多媒体节目，用于数字标牌赛事营销。社区平台本身海量的在线资源、素材库，包含了近百类行业细分模板素材，多分辨率选择，用户如有需求也可登录社区下载免费使用。
体育营销不是战术上的促销，而是企业发展的战略机遇选择，所以利用国际体育赛事进行企业的传播不是中小企业插足的领地，因为体育营销对中小企业的发展并无太多的快速促进作用。而且体育营销是一种大的投入，它需要持续的连贯性的企业战略的思考，而不是点到即止。
走进欧洲杯绝对不是局限于促销、广告和传播之上的营销模式，而是服从于企业既定时期市场战略目标选择需要的，其对企业未来市场的发展也必将起到多元化、复合型、持久性的市场作用。所谓醉翁之意不在酒，企业赞助体育是基于企业战略的考虑，最终目的是为了开创新的营销领域，扩大市场份额。