在对外贸企业做内销品牌的观察中，我发现外贸企业通常是这样开始内销品牌建设的——
先把商标申请为驰名商标或者著名名牌；
找个形象代言人，拍广告片；
选择一些媒体做一些广告，做必要的告知。
由于缺乏国内品牌的知名度，外贸企业建设内销品牌，特别关注的扩大品牌的知名度，期望被广泛认知。所以，内销品牌建设的三板斧，最容易发生在外贸企业中。
内销品牌三板斧做得再好，解决的也只是传播层面的问题，即使三板斧轮得很好，做出来也仅是名牌。将名牌作为品牌，是外贸企业品牌建设最常见的片面认识，也就陷入了内销品牌建设的误区。
误区一：过分夸大所谓驰名商标的作用
到企业去的时候，我都习惯看看办公室、会议室墙上悬挂了什么，内容是什么。从这些悬挂的内容，可以捕捉到很多企业的信息。比如：企业文化理念、企业管理方法等等。
在会议室和老板的办公室中，我总能看到“XX驰名商标”、“XX名牌”、“XX著名品牌”，几乎每个企业都有这样的牌子。不免纳闷，怎么到处都是所谓名牌！
追逐这些所谓名牌，几乎成了外贸企业的时尚，甚至为此相互攀比。东方网一则新闻可谓一阵见血：驰名商标近年泛滥成灾，浙江全省皆“驰名”。很多外贸企业认为：只要我名牌了，我就品牌了。至少，有总比没有好！
申请具备权威性的称号，没有错。如果沉迷于此，就不好。如果一旦拥有了这些称号，就把自己的商标当成了品牌，就错了。东莞、义乌、宁波这些外贸企业林立的地方，这样认为的外贸企业不在少数。
2007年的时候，我到义乌与一家生产袜子的企业，洽谈咨询拓展国内市场的合作事宜。出口法国的时候，企业曾经买了法国一个商标。随后，他将这个商标在国内注册，拓展国内市场，他想以此作为内销的品牌。
当我们谈到品牌时，企业老板非常的兴奋。指着墙上的一块牌子说，我们已经是著名商标了，似乎他已经有了一个好品牌，至少未来要建立品牌的有了一个好背景。
我笑着说：恕我直言，你的这个称号的作用不大，你很多朋友的公司都有这个称号，一个泛滥的著名商标，对内销没有什么实质的帮助。
我对企业老板做善意的提醒，是不想他对这些华而不实的东西寄予多大期望。
具备权威性的认证对品牌建设有很大帮助，关键在于这个论证是否真正意义上权威。自地板欧典事件之后，消费者非常关注地板产品品质和环保性。国内地板行业经销商非常关注中国名牌、免检产品、3C认证这三大论证，是因为其权威性。如果拥有这三大论证之一，国内招商会方便不少。
外贸企业做内销，商标要获得权威的认证，不是一件容易的事情。但是，整个容易一点的来凑数，一旦有了这样的想法，既花钱没有作用，还可能左右了你的想法。
更重要的是，即使你的认证具备权威性，是一个名副其实的名牌，那也只是一纸官方证书，具备一定的说服力，但是要然消费者全面认可我们产品和服务，一切也还是刚刚开始。内销品牌是做出来的，不是评出来的！
误区二：过分把内销品牌建设的期望寄托于传播
外贸企业做内销品牌建设的时候，会立马做两件事情——
找个明星做代言人；
选择一些媒体打广告。
实际运作的情况是怎样的呢？明星代言人找了，电视广告拍好了，平面广告也制作了，当真正要在媒体上做广告的时候，高昂的媒体费用往往让我们望而却步。最后只能在企业所在地，做一些路牌广告展示品牌形象。
我们开车行驶在义乌、慈溪、余姚这些城市附近的高速公路上，高速公路两边都是林立的高炮，这些高炮对企业形象是有提升作用，但是有多少消费者能够看到呢？
即使有一些外贸企业有资金实力做广告投入，我们常常会犯这样的错误：往往把品牌的建设寄托于广告上，片面地夸大传播的作用，认为大家知道我们的牌子，品牌建设就顺利完成了。外贸企业重视内销传播，无非基于以下考虑——
不传播怎么能让我们的用户知道我们；
不传播怎么能提高我们的知名度；
不传播怎么能提高我们的销售额；
无论消费品还是工业品，传播的力量不容忽视，仅依靠传播来实现内销品牌的建立，还是远远不够的。真正的品牌应该具备美誉度和忠诚度，知名度只是他们的基础。外贸业务的内销品牌，依旧处于出于知名度的建立阶段，很容易放大转播的作用，一些成功企业就不是会这样做的。
春节，趁着各品牌打折，我去百盛买一些衣服。我几乎所有的衣物是在百盛买，里面的品牌基本都不错，定位也在中高端。
一个男性内裤和袜子的品牌专柜引发了我的注意，具体是什么品牌我已经不记得了。记住了这个专柜的男性内裤和袜子专柜价格。
一双的全棉袜子，打5折后的价格还要28元。而且，这是该专柜较便宜的一款。一条男性内裤，打7折后的价格是128元，这是最便宜的一款内裤。平时，这个品牌的袜子，一般价格都在45元以上，男性内裤的价格更是在170元以上。
问问导购小姐，这个品牌卖得还非常不错。这个品牌既没有形象代言人，我就更没有看到过他们的广告。与国内那些又是请形象代言，又是在广告上投资数千万的袜子企业，这个品牌建设的效果无疑更加成功。
外贸业务基本无须考虑品牌，当建设品牌成为内销的必需条件时，外贸企业更应该深刻的理解品牌。广告代言人、电视广告、平面广告、路牌广告等传播，并不能解决品牌的所有问题，从品牌建设过程看，建设品牌应该达到的以下四个目标：
如何让更多的人知道我们，即品牌知晓度；
如何让更多的人认可我们，即品牌认可度；
如何让更多的人赞美我们，即品牌美誉度；
如何让更多的人认定我们；即品牌忠诚度。
外贸企业做内销，注重内销品牌的传播，仅仅达到了品牌建设的第一个目标，让更多人知晓品牌。建设品牌最重要的是，建立品牌广泛的美誉度，让我们的目标人群对我们的品牌忠诚，并反复消费和购买，还向他人做正面的宣传。内销品牌的形成不是企业自说自话，最终还是要落到产品上，落到消费者购买产品的环节上。
浪莎一直宣称自己是中国袜业第一品牌，请了代言人、做了电视广告，传播力度非常之大，也让消费者都知晓了。
但是浪莎的终端选择、产品陈列、终端设计等等与消费者直接的环节，我认为尚不能达到品牌美誉度的层面。
所以，在我看来，浪莎更应是中国袜业第一名牌，而非第一品牌。
相反，TONYWELL没有请名人做代言，广告投入也相对有限，这是一个名副其实的品牌。TONYWELL品牌建设最成功的地方在于：选择与品牌定位匹配的商场做店中店，如跟随在百盛这样定位的商场开店；在售卖终端把各个细节做深透做到位。他们更注重抓住与目标消费者直接沟通的关节，并将其做足！
这样的成功者并不少，TECSUN是国内著名的收音机品牌，也是中国驰名商标。
这个品牌属于东莞市德生通用电器制造有限公司，也是行业惟一获得中国驰名商标的企业，企业一直专注收音机的研发和生产。
多年以来，企业一直用逐渐渗透、步步为营的推广方式，慢慢影响大众的行为，以品质为王的品牌理念，产生极具影响力的品牌效应。
经过多年努力，TECSUN脱颖而出，成为行业品牌的领先者。
把品牌当作名牌做，都是跟风在惹祸
外贸企业过于迷信广告代言、过于沉迷追逐荣誉、过于注重品牌传播，缺乏品牌运营经验只是原因之一，还有一个原因是攀比心理，跟风心态。似乎别人做了，自己最好也做，甚至认为，人家都做，自己不做就挺没面子。
在义乌，那些林立的路牌和高炮上，我们可以看到所有港台和国内知名明星的面孔，这大多都是因为跟风的结果。当大家都一窝蜂地做这个事情时，我们只要提醒一下自己，真理往往掌握在少数人手里，就能少犯盲从的错误。
2008年，北京奥运的时候，奥组委给很多行业都有赞助商、经营商之类的资格，并且之间有明确的区分。这成为了行业领先者竞争的目标，当你成为赞助商的时候，我好歹也要申请一个经营商。
这中间有不少是跟风的心态在作怪，你是否想过：这对于你的帮助到底在哪里？你拿到了这个的资格，你是否有能力将其做必要的宣传？奥运牌是好，毕竟不是所有的企业都能像伊利那样，把奥运牌打得淋漓尽致。
很多行业的制造环节，都形成了产业集群，行业中的主要企业都集中在一个地区，甚至集中在一个镇。比如，杭州地区就集中了非常多的压缩机制造企业，温州集中了中国最大的几个电气制造企业。身处产业集群的外贸企业，做内销市场也容易盯住身边的竞争者，加之各企业之间几乎没有秘密可言，跟风总是难免，这时更应该保持清醒的头脑。
菲林格尔是强化地板的著名品牌，是我服务了多年的企业，我几乎见证了这个品牌在中国市场成功的全过程。
菲林格尔是德国的一个品牌，主要从事的是木制品加工，在德国是一个拥有悠久历史的品牌，但是规模并不大。在中国设立制造基地之后，最开始主要还是做出口，直至上世纪90年代后期，才渐渐进入国内市场。
菲林格尔非常注重品牌建设，很多企业在电视上打广告的时候，我们几乎看不到菲林格尔的电视广告。他们把品牌建设的重心确定为两个关键环节：
1、 专卖店建设：菲林格尔引领行业专卖店的三次革命，从专卖店向精品店转型，从精品店向精品大店转型，从精品大店向体验店转型。每次转型，都推动了地板行业终端形态的升级。
2、 口碑建设：菲林格尔非常注重消费者口碑建设，为此建立了很多行业领先的服务方式，为消费者提升附加价值，到了2006年菲林格尔很多门店的销售额，超过50%是口碑传播带来的。
当强化地板行业把品牌建设放在传播上，菲林格尔没有跟从，抓住了大家忽视的环节，取得品牌建设的领先，建立了独特的优势，并成为大家学习的样板。
提升内销品牌知名度更应精确制导
今天名牌，也许就是明天的品牌。做内销品牌，会从名牌开始，先从建立知名度开始。但不要过于强调知名度，否则将导致传播宽泛而不精确。
外贸企业做内销品牌，一般准备的传播费用都很有限，内销依旧处于输血阶段，更需要一分钱用出两分钱的效果。精确制导地进行传播，对内销品牌知名度树立更具意义。
麦肯锡在一份2008中国消费者行为研究的报告显示，虽然电视广告的影响力依旧是最大的，但对消费者的影响在迅速降低，2007年有58%的消费者要看到电视广告才会购买平板电视，2008年这个数字下降到37%。消费者越来越关注购买接触点的感受，消费者在门店内获得的信息，对购买决策影响最大。
我一直喜欢TONYWELL这个品牌的西服，知道这个品牌，是我一个朋友介绍的。他是TONYWELL品牌的绝对粉丝，他是偶尔看一本杂志上看到了这个品牌的形象广告，开始关注这个品牌，并渐渐成为忠诚消费者。
后来，我需要买一套新西服的时候，想起朋友的推荐，特地给他打电话，问他哪里有这个品牌的专卖店，他告诉在百盛。卖来一件，感觉西服板型特别适合我，做工也不错，渐渐喜欢上这个品牌。
以后我经常向朋友推荐，现在我公司几乎每人都有一套TONYWELL的西服。
最早，他们是一家为国际品牌做OEM的台湾企业，1992年，在组建汤尼威尔(上海)服饰有限公司，创立TONYWELL品牌。
自1993年至今共在国内开设180多家分店， TONYWELL的发展经历了4个重要发展期——
1993年到1995年是单品期，经营的产品只有西裤和风衣
1996年到1997年是单品组合期，经营产品从西裤和风衣扩展到西服、夹克、毛衣、T恤、衬衫，目的是为品牌寻求市场定位
1998年到1999年是多店经营时期，推出全系列都会流行男装，提供从鞋子到上衣，从外衣到内衣的系列品牌产品，并推出汤尼威尔的标准店，对品牌形像进行整体包装；
2000年到2001年是大陆地区代理期，建立全国性的代理商体系，将标准店铺经营的整体作为产品输出，目的是建立连锁体系。
现在，TONYWELL还延伸出多个关联性的子品牌，如：个性化的TONY，运动装的TONY SPORT，以及年轻化的TONY JEANS。
最值得关注的是，目前TONYWELL的常客并不多，只有几万人，也就是这些忠诚消费者不断推动着TONYWELL发展。
TONYWELL的一套西服一般定价都在5000元以上，属于中高端品牌。TONYWELL的成长几乎与国内男装品牌成长同步，也经历了男装品牌广告满天飞的阶段，但是TONYWELL一直保持低调，我成为TONYWELL忠诚消费者都5年了，我就从没看到过TONYWELL的广告。
TONYWELL品牌传播做得非常好，除了在一些杂志上做一点提示性广告以外，TONYWELL把品牌传播非常精确地放在终端建设上。
终端选择就是其中之一，百盛是TONYWELL重点选择的商场，并跟随百盛的扩张，不断增加店面数量。因为，百盛的定位与TONYWELL的定位基本一直，这样的开店方式，直接加强了针对性。
无疑，这样的策略，帮助TONYWELL非常稳健地成长。
建立知名度、美誉度和忠诚度，我们可以采用滚动建设的方式，可以将三者结合起来。我们不需要一上来，就希望所有的目标消费者都知晓我们的品牌。
滚动建设的方法是，我们可以选择其中一部分目标消费者，让他们先知晓，并通过产品品质、品牌价值、良好服务等因素，建立并巩固他们的美誉度，最终达成客户忠诚。这些忠诚客户的口碑，可以帮助我们的内销品牌扩大知名度。
对于缺乏能力的外贸企业，想对目标客户一网打尽非常困难，采用滚动建设的方式，是值得选择的方式之一。所谓精确制导，就是要更加准确，不应宽泛，滚雪球地发展我们的客户群。
【链接：商标、名牌、品牌有哪些差异】
中国的外贸企业应有非常多的世界名牌，仅在义乌，很多小产品的规模在全球都跻身于前列，具有很高的知名度。但是，又有多少品牌呢？说到规模的时候，很多义乌企业家充满自豪，说到品牌，很多义乌企业家充满渴望。
外贸企业做内销品牌，应首先深刻认识商标、名牌和品牌三者之间的本质差别，才能从根本解决内销品牌运营的认识问题。
1、 商标，是与生俱来的东西，是产品所属企业的区分标志，受到法律的保护；
2、 名牌，是具有高知名度的商标，通过强有力的传播建立起来的。很多名牌是在短时期内通过“狂轰乱炸”的广告来造就的，如果建立美誉度和忠诚度，消费者对它的认可也是短时期的，最后极可能 “成也广告，败也广告”；
3、 品牌，是目标消费者中具备良好美誉度和知名度的名牌。品牌则是在具备知名度基础上，更深层方面则体现了企业和产品的竞争力和生命力。名牌是初级阶段，而品牌是更高形态，名牌是实现品牌的必经阶段。
名牌追求的是名气，品牌注重的是品质。名牌传播出来的，品牌是内外兼修打造的。所以，内销品牌建设，是一个系统工程，包括内销品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号的应用、广告风格等一系列工作。
仅仅通过传播做出来的名牌，是远远没有达到品牌建设要求的。