面子文化与消费
宋 圭 武
什么是消费？不同学科有不同的解释。在经济学领域内，消费被定义为是利用物品或劳务来满足人类需要的行为，其追求的直接目的是效用的最大化。在社会学和文化学领域内，消费被看作是消费者进行意义建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程。
从更深层次看，消费是一种联结经济和文化的一种社会活动。消费本身必然既具有经济属性，又具有社会属性。消费过程不仅是商品的交换价值和使用价值的实现过程，而且也是商品的社会生命和文化生命的形成、运动、转换和消解的过程。消费在物理意义上消解客体的同时，也在社会和文化的意义上塑造主体，并因此使个体系统更好整合到社会系统中去。
一般而言，随着人们收入水平的提高，人们会更加注重消费的社会文化意义。法国思想家鲍德里亚认为，在后工业消费社会，商品的实在性意义在趋于消失，商品的“仿像”文化消费占居了重要的本质。人们不在注重商品消费的实用性，人们消费的对象不是物而是其所代表的符号意义。在极大繁荣的丰盛社会，由于欲望和需求的不断被生产、被制造，消费变得无止境。消费成为人类活动的主宰，它构成一个欲望满足的对象系统，人们从消费中得到物质精神满足，甚至是人生的幸福和意义，消费成为自我实现的全部过程。在《消费社会》一书中，鲍德里亚写道：消费是个神话，也就是说它是当代社会关于自身的一种言说，是我们进行自我表达的方式。
中国文化有很多特点，其中注重面子是一个重要特点。鲁迅先生说：面子是中国精神的纲领。林语堂说：“面子”是统治中国人的三位女神（面、命、恩）中最有力量的一个，它是中国人社会交往中最细腻的标准。什么是“面子”，其实就是别人对你的评价。所谓面子行为，其实就是做给别人看的一种行为，就是期望在别人心目中塑造出某种特定形象的现象。
为什么中国社会注重面子？面子文化本身也是一种秩序均衡，是在特定的社会政治经济结构下内生的一种均衡秩序。
首先，社会的人治性增大了社会正式秩序的随机性和不可预期性，从而使秩序本身成为了一种稀缺品，在这种情况下，替代秩序就会应用而生，其中面子就属于替代秩序中的一种。在人治的环境下，利益博弈的有效性更多取决于双方的素质。但素质是内在的，人们很难判定其高低，所以，人们将更多通过一个人的面子信息来判断一个人的内在。有面子，就意味着可信度的增加，从而也就意味着有进一步加强交往的可能性；反之，若没有面子，则事情的结果会相反。所以，在现实中，有些人为什么总是很看重自己的面子，因为不这样，就可能会产生很大的交易成本。所以，一方面，人们更乐意与有面子的打交道；另一方面，人们又总是尽可能要看护好自己的面子。
其次，传统小农经济结构是产生面子现象的经济根源。小而分散，同时又是自给自足的小农经济结构，各经济主体之间，相互缺乏信息沟通，鸡犬之声相闻，老死不相往来；在这种情况下，各主体在利益博弈时，识别对方的主要信息渠道就是面子。中国农民有一个传统习惯，就是喜欢修饰门面，这里就是一种面子意识的具体反映。当然，这里深层的动机是利益博弈的需要，面子毕竟是手段，利益是最终目的。
再次，文化的世俗性也加重了面子约束的份量。由于缺乏内在约束，人们必然或更加注重外在约束，比如面子约束。
面子文化对人格的影响有多个方面。其一，让人更注重形式主义。形式第一，内容第二。手段成了目的，目的成了手段。其二，让人更缺乏诚信。人前是一套，人后是一套，导致机会主义泛滥。其三，让约束更软化。由于缺乏内在心灵的自觉，面子约束也就越来越表皮化。其四，形成两极人格。一方面，内心世界处处装满沉重；另一方面，外部世界又表现出一种华丽和堂皇。小与大、虚与实、阴与阳，在一个人身上，实现了一种极端的对立，又极端的统一。
人的行为总是建立在特定人格的基础上，人格不同，行为必然会有所差异。面子文化所导致的不对称人格或不和谐人格必然会进一步加剧消费行为的异化程度。
消费的异化，主要表现就是消费的目的与手段的错位。手段成了目的，目的成了手段。人在消费中迷失了自我，人成了消费的奴隶。让·波德里亚在《消费社会》的开篇就写道：今天，在我们的周围，存在一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们已不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。弗洛姆所指出：人本身越来越成为一个贪婪的被动的消费者。物品不是用来为人服务,相反,人却成了物品的奴仆。
面子文化所导致的面子消费会进一步加剧三个方面的不均衡。首先，导致人自身经济行为的不均衡。一个典型的特征就是过度节俭与过度浪费并存。一方面，为了维护短期面子，不惜千金一掷；另一方面，为了维持收入平衡，又不得不长期过度节俭。其次，导致人与自然关系的不均衡。面子消费所导致的过度消费，从物质层面看，增加了对自然生态的破坏度，不利于保护环境生态；从精神层面看，也导致人类伦理精神的一种损失。比如，本身消费一只鸡就可满足实际需要，但却伤害了三只鸡，让两只鸡提前结束生命，这是人类对其它生命的一种犯罪。人类在追求自身的存在中，应当追求一种人与自然界的一种平衡。一方面，人类为了生存，必须要消费一些自然的产品，包括对一些动植物的消费等；但另一方面，人类应将这种消费控制在合理的范围内，不应过度。从长远看，过度消费所造成的损失，最终伤害的，还是人类自身。再次，导致人与人之间关系的不均衡。面子消费让维护面子与破坏面子并存。你维护，别人未必会真领情，别人的心里未必就真舒服，这让人际关系更紧张，而不是更和谐和健康。
如何破解面子消费问题，也是一项系统工程，需要综合治理，整体应对。
一是要加强文化建设和创新。面子消费本质是一种不诚信、不理性行为，也是一种缺乏敬畏精神的消费表现。要破除面子文化，就需要建设有诚信、理性、敬畏意识的人文精神。为此，群众整体自觉是基础。如何促进群众整体的自觉，需要加大对习俗的改造力度。习俗是文化的稳固形式，改造文化，重要的是要改造习俗。目前，中国要实现现代化，必须要对旧习俗进行彻底改造，否则，现代化就是一张皮，外面是现代化，里面是旧习俗，让现代化徒有其名。
二是要重视法律的约束作用。国家应当通过法律手段实现对不合理消费的改造。要在住房、衣食、丧葬、婚嫁等方面，积极借鉴西方一些好的和科学做法，同时要积极推广执行。为此，笔者建议制定适合我国国情的《消费法》，用法律规范所有消费行为。
三是要进一步促进社会的公平建设。面子消费实际也体现了一种等级精神。在不平等的社会里，又会进一步固化这种面子消费。目前，我国尤其要积极推进收入分配的公平建设，应将按劳分配为主体的分配原则真正落到实处。
四是要重视教育的作用。要从中小学和幼儿园就要抓起，要从小树立节俭意识，反对铺张浪费。另外，家庭教育也是一个很重要的方面。要教育学生节俭，也要注重建设节俭家庭，家长也要带头节俭。
五是领导要做好表率作用。上有所好，下必效之。上梁不正下梁歪。提倡节俭，反对面子消费，各级领导一定要从我做起，从现在做起，要切实行动起来，而不是仅仅做做样子或搞一些形象工程。要让节俭的意识先在领导身上先入脑入心，然后，才能在群众的身上入脑入心，最终变为全社会的一种自觉行动。（作者：甘肃省委党校学术委员会委员、教授）
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