提及美容仪，雅萌或许众所周知，但你认识极萌吗？
我们日前观察到，在魔镜市场情报【美容美体仪器】（淘宝+天猫）品牌销量排行中，一个名为「极萌Jmoon」的陌生品牌出现在我们眼前。
据魔镜市场情报显示，2023年4月，极萌以超6762元人民币销售额位列第4，销售额同比增速为766.2%。
同时，在我们刚刚发布的抖音618销量榜单中，极萌更是拿下美容个护仪器第二名，且GMV与雅萌的差距并不大。
我们进一步了解到，极萌早在2021年便已成立，是Ulike旗下全资子品牌。据媒体报道，其仅凭借单一产品“大熨斗”美容仪，近3个月之内，销售额高达2.4亿元。
一边是品牌的狂飙，而另一边，是政策的收紧。
4月12日，国家药监局器审中心发布《射频美容设备注册审查指导原则》，旨在进一步规范射频美容设备的管理。从2024年4月1日开始，射频美容仪将正式纳入Ⅲ类医疗器械管理。
简单来说，未来，家用美容仪已经不能再按照“小家电”这一标准进行管理，而要持证上岗。
Ulike开了个“小号”，带着极萌在进行着最后的狂欢，或许，这也是那些“裸泳”的国产美容仪品牌们，最后的狂欢。
明年，谁还能留在牌桌之上？
01
3个月卖2.4亿
极萌像极了国产美容仪狂飙这两年
先继续关注“黑马”品牌，这个看起来名字和雅萌有些“碰瓷儿”意味的极萌，究竟是什么来头？
据我们了解，极萌Jmoon隶属杭州由莱科技有限公司，是Ulike旗下新锐美容美体仪品牌。
虽然极萌早在2021年便已成立，但成为黑马，却是近两三个月的事情，甚至可以用“一夜爆火”来形容。
据公开报道，近三个月来，极萌凭借“大熨斗”美容仪这一个单品，3个月销售额就高达2.4亿元，店铺GMV提高了300%，且“荣登”2023阿里妈妈38女性种草趋势榜。
极萌的爆火，很难不让人想起前两年踩在风口上的，包括脱毛仪等在内的国产美容仪品牌。
事实上，如所有曾意气风发的风口赛道一样，国产美容仪的狂欢开始于2021年。
前瞻产业研究院相关数据指出，2021年中国家用美容仪市场规模大约为100亿人民币，在“颜值经济”推动下，预估2025年将达到251亿元至374亿元人民币。
究其原因，一方面，家用美容仪相关产品的火热，离不开大众消费能力的提高，以及对美的追求，再加之也一定程度搭上了年轻人“抗初老”这股风。
在CBNData《2021中国美颜消费趋势白皮书》中，“科技护肤”已成美颜市场趋势之一。
上述报告进一步指出，科学技术发展下，中国家用美容仪市场逐步扩大。就线上数据而言，美容仪人均消费金额和购买件数快速增长。
此外，术业有专攻，消费者们已不满足于1件美容仪的单一功能，人均购买近3件；与此同时，高价段位美容仪占比提升明显，其中，射频类美容仪仍是主流且驱动高端市场增长。
另一方面，彼时，经常性“足不出户”也进一步让家用美容仪相关产品，成为精致女性家中的“刚需”。
“居家必备”、“场景与功能细分”、“具备较高客单价”……这同样是资本喜欢的故事。如此之下，据我们不完全统计，在2021-2022年一年内，共有11个品牌，先后15次，获得了资本的青睐。
其中不乏几个彼时的“明星项目”，如JOVS、YOUNGMAY样美、BIOLAB听研等。
比如，在两个月内连续完成两次融资的YUNGMAY样美将自身定位为一家专研透皮领域的生物科技公司，目前已推出「超水光™️」美容仪（家用）及配套超水光原液。据品牌创始人透露，其产品首发淘系上架2个月就进入了平台美容仪大类销售榜前10、家用水光仪类目第1，日常销量超越宙斯、雅萌等国际品牌。
而如果将国内美容仪玩家的入局领域再具体细分一下，一种是便是以AMIRO、极萌为代表的射频美容仪、洁面仪等，另一种便是以Ulike为代表的脱毛仪/剃毛器等相关产品，但无论哪个项目的出现，也皆离不开上述原因。
据中国家电网统计，目前，与美容仪器相关的企业超10万家，其中80%以上的企业都是在近5年内注册成立的。
需求激增、资本加持、玩家入局……正因如此，也给了不少国产美容仪玩家弯道超车的机会，在国产美容仪狂飙的这两年，雅萌、初普等传统国际品牌被一度在销量上被“拉下马”。
02
从黑猫投诉到政策出台
国产美容仪最后的狂欢？
而“狂飙”的另一面，便是野蛮生长。
“极萌们”是怎么把“雅萌们”拉下马的？作为一个诞生在新消费浪潮中的品牌，用营销助力产品起飞，是玩家们的共识。
以极萌为例，其之所以出圈爆火，同样是得益于广撒网的KOL+KOC推广，并选择在今年的流量风口上成长，抖音。
据悉，在抖音平台，交个朋友、黑心少奶奶等大主播都曾为其带货直播。此外，陈乔恩、容祖儿、王心凌、张歆艺等众多明星为其发布种草视频宣传推广。在小红书中，关于家用美容仪的笔记现已超6万+篇。
找准平台+圈层营销+爆款单品=对市场快速占领。在这一“标准”模式带动下，国产美容仪产品在线上的表现也尤为亮眼。
比如，在我们2022年618销量追踪中，在美容美体仪器类目中，以超5亿销售额排名第一的，一举超越雅萌与初普的，正是极萌的“大号”，国产品牌Ulike。
而位列第4的科技美护品牌「amiro」虽然从无到有创造了“美妆镜”品类，但其自 2020 年起陆续上线的红光波脱毛仪、射频美容仪两款产品，也成功让品牌找到了第二增长曲线。
只不过，可供消费者选择的产品变得越来越多后，品牌“翻车”，暴露问题的现象也就在所难免。事实上，国产美容仪这两年，始终像是“一边暴走，一边暴雷”。
早在2020年10月，央视《每周质量报告》报道就曾称，在其测试的10款美容仪产品中，发现2款产品存在低温烫伤风险，6款产品存在着镍释放量超标的情况。美容仪的安全问题开始浮出水面。
今年315，在黑猫投诉发布《2022年十大消费乱象》，首当其冲的，便是家用美容仪，消费者反馈多集中于使用美容仪后出现产品质量瑕疵，使用漏电，脸部烫伤、凹陷等。
截止发稿前，在黑猫投诉中，关于“国产美容仪”的投诉数量为2159条。
一位曾为某美容仪产品经理的网友表示，射频仪的技术门槛是最高的，零售价低于千元的射频仪，很大可能只是“加热器”。
在我们看来，当下国产美容仪产品之所以是黑猫投诉平台中的主角，质量与功效的堪忧是核心原因。
或许正因如此，国家“出手”了。
去年4月，国家药品监督管理局对外发布了《国家药监局关于调整<医疗器械分类目录> 部分内容的公告》，其中明确表示射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品将纳入第三类医疗器械管理。此外，自2024年4月1日起，以上产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。
在上述政策出台前，在功效标准方面，关于美容仪的市场监管是处于“空白区”的。
此前，根据《家用和类似用途皮肤美容器》标准，家用美容仪产品目前在我国主要归类为家用电器产品中的皮肤及毛发护理器具类别，执行相应的国家强制性标准。但该标准主要是对安全、噪声、电磁兼容性等进行考核，并未对美容仪宣称的功效进行具体考核。
也就是说，关于用户最为关注的产品功效，行业没有任何的明文规定。而这也让那些试图走“大牌平替”的玩家们有了进入市场的机会。
但上述公告的出台及实施则意味着，作为处在医疗器械与家用器械之间的灰色地带成长起来的家用美容仪，即将告别野蛮生长的乱象，迈入“械字号”时代，需要“持证上岗”。
根据要求，家用美容仪要按照三类医疗器械标准来管理，这意味着企业想要取得相关生产、销售资格，首先要在有资质的机构完成检测，再在2-3家备案的医疗器械临床试验机构开展临床试验，最后才能向国家药监局提交注册申请。
相关业内人士表示，由于Ⅲ类医疗器械需要做3期临床试验，申报周期长，花费也在百万以上，所以《指导原则》的实施会大幅提高射频产品的门槛，甚至可能造成行业大洗牌。
随着近两年国产美容仪相关产品的口碑良莠不齐，以及国家政策的出台，在我们看来，对于大部分国产美容仪玩家来说，或许已经是在进行最后的狂欢。
03
结语
国产美容仪还有机会吗？答案是肯定的。
虽然“风口”或许不在了，但是用户的需求始终存在。
只不过，对于玩家们来说，未来，想要被消费者选择，“合规”成了必走之路。家用美容仪也要从“爆款营销”时代，走向“品牌技术”时代。
明年能留在牌桌之上的，一定是具备核心技术、研发能力、医疗资质、产品质量、渠道能力等综合实力的品牌。