作者文章归档:蒋云飞

容纳咨询合伙人,董事总经理,国内著名战略与营销管理专家。复旦大学、上海财经大学及多家商学院EMBA班客座教授。为奥克斯集团、比利时尤尼林集团、上海磁悬浮、史泰博、瑞典利乐、汇丽集团、海尔药业、诺贝尔集团、德尔地板、菲林格尔木业、盼盼集团、蓝帆集团、信得科技集团、青岛啤酒、罗蒙集团、广博集团、川琦等国内外近百家知名企业提供过专业的咨询服务。著有《实战成就实效》、《实战中国》、《推动成长》、《赢在创业》、《建材家居营销手册》等专著。公司网址:http://www.rona.sh.cn/

产品线聚焦:不要将内销产品线拉宽


不少外贸企业拥有较宽的产品线,他们一直致力于制造环节,会根据海外客户需求,不断开拓新的产品线,或者不断整合产品线,以此增加生意机会。
外贸企业做国内市场,产品线就不宜拉的过宽。
1、首先,大多行业内,国内经销商只有能力做好一个产品线。
一些海外客户会需要你所有产品线的产品,有一些会选择其中的几个产品线,但是国内的经销商,多数只会要其中一个产品线的产品,他们没有能力做好过多的产品。
国内地板行业就是这样,其经销商泾渭分明地分为:强化地板经销商、实木地板经销商、实木复合地板经销商、竹地板经销商。
看上去如此类似的产品,就安装能力而言,强化地板经销商不善于做实木地板和竹地板的安装服务...

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产品创新:应立足外贸产品基础之上


建立适合内销市场的产品,产品创新是产品优化的最佳办法。但是,产品创新不是推倒重来,应在原有的产品基础上做创新。
推倒重来,我们甚至要从不熟悉的领域开始,不仅需要大投入做保障,而且对研发人才的要求也是全新的。新产品的研发,时间非常漫长,时间成本也非常高。
除非你准备进入的国内市场领域,是一个空白市场或者是尚在培育期的市场,并且市场前景非常好,同时你具备足够的实力,能够在这个领域做得很好。中国不乏这样的案例,格兰仕就是其中杰出的代表。
格兰仕做微波炉之前,是顺得一家羽绒服装出口企业,那是,企业还不叫格兰仕。由于创业早,国际市场环境好,得以良好发展,1988年时,年产值已经过亿。
他们...

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产品优化:找到产品差异,优化内销产品


建立一个适应内销市场的产品包,首要的任务是优化我们的每个产品。对内缺乏内销经验的外贸企业,从客户角度优化产品是必须补上的一课。
我们的每个内销产品是否优秀,应该解决内销产品的三个基本问题——
1、 如何让产品差异化?
2、 如何美化内销产品让它们拥有优秀的卖相?
    第二个问题,本章节后面会有详尽说明。在这里,我们更多说说如何找到产品的差异化。
重新研究国内客户的需求,从客户的角度优化产品是外贸企业必要的功课。从客户角度出发,实质上是要找到客户关注的利益点,以此作为内销产品优化的依据,否则,我们将脱离...

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优化和聚焦,内销产品组合的核心策略


外贸企业做选择内销产品的时候,我们经常看到的现象是:在外销产品中遴选一些产品,将此作为内销产品进入国内市场,无疑这样做是草率的。
与长期进行国内市场拓展的企业相比,外贸企业做内销初始,产品相对单一,内销的快速成长,常寄托在超常规的市场手段上。做内销市场,把争夺市场一席之地的任务放在单一产品上,无疑是非常困难的。
即使我们的产品系列齐全,那么,产品之间是否会存在冲突;哪些产品选择重复了,哪些重要产品被我们遗漏……这都是做内销产品规划应该考虑的。
所以,制定内销产品策略,应对原有产品进行优化和组合,确定适销对路的产品包,是进行内销产品规划的首要任务。将产品推...

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内销品牌,坚持投入才会胜利


内销品牌打造是一个长期的过程,外贸企业对此总会准备不足。内销品牌建设伊始,老板会做出一定的投入,甚至做不小的投入,当投入下去没有收到预期效果,就开始失去耐心,甚至质疑自已做内销品牌是否正确。
开发外贸业务,从推广投入到产生收益会比较快。我们只要参加一些展会,如:国内的广交会、海外的法兰克福展。如果展位做得不错,加之产品不错,就会接到订单。
外贸业务好做,是因为我们不需要做品牌建设。海外客户考虑的是产品质量和价格,然后让你OEM,即使不是OEM的外贸业务,用标注你品牌的产品进入海外市场,基本也是看重性价比的优势。
纵观海外与国内,没有一个品牌是一蹴而就的。海外客户建立自己品牌的过程,...

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看准了,投入应狠狠打穿一点


做到极致,就是绝招!绝招往往不是招术本身,而是我们是否能够做到极致。招术是可以模仿的,但是做到极致的精神,模仿不了,这样的招术经常会成为独门绝技。
当我们找到内销品牌建设的有效方法后,砸钱的时候到了,就应该为绕这个要点,投入要狠,将其打穿,让这成为我们的绝招。
我们说,内销品牌投入切忌蜻蜓点水,之所以这样,是因为没有找到关键方法,采取做所谓面面俱到的投入。那么找到关键方法,我们就不能迟疑,如果还是蜻蜓点水,只能是事倍功半。
圣象是国内强化地板的第一品牌,“签名售板”这个市场推广手段,他们用了很多年,一直非常有效,所有的品牌想学,根本就没有效果。
其中最大的...

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内销品牌建设不可或缺的4项基本投入


内销品牌投入应谨慎出击,但是应该投入的地方是必须投入的,而且投入要坚决。在内销运营初期,四项投入是必不可少的这些投入包括——
1、 品牌系统规划的资金投入
系统准确的品牌规划,是内销品牌建设的前提环节,在缺乏内销经验的时候,这项投入是必不可少的,而且非常关键。
具备长远眼光的外贸企业,会请外脑公司帮助他们一起解决这个问题。如,请咨询管理公司帮助做全面的内销品牌战略规划;请专业设计公司帮助设计完整的CI系统;请影视制作公司帮助拍摄企业宣传片……
面对专业服务公司高昂的费用,一些外贸企业会因此却步,自己来做。一旦内销团队尚...

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资产管理:品牌资产积累是最具长远性的管理


大家知道品牌资产的重要性,但是一说到品牌资产,就觉得抽象,对如此抽象东西的进行管理,我们更是一筹莫展了。不少外贸企业做内销,对品牌资产的保护依旧停留在商标注册上,这非常重要但不全面。
品牌资产管理,应从品牌资产的积累出发,找到品牌积累的途径和手段,概括起来包含三个方面的内容:
全面质量管理与标准导入,是内销品牌最基础的途径,应贯穿生产、管理和销售全过程。产品质量是外贸企业优势,关键的是要予以不懈的坚持。
CS系统,是以客户为中心,为客户满意建立的系统。外贸企业做内销,不应片面地认为这里的客户仅仅...

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应用管理:通过控制手段保证规范应用的严肃性


内销品牌的应用管理,包含两个重要方面,一是将品牌CI系统规划化应用制度化,二是制定品牌应用的策略组合。
建立一套标准化的CI系统,是CI系统规范化应用的前提。外贸企业非常重视的这个环节,并落实到执行层面。如何保证应用不走形,不变样,外贸企业应制定相应的制度,包保持制度的严肃性。这一点是外贸企业做内销最容易忽视的,导致很多CI系统建立后成为锁在柜子里的文本。
2008年,我到深圳对一个客户做回访,当企业老板把他们新的企业手册拿给我看时,让我提提意见,把手册拿到手里,我不仅皱眉。
06年的时候,我和我的团队为该企业做了CI系统规范系统。企业新印刷的企业手册在很多地方都没有遵循规范,并...

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规划管理:加强内销品牌规划的系统性


内销品牌命名、品牌LOGO设计、品牌CI系统建立,属于内销品牌执行的部分。将内销品牌管理上升到业务战略管理的高度,其规划是一个更加系统化的过程。缺乏系统化的规划,很多问题在内销品牌建设伊始,就开始发生了——
 我们尚未做好明确的品牌定位,如何明确品牌的LOGO应该是国际化的还是本土化的?
 我们尚未清晰内销品牌的核心价值,我们的品牌调性应该从科技入手,还是从环保性入手?
 我们尚未确定是否品牌要延伸,要做什么样的延伸,我们如何为品牌视觉系统预留延伸的轨道?
 一旦内销产品实施多品牌运营,那么内销品牌如何涵盖产品品牌,...

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