作者文章归档：蒋云飞

容纳咨询合伙人，董事总经理，国内著名战略与营销管理专家。复旦大学、上海财经大学及多家商学院EMBA班客座教授。为奥克斯集团、比利时尤尼林集团、上海磁悬浮、史泰博、瑞典利乐、汇丽集团、海尔药业、诺贝尔集团、德尔地板、菲林格尔木业、盼盼集团、蓝帆集团、信得科技集团、青岛啤酒、罗蒙集团、广博集团、川琦等国内外近百家知名企业提供过专业的咨询服务。著有《实战成就实效》、《实战中国》、《推动成长》、《赢在创业》、《建材家居营销手册》等专著。公司网址：http://www.rona.sh.cn/

品牌管理，让内销品牌更具战略性

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营销更具现实性，品牌建设更具长远性。从现实意义看，获得营销的成功是内销最急迫的任务，尽力传播内销品牌是对营销最直接的贡献。但是着眼于长远发展，获得品牌的成功是内销持续发展的核心。
如果把品牌作为营销的服务工具之一，营销的现实性会导致内销品牌的短视。这就是我们常说的，品牌成为了大营销概念下的品牌。在这样的运营理念指导下，我们通常是这样建立内销品牌的——
为内销品牌取一个品牌名称；
 设计一个漂亮的品牌LOGO；
 设计一套品牌应用的CI系统；
然后开始应用，在销售中，将品牌名称、品牌LOGO应用到销售物料中，对内抓形象建设，如：挂司旗、...

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慎将老板作为内销品牌的识别要素

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为了宣传企业和品牌，外贸企业总会不遗余力地将老板推向公众，期望将外贸企业老板社会化，甚至为此不惜重金，当然很多老板也愿意花这个钱。
把老板作为内销品牌识别符号，这原本没有什么问题，前提是我们的老板能够成为内销品牌的识别要素。但在实际运作中，外贸企业总是这样——
将老板搬上企业宣传物，扉页总是老板致辞，并配以大幅老板的照片，不管老板是否与此宣传物的宣传目的相关；
外贸企业的老板总是乐衷于媒体露面，甚至不了解媒体性质，是否符合内销品牌定位的人群，是否与内销品牌所确定的调性相符；
特别是外贸企业的行政部和市场部，总是喜欢把老板往公众面前推，却不注重对老板做必要的...

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品牌识别是因，品牌形象是果

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我们不妨先看看，耐克是如何通过视觉识别，让他期望的品牌形象与留给消费者的一致。喜欢耐克的消费者知道，耐克品牌期望消费者对品牌形象的认识是——
杰出的
运动的
自我表现的
创新的
耐克的视觉识别又是如何实现这样的愿望呢——
  LOGO：灵感来自希腊胜利女神的翅膀，彰显“胜利的、杰出的”品牌个性，图案本身简洁动感，富含创新
的思维和十足的动感；
品牌色：耐克选用红色做为标准色，突出其热情、活力、跳动的运动的特性；
广告风格：运动的场景、王者的风范、自我表现和彰显一直是主题；
广告语：jus...

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产品识别是内销品牌识别的核心

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　　与外贸企业的企业品牌不同，内销品牌从属于企业品牌，是一项业务品牌，因此内销品牌更加专注，相对而言企业品牌会更加宽泛。

　　比如：宝洁是全球最大的日化品牌，洗发与护理是其中两项业务，企业品牌更加注重的是日化领域的全球性，洗发领域的品牌更加注重产品的功效性。

　　根据内销品牌的特点，构建品牌识别体系时，就应该注重其四个部分之间的关系，这样能够更加切合内销品牌的建设目标。

　　1、 产品识别是内销品牌识别的核心

　　内销业务本质上是一个销售型的业务类型，产品是最核心和基础的元素。所以，内销品牌识别，应该将产品作为核心。

　　目标客户内销品牌的认可，其核心是对产...

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内销品牌识别系统应重新构建

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一些优秀的外贸企业，具备良好的品牌意识，会建立一套品牌识别系统，但主要局限于品牌CI系统。拓展内销品牌，不少外贸企业会拿来就用，或是对原有的CI系统做一些修缮。这样会带来以下两个问题：
1、 原有CI系统服务海外市场，并不适应性内销市场，需要完善与修正；
外贸业务的品牌，受众是海外经销商，是一个渠道品牌。这样的CI系统，多半只是一个符号，缺乏更多品牌性的考虑，特别是站在终端用户角度，去思考CI系统如何才能更加打动终端客户。
内销品牌的CI系统，是为打动终端客户设计的，与外贸业务CI系统的设计角度存在根本差异，如果直接将外贸业务CI系统应用于内销，一定会存在适应性的差别。
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CI不是内销品牌识别的全部

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外贸企业通常认为，CI就是内销品牌的识别体系，事实上并非如此。我们期望通过识别体系，建立内销品牌的形象，CI系统并不能完全承担这个任务。哪些要素与内销品牌形象息息相关，主要包含以下四大组成部分：
产品识别：与内销产品相关的产品各项元素；
组织识别：与内销组织相关的部门与人员的各项元素；
视觉识别：与内销品牌相关的各项视觉符号，即CI系统；
个性识别：与内销品牌相关的个性特征；
内销品牌识别远远比CI系统广泛，不单纯是CI系统所包含的视觉符号，比如：品牌LOGO、品牌色彩、广告创意风格、品牌广告语等等。内销品牌识别是一个体系，是各项内销相关的识别要素综合。
例如，产品识别我们要...

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敢于把内销品牌定位于中高端

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外贸企业做内销，往往不敢将自己的品牌定位较高，总是害怕定位太高，消费者难以接受，或者缺乏竞争优势。但是定位过低，也总是不甘心，那样还是微利经验。给一个内销品牌做定位，要考虑盈利水平、市场规模以及企业能力。
过低的定位，盈利水平太低，正如我们多次所说：过低定位，和开拓一个新的海外市场没有分别。为此，有品牌野心的外贸企业，不会把内销品牌定位放得太低。
过高的定位，外贸企业一时难以有这样的能力，特别难以找到高端品牌的支撑，虽然盈利空间大，但是市场空间也相对比较小。
于是定位中端，是很多外贸企业的最终选择。他们的考虑是：
 中端定位，市场规模不错；
中端定位，盈利空间不错；
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产品卖点是内销核心价值的有力支撑

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将内销品牌的核心价值立足于产品优势，产品就成为品牌核心价值最直接的支撑。为此，我们常说：没有品牌的产品是行尸走肉，缺乏产品支撑的品牌是孤魂野鬼。
外贸企业做内销市场，确定品牌核心价值之后，总会将之束之高阁，并不将其作为产品核心卖点的指导核心。一旦如此，会导致客户无从认知内销核心价值。
2007年，我和我的团队为一家外贸企业的内销部服务，这家企业是做橱柜产品的。
企业依据消费者对橱柜产品风格的关注，确定其内销品牌核心价值为设计，通过突出设计能力，支撑企业产品风格的多样化。
但是在具体运作上，我怎么都感觉不到产品核心卖点对品牌核心价值的支撑。对于不同的产品系列，企业提炼的核心卖点都不...

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核心价值的真谛：比别人做的更好！

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在品牌核心价值概念满天飞，概念本身也在高度同质。所谓差异化，并非一定是全新的核心价值概念，而是你能够做得比别人更好的概念。
差异化永远不是品牌核心价值的真谛，只有你比别人做得更好，而且能够长期比别人做得更好，这才是品牌核心价值的真谛。
任何一个优秀的品牌，他们的杰出之处不是要把品牌核心价值弄得很具差异性，而是他们把同样的概念做得比别人好。
沃尔沃这个案例不新鲜，但是太典型。
沃尔沃将品牌核心价值定位于安全，并建立了无人能够挑战其价值占位。安全的品牌核心价值并无新颖之处，只是沃尔沃经过数十年的努力，做得比别人强！
上世纪70年代，沃尔沃通过建立在瑞典哥德堡的研究中心，联合在美国和...

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内销核心价值误区：寻求全新的核心价值概念

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强调差异化的核心价值，原本没有错。可是，当你把国内强势品牌及主要品牌的核心价值一一列出来的时候，你会发现，怎么所有的核心价值都被占位。无论我们怎么绞尽脑汁，就是找不到一点差异化的缝隙。
全新的核心价值，往往诞生于一个行业的升级阶段。这样的升级由两个力量推动，一是消费者需求的升级迫使行业升级，一个企业领袖推动行业向更高层级升级，如此机会，总是可遇不可求的。
菲林格尔的品牌核心概念是时尚，基于产品的花色，该概念的提出，抓住了消费者需求升级的契机。
菲林格尔进入国内市场的时候，行业先行者对产品品质教育基本成熟，如：耐磨性、环保性、防水性等等，而且竞争者尚未从产品品质的宣教中跳出来。
在...

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