最近的糖酒交易会即将在山东济南举行，每届的糖酒交易会都是酒类企业登台竞技的重点，纷纷采取不同的策划来树立产品和企业的形象，吸引专业观众、中间商和销售商。但在展会上并非所有的企业都能够有效获取成功，因为每次展会都需要在资金、人员、物力等方面大笔的投入，因而企业应系统思考，在会展中创新。笔者结合对会展、对白酒行业的研究分析与策划，从会展的三个阶段对参展企业如何“赢”销糖酒交易会进行剖析。

一、展前的精心组织

企业参展的目的是为了提升品牌和企业形象，获取影响力，联络情感，开拓新市场额寻求商机，因此在展前，一定要精心组织，个人认为一次成功的展会，在展前至少应该做到以下几个方面：一是向企业的主要经销商、一些业内专家、专业人士或具有影响力的人士发送邀请函，告知具体的展位号，同时可借机进行相应的洽谈和签约活动；二是在参展前和参展过程中的相应宣传，一方面要借助行业性媒体的传播力量如《华夏酒报》、《中国酒》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《第一招商》等等进行宣传，借助相应的省级卫视在主要目标市场和潜在目标市场进行宣传；另一方面要善于借助网络媒体，如门户网站、行业类网站、社区类网站等等，目前白酒在网络媒体上的宣传并不多，如果这时切入，应该会有很好的效果，从而建立立体式的宣传体系。在宣传对象上，不仅要加强对产品、品牌的宣传，还应加强对企业形象的宣传；在宣传方式上，应该将广告、软文等有效结合，阐述产品的概念、文化、企业实力与形象等等。三是合理的预算，根据企业的实际情况和产品定位的不同，从投入与产出方面进行分析，如采取什么样的纪念品、展会摊位的选择、宣传和广告的运作等等，包括具体的各项费用支出和事项的安排都应事先做好计划，甚至还应采取措施预防展会过程中的不确定性事件，有可实施的备选方案。

二、展中的创新策划

参展企业为了招商，为了树立形象，因此应有效吸引经销商的眼球和注意力，在策划上创新，塑造差异化。一是善于利用事件来提升自己。如可以通过赞助事件来提升知名度和关注，可以是赞助“济南糖酒交易会”的欢迎晚宴，到时肯定是厂商共聚，场面热烈，借势展会来提升品牌知名度和影响力；可以是赞助白酒/红酒行业营销论坛或者是行业峰会，提升企业在行业的影响力；可以举行媒体招待酒会，获取媒体的关注和报道；同时可以借机发布新产品和产品推介会，吸引了大批经销商的围观；还可以举办相应的酒类晚会或演出来强化观众的记忆。二是在展位设计方面应新、奇。在展位的造型、展位的组合内容、展位的陈列摆放方面都应该打造差异化，寻求新意。如充分利用参展者的体验和感知，从触觉、听觉、视觉和嗅觉等感官上去吸引参展者，可以是在展位的陈列和设计上，利用视觉的冲击力去吸引眼球；可以是在嗅觉方面，利用酒的香味去获取观众；可以设立白酒体验馆，让参观者全方位体验白酒，如从文化上、从酒瓶的设计上、或者是将酿造过程模拟化，供参展者体验和感受等等。三是展馆外的宣传方面，在形式的选择方面，不仅是拱门、大汽球、大布幅、灯箱、路牌、小旗等，还应策划一些造型非常奇特的创意造型作品，如堆砌成世界奇观、设计成飞机潜艇，利用一些高科技来体现；不仅要用美女，还应从其它创新性方面去思考和运作，如可以把军乐团和礼仪促销团搬到展位旁；可以将动物用来宣传广告；可以在低空中利用飞行器或热气球来宣传；可以举办相应的喝酒比赛或是“煮酒论英雄”，当然，为了配合内在的展示，达到内呼外应的效果，在在济南市区相应的辅助宣传也应同步进行，如街市中的繁华闹区、大商场超市、车站、广场、桥头、展场四周的高层建筑物和主要大道等等。

三、展后的客户维系

许多参展企业展会结束后，缺乏相应的后续跟踪活动。其实应该利用展会的影响来进一步做相应的工作，一是展会结束后，利用在展会过程中接触到的经销商或大客户，加强对潜在目标市场经销商的挖掘、培育和联系，利用展会中的初步接触进一步跟踪和联系。二是利用展会的影响力（包括前期配套的宣传和广告）进行迅速的终端铺货和渠道的建设，占领市场终端。三是通过展会，可以借助这个平台加深对同行的了解，从中发现企业存在的不足，并借鉴同行的优点进行在产品设计、新产品开发、营销策略等方面进行改善。四是展后总结。对效果进行分析，如这次参展是否扩大了合同订单；是否达到了广交朋友、与客商联谊的目的；是否掌握到最前沿的市场信息或同行业的信息；是否提升了品牌和企业形象等等。

当然，在展会过程中，还可进行相应的促销，在即将结束展会的时候，将随同参展的样品进行促销处理，一方面是部分用作样品或者赠品送给了目标客户，另一方面也可利用该平台进行一些促销活动，进一步提升产品和企业品牌的影响力。当然，针对普通观众的促销与针对专业观众和经销商的促销手段和措施都应该不同，应该在促销的策略上考虑全面。如可与某媒体联合采取义拍的方式进行操作，可以在促销的受益对象上去改变，可以打包销售等等。

总之，想在展会上达到理想的效果，一定要关注细节，系统运作。结合企业的实际和产品定位，展前的精心安排，在总的预算安排下，尽可能在展会的过程中进行策划创新，吸引参展者的眼球和注意力，在展位的设计、产品的排列、促销宣传人员和方式的选择、户外的宣传和广告等等方面都应出奇，新颖，同时在展会过程中要善于利用事件营销，把握一些关键的事件，借势宣传，提高知名度和影响力，有效利用媒体的传播效应去提升自己，展后要进行相应的跟踪和分析，借机迅速拓展市场，从而“赢”销糖酒交易会。

作者简介：王唤明  山鹰企业管理咨询有限公司CEO，安徽会展经济研究中心副主任，安徽财经大学商务学院高级讲师。

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