试析河南晚报都市报报业的发展
原写于2005年4月
中国传媒业发展已有数十个年头,如今是势头良好,尤其是报业,根据世界报业协会2003年公布的全球日报发行量百强名单中中国大陆有15家入围:
1参考消息（全国）253．0（全球第10）
2人民日报（全国）177．3（全球第22）
3扬子晚报（江苏）165．0（全球第24）
4广州日报（广东）160．0（全球第25）
5羊城晚报（广东）150．0（全球第28）
6新民晚报（上海）121．8（全球第35）
7楚天都市报（湖北）121．3（全球第37）
8南方都市报（广东）103．0（全球第45）
9北京晚报（北京）98．0（全球第50）
10齐鲁晚报（山东）85．0（全球第57）
11南方日报（广东）75．0（全球第73）
12现代快报（江苏）61．0（全球第91）
13今晚报（天津）60．0（全球第95）
14钱江晚报（浙江）60．0（全球第96）
15 大河报(河南) 60.0(全球第99)
(消息来源:《新闻记者》2003年第七期)
同期全球日报发行量排行榜中中国有三家进入前二十名,其中《参靠消息》排名第九、《人民日报》排名第十八、《羊城晚报》排名第二十.我们可以明显看出报业发展地域性分布的特性:虽然北京作为全国政治中心,上海作为全国经济中心,但在初期实际上报业竞争最激烈的是在广州,作为国家首先批准的三大报业集团可以想象当时的竞争状况.广州日报报业集团成立于1996年,是首家组建报业集团的单位,南方日报报业集团成立于1998年,是首家成立的省级报业集团,羊城晚报又是老品牌,不过在相互厮杀中它们不但都生存了下来,而且都活得更好,接下来的报业竞争发生在南京,当时甚至出现一角钱一份报纸的情况,不过竞争最激烈的在武汉达到白热化状态,出现订一份送一份的情况.在四川,中国第一家都市报纸《华西都市报》首开先河,《成都商报》紧随其后,最终在成都两份报纸共同被人们所接受,有一点不同的是《成都商报》确立了商业经营化的道路.河南倒一直比较平静,能够流传全省的不过一份《大河报》,可以说从某种意义上《大河报》的发展见证了河南报业的新发展. 《大河报》也的确做得不错,自1995年8月1日创刊以来一直是高速发展,2002年又整合了《城市早报》, 目前《大河报》在郑州地区发行量达40万份,全省日发行量超过100万份,在《世界商业评论》04年《中国500最具价值品牌》排行25家报纸媒体中居第22位,价值7亿元人民币,同时又是中国都市生活类报纸20强.目前《大河报》的地位正在经受前所未有的挑战.郑州地区的另一强劲媒体《郑州晚报》自从正式出版《郑州日报》就脱离了专门的党报功能,开始向都市活类报纸转变,目前《郑州晚报》在郑州地区发行量56万份,号称郑州地区第一大报.2004年又一家新报业诞生,由河南电视台河南人民广播电台等多家电广单位成立主办了《东方今报》,据称100天发行达40万份,来势甚猛.这期间郑州传媒又出现许多新的变化,《河南法制报》改版成为《今日安报》,《河南商报》改版后由河南日报报业集团和新华社河南分社共同主办,《河南日报》(农村版)也已与2005年1月1日正式成为《河南农村报》.毫无疑问,这意味着潜伏或已经进行的报业大战在中原地区拉开了序幕,共同的市场定位和目标受众决定了竞争的残酷.
首先明确一个概念,即何为都市报,一般认为都市报“面向城市(比都市拥有更宽泛的地域概念)人群传播,具有明显市场运行特征,新闻性与服务性并重的综合形市民报纸”.都市报出现于20世纪90年代中期,《华西都市报》被认为是中国第一份都市报.关于《华西都市报》早已经有专业性的论著评价,这儿不多说.都市报为省委机关党报的子报,即所谓“大报管导向,小报闯市场”的闯市场的小报,事实上小报不小. 《大河报》的自身定位是都市生活类报纸,目前不论是版面设计还是内容都有明显向专业都市类报纸靠拢的痕迹,而且做的相当笨拙.我个人认为这样的定位和变革有欠妥当. 《大河报》作为党报旗帜下的一员,在早期的发行中依靠政策性因素已经达到全省各个行政村,虽然后来经过报业秩序整顿等不再强行摊派报纸发行,但《大河报》作为为一的一份全省发行的生活类报纸形,因其形式新颖,内容可读性较高在广大农村地区广为人们所接受,积累了一定的群众基础.这一点是《东方今报》等尽管有电视广播媒体的宣传及广告支持在短期内也难以达到的.而如今《大河报》的定位,意味着对农村广大市场读者群的放弃,而专业面向所谓 的主流读者群.
无可否认,农村市场现在仍处于待开发阶段,先进入者冒的风险最大,从经济利润的考虑上没有谁愿意去开拓一个充满变数的新市场.像《大河报》这样具有时效性的日报在农村地区的发行就是一个大问题.由于历史和政策的原因,农村地区的居民居住比较分散,而且在农村除邮政没有专门的投递机构,发行渠道的阻碍将使发行成本相当的高还不能保证工作就能做到位.尽管如此,我个人认为《大河报》应该把农村和城市都作为目标受众群,从商业角度上它没有这个义务,但作为省委直属的河南日报报业集团的一员,这是它的责任.在发行渠道上我觉得可以借鉴西方报纸发行模式,在不违反现行法律法规政策的前提下进行市场化运作还是能够成功的.何况对农村市场觊觎已久并已经开始行动的商家不在少数,包括著名的可口可乐公司就宣布在2005年重点进攻中国农村市场,2005年央视“标王”宝洁公司同样表示了对中国农村市场的勃勃雄心.对于农村媒介的研究目前即使在学术界也是相当少的,若有谁有兴趣了解,不妨读读复旦大学博士后南京师范大学教授方晓红博士的《大众传媒与农村》一书.对农村市场的忽视同时也反映了报界一个普遍的现象即精英论,《成都商报》是第一家突破精英论的报纸,所以在似乎不该有读报良好习惯的天府之国保有了它的霸主地位,也是2003年报业广告经营收入唯一一家进入前十名而不在京广沪的报纸.《新闻传播》2005年第2期刊发的北京大学新闻传播学院蓝燕玲的文章《关注“底层”—基于中国国情的媒介定位》也许能够给我们更多的启发.
就是说都市类报纸,也很难界定都市的界限.国家统计局2005年最新发布的千强镇中河南的只有一个就是郑州市金水区柳林镇.2003年河南省总人口9667万人,其中农业人口7717万人,占总人口的79.76%,非农业人口1950万人,占总人口的20.24%;城镇常住人口2630万人,占总人口的27.21%,乡村人口7037万人,占总人口的72.79;全省平均家庭人数3.52人.郑州市共有171万户,648万人,其中农业人口398万,非农业人口250万.（数据来源：2004年河南年鉴）显而易见,河南报业的将来的发展有可能会因农村资源的占有区别而重分天下.郑州晚报在郑州地区发行量是56万份,大河报是40万份(一说30万份),东方今报成立百天发行四十万份(至少有多于20万份是在郑州地区),这样算起来仅在郑州地区就有百万份的发行量(还不包括其它报纸).我不能断定是哪家数据存在水分,但肯定有水分存在.报纸的发行量对报纸来说是相当尴尬的,一方面多的发行量有利于自身的广告经营,另一方面多发行一份意味着多一份亏损(大河报每份亏损估计不会少于四角钱).为了生存需要,每家报纸都不得不竭力夸大自己的发行数量,这在业界是个公开的秘密.《大河报》2004年12月20日以数个版面发表了《数字大河》,即新生代监测数据对大河报的评价,对其中部分观点我不敢苟同,也不知大河报公布此是何用意,是为显示实力拉广告客户还是其它目的实在不敢妄猜.相比较之下,我还是比较相信慧聪报业的监测数据.
大众传媒得细分化是一个趋势,即所谓的分众传媒,但同时又可能出现一种新类型的亚大众传媒(介于大众传媒和分众传媒之间,个人杜撰用词),比如具有同质或同类型的.“2004年中国报业竞争力年会”上国家新闻出版总署副署长石峰在讲话中提出都市类报纸做成全国性的报纸,使报业品牌具有全国性.我们不能忽视的是媒体的特点是高度本土化(这也许是在其他地方报业竞争进入白热化之际《大河报》却能够不受干扰在中原地区一支独秀的原因). 如果哪家报业愿意尝试,不妨先从本省的教育行业进行亚大众媒体试验,因为教育界读者群集中且固定,有的只是区域和深度的差异..这之中最大的一个问题是广告,作为全国发行量最大的《参考消息》广告一直都不上档次.
报业同其他媒体产业以及文化产业一样,不缺的是人的热情和激情,缺乏的是真正的人才.有热情和激情并不一定能做好一份报纸.石峰在讲话中同样提出职业化报人人才的缺乏.张延平的《从〈北京青年报〉的办报实践看报也最需要的三种人才》详细的谈了报纸对人才的要求. 《大河报》《东方今报》《今日安报》《河南商报》都想成为主流都是生活类报纸,并已开始有所行动, 《河南商报》与加油站合作向司机赠送;《东方今报》动作是最大的, “三千学子春雷行动”本身就是一个热门话题.市场的份额是一定的,是有限的,很难保证《大河报》昔日的一支独秀的状况能再维持下去.虽然到目前为止,郑州地区还没有出现武汉报业竞争中的《楚天都市报》的“洗楼行动”的场景,但迟早有一天总会发生.
另注：《河南商报》重新改版后定位更是倾向于都市报，同在河南日报报业集团的旗下，如何避免分流《大河报》的原有读者是报业集团应该思考的一个重要问题，毕竟它不像《今日安报》是相互补充的。《东方今报》的关于神六上天的报道应该说是优势明显，但据笔者调查发现影响力或许没有想象中的那么大，这大概是由于宣传上的不到位所致。