对提升客户服务水平策略的探讨

在企业外部环境不确定性（市场、政策、技术、消费者需求个性化、竞争的无边界化等）迅速增加和变革性技术随时可能出现的今天，企业面临的经营环境是：个性化的客户服务；IT技术迅速发展；商品生命周期的缩短；价格竞争；流通渠道的重组；市场的饱和；全球标准等。随着顾客需求的更多、期望更高、知识更多、购买力量集中化、购买行为更复杂，给营销带来的挑战主要是找到更接近顾客的方法和提高顾客感知的服务满意度。营销的经验数据告诉我们：100个满意的顾客会带来25个新顾客，每收到一个顾客的投诉，就意味着还有20个同感的顾客，获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的成本的5倍；60%的新顾客来自现有顾客的推荐，在不满的顾客中，4%回告诉你他们不满和感到不高兴的理由；96%的会掉头就走，91%的不会再次光临。顾客的存续率增加5%，利润就会跟着提高70%；在顾客的购买动机影响力因素，忠诚计划占22%；顾客服务为37%；产品选择为37%；容易退货为40%；营销中的1：25：8：1意味着服务好一个顾客就会影响25为产生购买欲望，其中有8位会产生购买欲望，1位会产生购买行为。80%的利润由20%的顾客产生。84%的人为非计划购买，92%的顾客在店里才决定购买的品牌。

一、客户服务 

 客户服务一般认为是发生在买方、卖方及第三方之间的过程，这个过程使交易中的产品或服务实现增值。这种发生在交易过程中的增值，对单次交易来说是短暂的，当各方形成较为稳定的关系时，增值则是长期持久的。同时，这种增值意味着通过交易，各部分都得到了价值的增加，因而从过程管理的观点看，客户服务是通过节省成本费用为供用链提供重要的附加价值的过程。著名管理专家伯纳德〔Bernard J. La Londe〕和保罗(Paul Zinszer)是从流程的角度来定义客户服务的：“客户服务是一个以成本有效性方式为供应链提供显著的增值利益的过程。”他们认为，客户服务是一种活动、绩效水平和管理理念。把客户服务看作是一种活动，意味着客户服务是企业与客户之间的一种互动，在这种互动中，企业要有管理控制能力；把客户服务看作是绩效水平，是指客户服务可以精确衡量，并且可以作为评价企业的一个标准；把客户服务看作是管理理念，则是强调市场营销以客户为核心的重要性和客户服务的战略性。

一般来讲，企业的客户服务是指产品的售后服务，但企业的客户服务，并不能简单的归结为产品的售后服务，以销售的流程来区分，它的范畴应该包括售前、售中及售后服务，不同的阶段有着不同的特色及所需的资源。事实上，客户服务是在购买发生前就已经开始，无论是针对原来的客户还是潜在的客户，企业均应注重自身及产品的形象塑造、生产需求的探测、产品的设计发展以及客户互动关系的建立。从企业创造利润的角度而言，维系原有客户的成本远远小于开发新客户的付出，因此如何与旧有客户保持良好的关系，是企业在销售前不可忽略的重要任务。而客户数据的收集与分析，也可让企业在销售前了解市场动向，抢占先机，从而增加获利机会；在交易过程中，客户与企业的直接接触逐渐增多，这时应该是企业与客户的最佳互动机会。此时服务人员所需提供的项目，从客户使用产品的指导培训到客户现场需求的及时满足，均是必要的服务。由于销售服务人员的态度与专业能力会给客户带来深刻的第一印象，因此企业在人员的培训及销售现场的布置设计上都需要投注大量的心力；售后服务一般包括跟踪监测、售后维修、投诉应答与后续调查工作。良好的售后维修不仅可以减少客户对产品的不满，更可进一步留住客户。对于客户的投诉，需要尽力的调查解决以弥补企业的形象，重建客户对产品与服务的信心与忠诚度。而对客户满意的追踪调查，则可作为下一次的售前服务分析之用，同时也可促进企业管理决策的修正与改进。

就企业而言，如何为售前、售中、售后这三个阶段的客户服务项目设计出专责的职务与部门，是开展客户服务管理的重要任务之一。就服务的设计而言，需要考虑到企业产品的特色及其所适用的不同服务形态，同时在设施的建置上也要符合产品与服务的性质。此外，对服务执行的流程，也应依据客户的需求设计出完整的方案。就服务的传递而言，一方面需考察提供服务的环境，如销售现场的产品介绍与售后服务说明，不同的环境会使服务传递方式及人员的表达方式产生差异。另一方面，服务人员的行为以及与客户的互动，最好能制定一套完整的方案，以确保服务品质的实现。客户服务的设计与传递要素如图所示。

客户服务设计与传递要素

二、客户满意的依据

客户服务的目的是提升客户的满意度，高满意的顾客服务就是事先预期顾客需求，在问题还没发生前就为顾客提供解决方案，提供让顾客大表意外的服务，使客户在接受服务时愉悦。对于顾客的满意度，一是以顾客期望作为决策依据。正如迪士尼公司前副总拉瓦尔曾说：顾客行为与顾客期望决定企业生存的命脉。顾客学主要是从顾客眼中找出决定产品（服务）的关键品质与价值并研究衡量这些品质与价值如何对顾客行为产生影响，进而提供让顾客重复上门的诱因，并因此而获利。在迪士尼公司的主题乐园，为了“整洁”和“干净”，公司一是让员工不断收拾小纸屑和垃圾，让顾客仿效和模仿，二是对垃圾桶的设计合理，每二十五步的距离安排一个垃圾桶，这些都有效地规避了顾客乱抡纸屑和垃圾；二是以完全顾客经验来思维和行动。顾客从接触产品本身，到与企业的互动氛围一直到购得产品，每一环节无不形成顾客经验。因此，企业只是推出可口美味的汉堡并不够，还必须确保准备汉堡的整个流程是否符合顾客需求，也要顾及顾客购买商品时的情景，顾客的满意是由多个MOT（moment of truth真实感觉）累积形成的；三是要倡导服务文化，通过故事、传奇事迹、英雄人物、培训等措施来培育服务文化。处理员工情绪成本，员工在面对顾客时，把自己当作是舞台上的演员，排除不由自主的负面自我意识，使员工额外付出，随时留意周边可以改善服务的空间。

三、提升客户服务的策略

提升客户服务就是要让客户满意，满意度是顾客感知的利益与其期望值之间的差距，是心理感知。对于在营销活动中，提高客户的满意度，个人认为应该从以下几个方面着手：

一、从客户满意度指标方面去改进

客户的满意度，有两个层面：一是行为意义上的满意度，一是经济意义上的满意度。行为意义上的顾客满意度是消费者在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态，是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不满意”两种状态的总体感觉。经济意义上的顾客满意度，可以从其重要性方面加以理解。据研究：企业的顾客服务处于一般水平时，顾客的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，顾客的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。对于顾客的满意度，如果从量化的指标来看，我认为应从如下四方面来考虑：一是与产品有关的满意度指标：产品质量、产品利益(功效)、产品特色、产品设计、可靠性、性价比等；二是与服务有关的指标有：保修期、送货、顾客抱怨处理、维修和问题解决等；三是与购买有关的绩效指标：礼貌、沟通、获得信息、交易、时间等；四是行业特殊的指标如：比萨饼：30分钟送货上门；保健品：服用方便、口感好；银行：迅速更换丢失的信用卡；家具：放到位的搬运服务；长途电话：通话的质量；汽车：节能；电脑：软件维护等。企业结合行业和企业的实际，针对不同顾客关注的指标有针对性地进行改善，从而提高顾客地满意度。

二、从服务质量方面去提高

由于服务的无形性、与消费的同时产生和消逝，因而质量的高低不仅与服务提供者有关，还与服务接受者的心情、偏好等有关。因此，在提高服务质量过程中，一是要有科学的标准。如窗口的设计与排队等待的限度；如在商场，外部需要不挡客的感觉，显得大方、轻松、小吃不贵、中低档价位等等；有家庭的感觉，能够愉快购物，享受服务；货物的摆放应该方便、开架式、触手可及；拥有贴心周到的服务。据科学统计，对于商场面积，顾客的心理最大承受量为17143M²，顾客的生理最大承受量为22857M²，柜台的高度为92CM—1M。在沃尔玛，要求员工在顾客与其接近三米的时候就必须微笑，并且对微笑的程度进行了量化规定。二是使无形服务有形化。通过对服务设施的改善、对服务人员的培训与规范等等措施来使无形服务有形化。三是使服务自助化、自动化。随着顾客DIY需求的强烈，通过自动、自助的方式来提高顾客对个性化方面的满意。如自己在商场组装电脑、在移动通信营业厅对话费查询、打印。四是对服务过程的透明。最近，麦当劳向社会开放其操作间，增强消费者消费的信心，满足消费者对服务过程的好奇，从而提高了消费者满意度。五是实施服务补救。当因在某方面出现服务不满意时，应迅速查找原因实施服务补救，快速的补救措施不仅可以提高顾客满意，而且还提升了企业的形象。

总之，提高客户服务水平，需要的是提升服务的满意度和服务质量，不仅要从传统的4P去考虑，还应该在服务人员、服务过程、有形展示等方面去改善，增强消费者的认知和提前让消费者体验。在顾客服务时，应判断顾客在消费时的心情和消费偏好，同时要衡量自己与竞争对手之间价值差异，创造服务差异化，提供全方位的顾客解决方案和增值服务。服务多一点，满意多一点，全方位地提高顾客满意度，关注细节，提供增值服务，不仅让客户满意，更要让客户在享受服务过程中愉悦。

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