90年代以来，中国社会主义市场经济发展迅速，市场竞争日趋激烈。在这一过程中，企业告别多年的计划经济，加快走向市场，开始成为市场竞争的主体。与此同时，理论界、企业界提出了企业参与市场竞争的许多思路，如产品竞争、技术竞争、质量竞争等战略。随着市场经济走向成熟，企业间的竞争已不仅是单一生产经营层面上的竞争，而是在理念与价值取向、目标与企业精神、决策与经营哲学、人才与职工教育等多方面的全方位整体性竞争。于是一种涵盖企业整体实力的企业形象竞争，登上角逐的舞台。CI策划作为塑造企业形象的有效方法，在风靡美国、日本之后，适时传入我国。这顺应了企业竞争的需要，并且把我国的企业文化建设推向一个更加个性化的崭新阶段。
(一)现代企业形象的界定及主要内容
关于企业形象，英国的尼古拉斯·印德在《企业形象———有效的企业身份战略》一书中提出：“企业形象是人们对企业的看法，一个组织可以将自己的信息传递给其雇员、投资者、消费者以及其他企业内部、外部的观众。企业会很希望传递自己的特殊形象，但信息的接受才是重要的因素。企业形象对观众来讲只是一幅画，观众通过不断积累而收到信息来形成对画的印象和看法。”我国的孙黎、甘波在他们所编著的《CI策划企业形象新境界》中认为：“企业形象是公众对企业的总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是企业现实的一种理性再现，也是企业同公众进行信息沟通、联络思想的工具，它代表了一种由个人或集体的意向所支持的现实。”我们应当肯定：（１）企业形象是企业的整体性外部表现。（２）它是通过信息，传递给社会公众留下的企业印象。（３）企业形象不是自封的，而是通过社会公众不断接受企业信息所形成的概括性的认识和评价。由此我们可以给企业形象下一种定义：企业形象是企业全部内涵的外在表现，是社会公众依据企业不断传递的关于价值观、经营哲学、技术、产品、质量、信誉等信息，对企业总体得出的形象的概括的认识和评价。现代企业形象，是适应现代化大生产和市场经济要求的企业内涵的外在表现。例如现代企业制度，现代经营管理方式，现代企业环境，高素质的人员构成，文明的礼仪规范等等，这些要素的形成及其信息传递，构成现代企业形象，良好的现代企业形象是企业的重要无形资产和宝贵精神财富。
１．企业形象与内在素质。企业形象是企业素质的反映和表现。企业的内在素质是企业内部领导决策、组织结构、技术装备、产品质量、经营管理、人员构成等要素的综合发育和完善程度。一般讲，企业内在素质是企业形象所依赖的根基，企业形象则是企业素质的再现。因此我们在讨论企业形象的时候，一定要注意企业内在素质的提高，也就是通常说的练好内功。然而，企业素质只有通过塑造和信息媒体传播，才能成为社会公众眼中的企业形象。如果企业素质很好，但是不注意形象塑造和信息媒体的传播，社会公众对企业的了解就非常有限，在现代市场经济条件下，良好的企业形象可以有效地支撑企业先声夺人，争取市场竞争的主动权。因此，企业在注重提高素质的时候，一定不能忘记树立和传播自己的形象，树立企业形象的时候，也一定不能忘记提高企业素质这个根本。
２．现代形象与传统形象。企业的现代形象是与一整套现代文明的企业形式与规范相联系的。从直观形式看，早期企业的形象主要表现为作坊式工场，笨重的手工劳动和简单机械，脏乱差的生产环境，与血缘和宗法相联系的生产关系，师傅带徒弟的技艺传授方式等等。现代文明条件下的企业则是另一番景象：高大的厂房，高度自动化的设备与生产线，整洁的生产现场，高素质的劳动者，法律化的生产关系等等。集中到企业体制所表现的制度文明上，现代企业制度与传统企业制度的主要区别表现在以清晰的产权关系为基础，完善的企业法人制度为核心，有限责任制度为显著特征，公司制为典型的组织形式。在我国，传统的企业制度是与长期以来的计划经济体制紧密相联的，它具有浓重的计划经济色彩，政企、政资、企社不分，实行自上而下的行政命令式管理规范，平均主义的“大锅饭”、“铁饭碗”。而且，企业只有“共同”形象，毫无个性而言。市场经济条件下的现代企业形象，更加突出企业的个性，突出一个企业与另一个企业的差别，使企业富有生命的活力。
３．自在形象与自觉形象。任何企业都有自己的形象，或者说有企业就有企业形象。确立这个观点，对于企业形象的研究与塑造都是十分重要的。所谓自在形象是指与企业同时诞生、同时发展的自然而然存在的形象，是一种无意识、非自觉的企业形象。正由于它是非自觉的，所以很大程度上不能成为完整的良好的企业形象，更谈不上通过传播而成为社会公众眼中的良好形象。自觉形象则是企业根据自己的特点，有意识地进行塑造和传播扩散，在社会公众中树立起来的形象。通过自觉的形象塑造和传播，企业克服缺点和不足，发挥优点和长处，既能够促进自身的发展，又能够树立起良好的形象。所以自觉的形象是企业对自在形象的认识、改造和升华，它使企业跳出自我封闭的空间，走向更广阔的市场，让社会公众了解、认识并评价自己，再依据社会公众信息不断调整和改善自己的形象，从而得到社会各方面的信任和支持。因此我们可以说，企业自觉地进行形象塑造，是选择自己、设计自己、引导自己、发展自己的有效方式。