内容摘要：本文主要通过介绍区域文化与消费者生活形态的相互关系，结合卷烟品牌生命周期，如同在蝴蝶的成长过程中，需经过卵、幼虫、蛹、成虫的不断蜕变，根据品牌在幼年、成长、成熟和衰退的不同时期特点，以企业品牌统领卷烟主品牌，通过副品牌产品依据不同的区域文化特性和区域消费习性，力求找到适合中国烟草的品牌培育维护营销策略。

 

关键词：区域文化  生命周期  品牌  战略

 

在推进实施国家局“大企业、大品牌、大市场”发展战略的过程中，烟草专卖居姜成康局长多次强调：“更加关注市场，努力提高适应市场能力。”提高适应市场能力，就得关注市场变化，调整品牌结构，认真研究消费风格与吸味的变化，研发满足不同区域的市场需求的产品。目前，中国卷烟市场仍然存在市场分割、产品集中度低、产品结构不合理、分销企业营销功能缺位，工商分家不分心等问题，而且短期内无法改变这种局面。工业企业由过去的产品竞争到现在的品牌竞争，由分散的 “诸侯”之争到集中的“军阀”之争，从不对称的实力企业混合竞争到大对大的集团强强竞争，形成在一个国家下多个分割市场的竞争。

红塔集团是中国烟草行业的龙头企业，本文将以红塔集团的主要品牌为例，针对目前烟草行业特点，结合中国特色的区域文化及品牌生命周期的特性、一个国家多个市场的特点，力求找到适合中国烟草的品牌培育维护营销策略。

 

1、       实施多品牌战略，一切以消费者需求为导向

一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，就是实施多品牌战略。宝洁堪称是多品牌战略的高手，其旗下拥有80多个品牌，这些品牌针对不同目标市场，进行独立经营。通过某一品牌作为主品牌，以涵盖该品牌的系列产品，同时又给不同产品起一个与品质、特性相对应的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象和适应地区性差异，满足消费者个性化和区域性需求。副品牌虽然适用面窄，但这是主品牌内涵的延伸和丰富。根据国家局的“大企业、大品牌、大市场”的战略，红塔集团确立做精“玉溪”、做强“红塔山”、做大“红梅”，巩固“国宾”、“美登”的品牌发展战略。目前，红塔集团的品牌呈现“金字塔式”结构，由企业品牌、主品牌和副品牌三个层面组成。（如下图）

 

红塔集团

 

 

 

玉  溪

红 塔 山

其它品牌

其它品牌

红 梅

                    

 

翻盖红梅 醇香1

翻盖红梅醇香2

条盒红梅 （ 白 ）

翻盖红梅

条盒红梅

人为峰红塔山

新势力红塔山

翻盖 铂金红塔山

条盒 铂金红塔山

翻 盖 红 塔 山 （ 红 ）

条盒红塔山（ 红 ）

翻盖 新红塔山

翻盖红塔山

经典条盒红塔山

 

翻盖玉溪

条盒玉溪

铂金 翻盖玉溪

金装玉溪

和谐玉溪

 

 

 

 

 

 

 

 

资料来源：红塔集团网（www.hongta.com）

 

“金字塔”式品牌结构的优点：（1）、企业拥有更大的发展空间；（2）、具有相对独立的市场空间，企业能够表现出必要的经营灵活性；（3）、不同层次和定位的产品品牌之间能够建立起“防火墙”，这就使得企业有更强的规避品牌风险，提高企业战略运作空间，增加品牌扩张的能力；（4）、内部品牌竞争，可以有效防止“大企业病”。

“金字塔”式品牌结构的缺点：（1）、不同品牌需要塑造有差别的品牌形象，这必然导致企业资源配置效率降低；（2）、要求企业必需具有较高的品牌经营和管理水平以及能力；（3）、规避在同一市场不同品牌之间的相互竞争，增加品牌整合难度，提高协调管理成本。

在80年代初，红塔集团凭借“原料”和“技改”优势，取得核心竞争力。随着行业形势变化，烟草工业企业的成功，靠的不再是核心技术的胜利，而是靠对人性的研究，尤其对自己企业品牌的产品所投放区域文化的熟悉和人性的研究，靠比别的品牌更懂得人性与消费者，真正把品牌核心价值全面贯彻到吸味开发、外观设计、影视广告传播等一系列营销传播活动。通过每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为提升品牌资产作积累，达到区域品牌认同。江苏、浙江等省份的工业企业不断推出高端卷烟，都取得较好的表现，例如，南京“苏烟”’、杭州“利群”品牌的成功，就是研究区域文化和区域经济的实证。现代卷烟市场产品日趋同质化，而与此同时，消费者又在不断分化，有着个性化的多种需求。在激烈的市场竞争中，企业不仅得想方设法地维持鲜明的风格，又要疲于奔命地面对难调的众口；不仅需要调整好产品结构，满足市场需求，维护消费者利益，又要完成企业利税利润压力，维护国家利益。为适应这种变化的新形势，烟草工业企业就得转变思路，与其贪大求全，不如瞄准一个特定的目标市场，开发具有鲜明特性，又能满足区域消费习性，集中各种资源，专攻特定消费群，更能确保收效。

 

2、研究区域文化，为实施品牌战略提供保证

中国知名品牌，必需依靠中国市场支撑。要保持和维护知名品牌，必需深谙中国文化和消费行为，才能立于不败之地。然而，中国历史告诉我们，分分合合的演绎历程造就了中国特有的文化背景，形成了大统下的区域文化。品牌营销策略需要因不同区域文化和消费行为有所差异，才能获得成功。在品牌传播过程中，一定要警惕区域市场的历史性因素，懂得因势利导，如果企图直接与之对抗无异螳臂挡车，因为改变人们的固有观念是一件极困难的事。比如，作为中国啤酒业的霸主，青岛啤酒在全国摧城拔寨、合纵连横、笑傲江湖，却迟迟无法攻下近在咫尺的济南市场，济南趵突泉啤酒牢牢占据当地的主流市场。青啤忽视当地文化特性，企图倚仗粗暴的通路模式并转化为竞争优势打开局面，反而使得“咱省城人自己的啤酒”的感性诉求变成了虚情假意的套近乎，无法获取顾客的真心忠诚。

同样，由于利益驱使和地方保护主义，烟草行业虽然迈出了省内联合重组的成功第一步，却为进一步跨省联合重组埋下了难以整合的伏笔，湖南白沙集团重组石家庄卷烟厂的畸形怪样，就佐证了跨省整合的难度和利益平衡后的怪胎。因此，分割市场不可能在短期内得到有效改善，而且将会一定时期内存在，除非整个烟草行业进行体制和税制改革，才能有所突破。面对这种宏观环境，中国烟草作为行业大家庭中的一员，研究中国区域文化影响卷烟消费行为就显得迫切和必要。

2.1中国文化，消费价值观的深层原因

研究表明，有数千年历史文化的中华民族已经形成自己特有的哲学观、价值观、认知观、思维方式、处事方式、生活态度、风俗民情等，这些都不同于西方人，中国人有自己的行为逻辑，有时甚至是西方人所无法理解的。

哪些根本性的社会和文化价值观对中国消费者行为最有影响？学者李骢华在《中国消费者革命》中认为以下四个因素：生命的延续；人际关系；社会地位和（群体）同化。从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有①：

Ø      以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙；

Ø      中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；

Ø      关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；

Ø      和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和；

Ø      面子与从众：有脸有面；群体舆论；

Ø      地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；

2.2区域消费文化与消费行为

所谓一方水土养一方人，经过中国几千年区域文化反复的孕育、积淀和熏陶，中国人不同地区形成了多样性的消费观念和消费行为。

 

2.2.1中国区域地理细分

文化地理学中的文化区是指“具有相同文化属性的人所占有的地区”，是“作为明确的社会、政治或经济实体的空间单位”而存在的。②具体细分结果如图表1：

中国区域地理细分方案（图表1）

2.2.2中国消费文化价值与消费生活形态的相互关系

卢泰宏教授使用归纳法和演绎法两种研究方法对中国消费区域差异特征进行了实证分析。通过测项选择和信度、效度分析，对中国消费文化价值的7个维度进行方差分析，并运用演绎推理后发现中国消费文化价值与消费生活形态的相互关系（图表2）。

中国消费文化价值与消费生活形态（图表2）

通过聚类分析结果而反映的中国区域主要消费特征（图表3）。

卢泰宏教授研究结论：从纵向分析，西南、华中、华南三地区的“务实型消费”特征相对突出；西北和华南地区的“保守型消费”相对突出；华北、东北和西北地区的“忠诚型消费”特征相对突出；东北和华北地区的“理性化消费”特征相对突出；“随缘型消费”特征在中国各个地区差别不大，是一种普遍的消费特征。

 

 

中国各区域主要消费特征一览表（图表3）

说明：☆表示各区域的该消费特征没有显著差异