2.3.3成熟期：超越自我的再创新是品牌持续发展的原动力
从幼虫变成蛹以后，表面看起来蛹并无活动，但是在内部却是进行剧烈变化。原来蝴蝶的受精卵，在开始细胞分裂之后不久，就把细胞分成为两群。第一群专担任幼虫阶段的发展；第二群专担任成虫阶段的发展。幼虫由卵中孵化后，第一群细胞逐步加大其体积，但数目并不增加。到它进入蛹的阶段时，幼虫细胞大批死亡；第二群细胞开始生长，却并非扩大原有细胞，而是细胞分裂，发展成专门器官，长为成虫。
当品牌产品在高速成长后，品牌也就进入生命周期曲线中的巅峰期--成熟期。这一时期，对于卷烟品牌产品，品牌已经取得相对竞争优势，总体上说，获得区域大部分消费者的认可，处于区域领导品牌，同时，在全国市场有自己的一定份额，这是中国卷烟品牌的市场特性。一个品牌一旦居于区域领导地位，成为区域强势品牌，就会在该区域拥有广大的忠实消费者，只要其可以随着市场变换加以调整，能跟得上社会变化并维持既有水平，其品牌地位一般可以维持相当长时期和阶段。此类品牌虽然已经取得了消费者的认可及尊重，但是仍然应该加强营销活力，有计划的导入新产品，以求品牌的活化性，加强消费者的偏好。
进入成熟的品牌，已容不得半点歇息，因为它正处于一个历史的分界线上，稍微放松就会前功尽弃，甚至进入十分被动的局面。‘红塔山’品牌的发展、辉煌到如今调整发展时期说明，一个知名品牌不是终身制，不是一成不变就能保持常青，需要超越自我的再创新才能立于不败之地。成熟期的品牌创新应在不失原有的风格基础上进行大胆的突破，体现其气势，展现其实力，瞄准其既定品牌目标，坚定的走下去。通过在整体上进行把握，平衡区域市场之间的认识差别和消费行为差异，谋求重复购买人群，加强与消费者的当面沟通和直接利益沟通，检索各项方案及品牌状态，不断做出调整，灵活应用营销策略，适时把握品牌创新时机，保持和维护品牌发展。世界著名的品牌领域的权威–—大卫·A·艾克教授(David·A·Ak)总结了在品牌发展过程中必须着力进行的品牌创新的情况：
（1）品牌认同、执行表达不佳时。一个表达差距或未对准目标认同或执行，经常可以籍由早期对于顾客兴趣、品牌认知、品牌态度和销售状况的测量而诊断出来。令人失望的销售和部分趋势是特别强烈的。
（2）品牌认同、执行是过时的。即品牌的认同或执行可以产生作用，市场也不是静止的，品牌并非存在一个时间胶囊中，脉络会改变，因为消费者的品味和公司的文化紧密相连，科技带来新的挑战，而且竞争者在市场当中进进出出，因此，在品牌的环境中会有基本的典范转变。结果则是，曾经成功的认同或执行可能会变得没有效用。
（3）品牌认同、执行吸引的市场有限。即使当品牌认同或执行的效果不错，但是只是对一个有限的或正在缩减的市场产生效应，就有必要改变认同以达到更广大的市场。一个品牌以重新定位以寻求触及其它群体。
（4）品牌认同或执行趋于疲乏。随着时间的改变还会产生另一个问题，对消费者而言，他可能变得无趣，即使在执行上做变化还是无济于事。结果是它不再能够吸引注意力，最后丧失影响力。拥有较能令人惊奇的认同和传播做法的竞争者因而有了好处。一个品牌认同或执行的改变可以是具有新闻价值的。一个重新定位品牌的公司很可能会制造头条新闻，并因此扩充该品牌的销售数字。
在成熟期的品牌，需要从品牌价值和营销策略上提升品牌竞争力。成熟品牌一般通过主品牌的价值和文化提升，副品牌的特性来拓展市场空间。对于西南、华中和华南的消费者是长期导向的，崇尚节俭，讲究务实，对价格敏感性较高，对品牌的关注度相对较弱，在决定产品性价比的基础上，价格是影响消费者的购买决策首要因素。而对于华东地区，由于受到大上海的影响，既有金钱支配一切的价值观，又有传统的等级制度的残存，所以人们比较重视品牌所带来的象征价值，所以文化比较开放的华东地区，适合于强化知名品牌战略，这里消费者的品牌意识更强，消费者喜欢能代表身份但价格相对贵的一些产品。“中华”卷烟能够有良好的市场表现，就是有其区域文化和区域市场背景作为支撑。
当一个企业的品牌步入了成熟期的巅峰期，也意味着衰败的开始。如果管理者不能清醒地认识可能随之而来各种危机，并积极主动地杜绝各种可能发生的弊端，就会降低品牌机体的新陈代谢功能，长此以往必然导致抵抗疾病能力的下降，最终使知名品牌不可避免地走向衰败或甚至消失。因此进入成熟期的品牌，应该重新审视自己品牌的核心竞争力，并及早置换核心，不断增强品牌的体质，战胜品牌的惰性，不断在维护与弹性、发展和创新之间找到平衡点，不断引入品牌内涵和提升品牌自身价值，不断超越自我，激励创新，赢得新的发展空间和激发新的活力。
2.3.4衰退期：品牌再造，建立新的新陈代谢机制走向新生的再循环
从卵到蛹，这个弱小的生命，它短暂的沉睡，类似于一次死亡。而当它痛苦地咬破自己织制的茧，孵化成蝶，就完成了生命的复活。这个小精灵，在其短暂的一生中，是那么专注于自己的生命，用重生来拒绝死亡，穿越生死的界限，让生命得以绚烂。对于品牌的生命而言，有时也会结上了一种“茧”。只有用心去咬破自己构筑的外壳，尽管这一过程会很痛苦，但于生命的更生，它又实在是一种必须，包括面对死亡。
品牌一旦进入衰退的老化阶段，与顾客的距离却越来越疏远，逐渐缺乏活力。品牌在消费者中有很高的知名度、美誉度，但消费者在购买时却想不起买这种产品。品牌老化的原因很多，有宏观方面的原因，也有微观方面的原因，既有主观方面又有客观方面，主要有几个方面：企业经营理念和管理水平落后；品牌缺乏围绕市场的创新；营销策略不当；科技进步和社会发展要淘汰旧产品；激烈的市场环境和不当的竞争，使品牌未老先衰。
90年代初，红塔作为烟草行业一面旗帜时，全国各工业企业学习红塔进行技术改造，设备更新换代，很多企业产生了发展100元/条左右卷烟的强烈要求，但市场容量有限。几年前的‘红塔山’市场表现不佳，除了自身没有及时围绕市场的创新和营销策略不当外，更多的是区域品牌的多重“围剿”，使得“红塔山”品牌未老先衰。
品牌再造，是解决品牌老化问题的必要途径，是使品牌重新焕发生命力的重要保证，是品牌的新陈代谢走向新生循环的动力所在。当然，品牌再造不是简单的进行产品改造，是一项系统工程，从企业组织、品牌产品、品牌本身和品牌扩张层面进行。
（1）企业组织层面再造
当企业的某一项业务获得成功以后，人们往往会依据这种成功积累起相应的业务和经营经验，这种经验一旦形成，就会对人们的思维形成影响，并且还会导致形成一定的思维习惯。一般来说，当市场环境没有发生变化，或者是变化不大时，这样的经验和思维方式能够提高企业的经营效率。但是，当环境发生大的变化以后，这样的思维惯性就会使人们看不到或忽略很多的变化信号以及创新机会，阻碍企业的变化，同时也会损失企业变化的效率。“红塔山”的成功，造就了红塔集团的成功，造就了红塔企业品牌的成功。90年代中期，面对市场发生急剧变化，直到2002年，红塔集团新的领导班子进行战略调整，企业组织进行再造，提出了“山高人为峰”的企业理念，以人为本，进行“三项制度”改革、流程再造、卓越绩效考核，提高了企业运作效率，激发了员工的积极性，以提升企业品牌带动主要品牌的影响力，逐步止住下滑，基本实现恢复性增长。
（2）品牌产品层面再造
品牌就像一个有机体，产品是这个有机体的系统的子系统；只有每个子系统都通过创新以达最优，才能产生1+1>2的效果，才能使母系统最优。在不断变化的市场中，消费者的需求也在发生变化。2000年～2003年，“红梅”面临品牌老化、品牌理念模糊不清，产品吸味无法满足消费群体要求等问题。红塔集团于2002年开发了以“清甜和谐”烟草为产品特点，体现柔绵和顺味觉感受的新品醇香“红梅”1、2号，其醇和清淡的吸味符合当今吸食卷烟的潮流，获得了消费者的认可，市场反应良好，重新恢复了品牌的生命力。
由于红塔集团各品牌的卷烟拥有特有清香，比较醇和，刺激性很小。但是作为广东专销的产品，始终没有向广东消费者的喜好口味靠近。由于长期受中华烟和地产双喜烟浓香风格的影响，广东消费者比较偏好浓香型口味，特别是年青消费者一开始就只接触浓香口味的香烟，概念中就认为好的香烟就应该是浓香的，市面上的主流品牌也都是类似浓香型产品居多，而要改变这种消费习惯并不是短期内能做到的。所以，只要迎合消费者的消费习惯才能尽快赢得广东消费者的认可，进入市场主流。结合广东属于经济发达地区，消费者的消费比较理性和务实的消费特点，经过精心策划，加强渠道和投放控制，有针对性的研发产品，成功地把“新势力”红塔山推向广东市场。
（3）品牌本身层面再造
这一层面的品牌再造，主要集中在品牌视觉、品牌形象、品牌延伸、品牌理念以及品牌策略和战略等，它的直接目的就是增加知名度，重塑品牌形象，增强品牌忠诚度和品牌联想，它的最终目的提高重复购买力，厚积品牌资产、恢复品牌市场竞争力。
从目前的卷烟品牌上来分析，品牌再造问题最多的是主副品牌运用不恰当，稀释了品牌价值，减弱了品牌个性。主要原因是品牌管理者的大众情结，总想一个品牌去满足更多人的需求，使系列产品繁衍过多，主品牌不堪重负，有的副品牌无论在名称、包装、色彩、核心价值、产品口号上与主品牌的核心价值毫无关系，拖累了主品牌，甚至影响企业品牌。比如，“红塔山”品牌在广东地区的副品牌数高达7个，达到消费者记忆点的极限（7个为极限点），消费者自己经常变得糊涂。有的副品牌卷烟产品已经严重老化，没有很好的退出机制。为了应对“红塔山”品牌在广东地区的品牌老化，销量不断下降的被动局面，新开发的带有体验性的“新势力”红塔山，以全新的产品和清晰的市场定位，引入产品新的形象：“勇敢、刚毅、拼搏、力量、有冒险精神、富有男性魅力的男子汉”，彰显产品个性特征：“体格健壮、富有朝气、坚韧不拔、有实力、勇于拼搏、创新、接受挑战的攀登者。”，辅之具有视觉冲击力的广告冲击：“未来，我来”，巩固现有消费群、吸引新的消费者、用特有的产品特性满足消费者该地区消费需求，采用新技术，使外包装光泽度较好，喜庆新颖，更显档次，再造整个“红塔山”品牌形象并拉动整个“红塔山”系列产品的销售。
（4）品牌扩张层面再造
面对外烟进入国内市场，区域市场封锁，地方品牌崛起的竞争压力，以及行业上身“管制”，下身“市场”的畸形状态，同时又面对行业深入改革，抓大关小，市场空间逐步错开，给予强势企业提供机会。卷烟企业的产品总有一个生命周期，对于企业来说这是不容回避的现实。当产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段时，市场需求停止增长并开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域，从而避免产品生命周期给企业带来的灾难，实际上，当企业产品处于成熟期或衰退期时，企业就开始考虑品牌扩张，希望通过品牌扩张推出新产品或转入新市场，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。