文/毛浓月
品牌发展是块“饼”
对于大多数中小型白酒企业来说,走品牌发展的模式已经遭受了沉重的损失,经过了众多的惨痛,终于开始明白,品牌发展模式对中小企业是块“饼”,许多咨询公司对他们描述时画的一个大饼,看得见缺摸不着;
如果将营销竞争划分以下三种模式,一是价格竞争模式;二是产品+渠道竞争模式,三是品牌竞争模式;那么比较适合中小企业的应该是产品+渠道竞争模式,其中典型代表就是安徽的口子窖,依靠盘中盘战略攻城略地,在各个区域市场占领制高点;为什么这种模式比较适合中小企业呢?
首先价格竞争模式适合一些地域性很强的杂牌产品,依靠价格获得一定的优势,无法保证企业长久生存;而品牌竞争模式看起来很美,实际上许多中小企业拥有的资源有限,企业目前大多处于生存阶段,需要的是销量来保证企业发展的持续资金;况且品牌不是三五年就可以树立起来的;所以最合适的方法还是依靠独特的产品,加上渠道强大的推力获得暂时的领先优势,解决企业发展问题,等企业发展壮大后,逐步调整竞争模式;
笔者接触的几个本地企业就是如此,在开始时候看一些外来咨询公司煽情的提案,激动万分,实际一进行操作,发现不是那么回事,一则不了解本地情况,二则战略上就有问题;企业今年不回款,日子就很难过了,你还要他拿出个几百万投入广告,是不符合企业现状的,希望广大中小企业在推广时切记,一定要找准适合自己的营销模式;
部分企业已经将渠道推动模式列为核心战略来对待,既然大家都用渠道模式作为企业推广的方法,势必面临争夺终端的问题,终端功能的不断升级,使它也逐渐被推向了另外一个极端;
这个极端,到底是什么呢?
终端贿赂营销大暴光
终端进店费、瓶盖费、买断愈演愈烈,促销回扣由明扣到暗促,已经成为众多厂商头疼的问题,如何解决呢?
目前部分企业在推广时基本的模式都是依靠渠道推力下货,对于中高档以上产品,大多都是在酒店餐饮强行渗透,通过对这些稀有资源的占领,让领袖消费者影响其他消费群,从而带商超下货,原理基本类似盘中盘;
有部分企业在运用渠道模式时,因为资源有限,将核心酒店中的关键酒店列为进攻对象,通过对这些关键酒店的渗透来影响核心酒店,既而带动商超;也在短时期内取得了一定的成绩,适合部分企业仿效使用;
不同的是在操作时,盘中盘在后期有部分广告传播影响大众,让拐点提早出现;而纯粹的渠道模式模式基本没有传播,通过对渠道的高利润引发他们的积极性;
具体表现在几个方面,一是瓶盖费问题,一瓶终端价格在90元的酒,光是瓶盖费就兑到了50元,给众多二线品牌名酒造成一定的拓市困难,前段时间的吉马事情暴光,引起了相关部门的注意,更严重的是给消费者造成了很大的身心伤害,加重了整个白酒行业的信任危机;
那么,在这种情况下,市场会发生什么样的变化呢?
地产酒和二线名酒渐渐崛起
何谓二线名酒,大体上讲,阵容最为庞大,市场前景最乐观地二线名酒主要分布在湖北、安徽两地,这两大版块是二线名酒最活跃的地区,湖北二线名酒主要有:枝江大曲、稻花香、诸葛演义等,安徽主要有口子窖、皖酒王、高炉家等;
由于市场的变化,杂牌产品依靠价格优势获得暂时的生存,长期在三线挣扎的大多数酒过度运用渠道模式,通过对渠道贿赂形式,使终端营销已经变质,消费者对他们失去了信心,而二线名酒本身在消费者心目中有一定的知名度,其运作模式相对规范,市场必然进一步集中到二线名酒身上,二线名酒有望借此获得又一次发展;
而地产酒本身多年来一直在本地销售,积累了一定的知名度,同样的推广力度,地产酒成功的几率更大;
老八大名酒复兴工程有望
在整个白酒行业存在信任危机的时候,消费者发现喝来喝去,产品质量都无法保证,最后还是喝老牌名酒放心可靠;这个时候,老八大名酒开始逐渐发力,从市场表现来看,确实如此,西凤改制后去年销售额达4个亿,再次成为市场不可忽视的力量,汾酒再度复出,去年的销售表现也另业内吃惊,种种数据表明,八大名酒开始出山,而市场的机会也进一步推动他们复兴的速度;
综观上述,中小企业做品牌无望从而转做渠道,部分企业在渠道推广时过度依靠渠道,使渠道变质同时成本急剧上升,成了难以迈过的坎;在这种情况下,终端贿赂营销自然被派上了用场,明促变暗促,等等一系列的演绎,终于到事件暴光,加重行业信任危机,这一系列市场和认为造成的变化,都给地产酒和二线名酒提供发展的机会,尤其是老八大名酒有望重现往日辉煌,市场竞争的结果,正如“中国未来五年内白酒发展趋势论坛”所预言:市场必然进一步向名酒集中!
希望做酒的同行抓住这个机会,企业关键处只有几步,走对了;企业就发展了!