国际化提升了姚明的身价
（提要：从市场营销的角度看，姚明就是一个超级品牌，而且是一个超级国际品牌。品牌没有国界，它是一种真正的全球商业语言。全球化的结果首先导致品牌的全球化，顶尖人才极其市场价值的全球化。罗纳尔多在巴西的价值可能就是几万美元，可是，他在足球帝国意大利和西班牙却价值数千万美元。换个地方，增值千倍万倍。同样的道理，姚明在中国，即使达到职业生涯的顶点，也不会有什么大的作为，但是，他加入NBA，就成为全球知名的篮球巨星。作为具有全球影响力的明星，姚明的市场号召力是无法估量的。在精明的商人看来，姚明的价值来源于其创造财富的能力，姚明能给他的球队老板和广告主顾带来财富增值。）
人们惊呼：姚明未来5年的收入可以换回2架“波音737”客机。姚明是中国对美国进行的“最成功的劳务输出”。关于姚明的身价为什么值这么多，有很多不同的说法。
在休斯顿，姚明就代表中国，代表中国体育，也代表中国精神。美国人热爱篮球，而东方人姚明又是一个出色的中锋，一位伟大的运动天才，因此，年轻的美国人将异乎寻常的热情倾注到姚明身上，关注他在NBA每一场比赛中的表现。而姚明则用自己的活力、自信、微笑、幽默、集体精神和富有征服了美国人，也赢得了全世界球迷的赞赏。西方学者甚至认为姚明成为名副其实的民族象征（埃里克·伊兹拉莱维奇《当中国改变世界》P78 中信出版社 2005）。在美国乃至整个西方世界，当代篮球运动的顶级中锋姚明的姓“Yao”，他的Fans称他为“Big Yao”（大个子姚），Yao或者Big Yao已经成为一个“大众符号”。而一旦成为“大众符号”，就具有巨大的商业价值，全球顶级企业都要排队与之签约代理它们的产品或者作为形象代表。此外，在现代传媒时代，一个人的“名气”只要被运用和经营得当，还会给当事人带来更大的“名气”。于是，姚明成为上海世博会的形象代表，成为国内外许许多多知名企业的产品代言人。
中介机构则用综合评分方法来评估名人的价值，比方说，2005年9月，《福布斯》中国名人榜发布，现效力于NBA休斯敦火箭队的中国男篮队员姚明以1.5亿元收入、208次电视曝光率、5569次登报记录、3次杂志封面亮相和180万次的网络搜索频率荣登榜首。当人们在网络Google搜寻“姚明”两个字，出示的连接多达250多万条，搜寻“YAOMIMG”时，出示的连接多达10多万条，二者相加达到260万条。这就是姚明的品牌魅力（不过，这苦了其它叫“姚明”的人），也是一种经济效应。
从经济学角度看，明星现象以及明星身价实际上涉及到人力资本的定价问题。劳动价值论认为，所谓价值就是“凝结在商品中的无差别的人类劳动”。如果说“劳动是创造价值的唯一源泉”，那么为什么同样劳动时间的姚明和普通工人在收入上却存在天壤之别呢？效用价值论则认为，能够带来高效用的商品就具有较高的价值，姚明之所以值钱，是因为他精彩的球技、睿智的语言、平和的心态和绝伦的魅力给亿万大众带来了心旷神怡的效用满足。但是，经济学理论无法解释姚明的身价为什么就值那么多。其实，名人不仅仅是简单的劳动力，他们的报酬也不仅仅是劳动的报酬。他们的报酬还来自于名声本身。名声给他们带来的机会和收入巨大，比方说，与姚明签约的公司有：百事可乐、苹果电脑、VISA信用卡、中国联通、Garmin（GPS代理商）、锐步等。其中任何一家公司给姚明的报酬都高于一般劳动者年收入的几十倍。
精明的商人则认为：姚明的价值来源于其创造财富的能力，姚明能给他的球队老板和广告主顾带来财富增值。而这一点是基于他们对姚明的商业价值的判断。作为具有全球影响力的明星，姚明的市场号召力是无法估量的。20世纪90年代，美国最大的体育英雄是迈克尔·乔丹，逐渐接过乔丹火炬的是高尔夫超级巨星“老虎”伍兹，但是，伍兹已经过气，开始走下坡路，现在，在美国人心目中最伟大的运动员就是“Big Yao”。至少火箭俱乐部的老板亚历山大是这么想的，他认为姚明就是当代最伟大的运动员，他甚至认为姚明的影响力会超过乔丹和老虎伍兹，“姚明将成为体育史上最伟大的明星。从世界的角度来说，姚明的影响会超过迈克尔，不仅仅在美国，而且是在世界。”在火箭队老板亚历山大的眼里，姚明的价值表现为球场上的球技和球场下的人气，姚明作为NBA里最为稀缺的顶级中锋，能为球队赢得胜利、能将球队带进季后赛、甚至能为火箭捧回总冠军奖杯，就能给球队带来更多的收视分成、厂商赞助、球衣销售和门票收入，就能创造更多的商业价值。亚历山大看到了姚明的背后有那么多的中国人（13亿）和那么多的亚洲人（约35亿）。
姚明的价值不仅体现在篮球场上，他还在两种完全不同的文化之间架起一座桥梁，他谦虚、幽默、积极的品质已经成为亚洲人在NBA的代表。中国乃至亚洲的体育迷倾心NBA，认为那才是篮球艺术。在亚洲一些国家，把本国球员进军NBA，看作是提升国家实力和声望的一个象征。通过姚明，让人们联想到中国的篮球未来、让人想到2008年的北京奥运会、更让人想到中国日后成为世界上最大、也是最热门的体育市场。姚明代表着中国，对于美国人来，无可否认的，他是一个来自于美国之外的“篮球天才”，而且，姚明也为中国完成了一个前所未有的心愿，那就是成为美国NBA选拔会的“状元”。在美国人眼里，他就是名副其实的世界No.1，因为美国向来都被视为篮球世界中的第一，NBA更是篮球运动第一中的第一。他的出色表现和个人魅力也征服了挑剔的美国人；他更在NBA明星队投票中，以绝对的优势压倒NBA第一中锋奥尼尔，一举成为明星队的先发队员，这也是中国球员的一大奇迹。中国球星走向世界也在改变美国人乃至全世界人们对中国的观点，姚明的出现让美国人看到，其实中国已非“东亚病夫”。美国人可以看到更全面和更丰富的篮球比赛，也更能了解其它国家在篮球运动的发展。
商界普遍认为姚明是中国制造、美国包装的全球品牌。单是从他的影响力看来，姚明堪称是中国体育界的第一名明星。他这种天生的奇才，只是妙手偶得，可遇而不可求。但是如果没有美国职业篮球联赛（NBA，National Basketball Association）的慧眼识英才、包装出众，姚明可能因此而被埋没，也可能因此被浪费。姚明在NBA赚大钱，除了自身的能力之外，也多少得益于中国的强盛和美国商人对中国市场的青睐。但是深入去研究，更大的受益者依旧是中国社会。有人说，一个姚明，足以抵得上一批外交官和一堆广告片；他的才华、正直、谦和正是商家们梦寐以求的活招牌。
从市场营销的角度看，姚明就是一个超级品牌，而且是一个超级国际品牌。品牌没有国界，它是一种真正的全球商业语言。全球化的结果首先导致品牌的全球化，顶尖人才极其市场价值的全球化。罗纳尔多在巴西的价值可能就是几万美元，可是，他在足球帝国意大利和西班牙却价值数千万美元。换个地方，增值千倍万倍。同样的道理，姚明在中国，即使达到职业生涯的顶点，也不会有什么大的作为，但是，他加入NBA，就成为全球知名的篮球巨星。
休斯顿火箭队需要姚明，因为他具有巨大的潜力，还因为他本身就是一个品牌级的球星，品牌已经在欧美10多个国家被允许作为资产列入财务报表。在美国，品牌和知识产权等无形资产构成了上市公司一半以上的市值。
名气就是市场，在这个赢家通吃的社会，名气的确是好事，名气带来商机。2004年在中国举行的NBA季前赛，普通门票炒到5000元人民币，就算是迈克尔·乔丹、奥尼尔和邓肯等人都无法与姚明的影响力相比。据说，NBA球星的球衣销量也是姚明排在前头。更有甚者，2004年雅典奥运会，中国男篮比赛的现场总是有大批人拿着姚明的海报，等候球员的休息时间，好让姚明能签上大名，而雅典主办当局也说，姚明的出现，拉了男篮比赛的票房一把。曾经有人在网络拍卖姚明的一件亲笔签名的球衣，起价为1000人民币，而一个由姚明签名的篮球更是以1.5万元人民币标得，这就是所谓的名星魅力。
在姚明身边有一个“姚之队”，其中包括经纪人、市场专家、芝加哥大学经济学研究生等10多人，他们负责姚明全部的市场推广工作。他们已经成功地为姚明接了两个广告——苹果电脑和VISA信用卡，这两个广告都已经成为国际知名的作品。在苹果电脑、VISA信用卡这些广告赞助商眼里，姚明的价值表现为身上的明星号召力和身后的“中国概念”甚至“亚洲概念”。姚明作为健康、向上、有力、幽默、睿智的体育明星，能为广告商拓宽销售空间、增加利润所得，就理所当然地能获得天价的广告合同，特别是对那些瞄准中国市场的企业而言，姚明的潜在价值更是独一无二。商人是客观的务实的，他们比经济学家更懂得超级明星的市场价值。