营销与管理 孰轻孰重

                 台州外脑商务策划机首席策划师阮仙友

传统地讲，企业经营等于决策加管理。决策指明和控制企业经营方向，管理是执行企业预订计划从而低成本、高效率并快速地朝决策好的方向发展。但营销又是什么呢？从中又起到什么作用呢？

营销即是市场营销，就是为了实现企业决策价值而实施目的性管理的具体行为载体，也是企业经营的具体行为和环节，它涵盖了企业创造和交换产品和价值的全过程。基于现代营销观念，营销就是发现和创造需求并满足它的过程，继而为企业和社会增进效益。因而市场营销相对于管理而言，相当具体、明确，而管理则有生产管理、销售管理、供应管理、市场营销管理和财务管理等，界限并不十分清晰。

严格地讲，管理的范围相当宽泛，而且它必须在先有具体经营行为的基础上才能实施管理，供应、生产、市场营销和财务等都是企业具体的经营行为。因此，在企业的经营字典里，管理更多的是名词，只有对某些具体经营行为实施组织、领导、协调和控制时，它才是动词。而市场营销很多时候都是动词，是企业产品实现市场利益的具体行为。在进行这些行为时，所总结出来的方法、环节和程序或模式为了今后更好地复制和持续地为企业创造效益，因此管理应运而生。所以有人说管理是自发形成的。

诚然，企业经营是先有市场营销等行为，再有为更好地执行预先制订的市场营销计划的管理。两者不可混为一谈，更不可将它们描述成从属关系，它们都是企业经营过程中所涉及的不同环节或程序。

那么，营销与管理到底哪个更重要呢？

不可否认，我们非要将营销与管理分清楚谁更重要，在本质上这并不有助于企业在竞争经济中如何培育核心优势，显然，它只能使企业弄清资源应首先使用于哪一方面，也即只有区别经营工作中的先后之别。

国内的中小型企业大多是民营资本构成，也即草根经济。他们没有特权、没有技术和市场优势、也没有明显优势的自然资源可以利用，有的只是一腔激情和对竞争的无所畏惧，仅凭这一点令国内无数商务人士折叹。没错! 我们现在讨论到点子上了：企业相互之间都没有明显优势参与市场竞争是民营企业或小型企业的一大特征; 同质化、潜在的效仿威胁、无序的价格战、缺乏同业自律和技术及对知识产权的漠视等又构成了国内各业市场令人揪心的惨烈现状。同时，企业要发展，必先有生存立足之地，生存都成问题时谈发展、谈如何科学管理，很不现实。因此，民营中小型企业的当务之急是积极参与市场竞争，制订有战略优势的市场营销计划来谋求生存所需，并为此积累发展能源。

市场的奶酪，当你缺乏发现的智慧和缺少分割的能力时，它会变质或被人占为己有。而与此同时，对生存的渴望又将迫使你提高自己的竞争能力或借助外脑的力量来弥补自己发现智慧和分割能力的不足，其中包括有效切割市场、化隐性需求为显性需求、持续的产品创新、构建高效率的分销渠道、打造服务的差别优势和指出核心竞争优势等具体的经营行为，这些经营行为其实就是市场营销行为。当然，企业开展市场营销是希望能分割到市场奶酪，谋求生存与发展利益，而管理只是为了严格地、有效率地实施营销计划或分割市场奶酪的协调和控制的过程。就人趋利避害的本质而言，实施市场营销计划的同时也在进行管理活动。

因而，管理本身没有直接的利益产生，它只能借助具体的市场营销行为，并当管理的结果让市场营销计划准确无误地执行下去时，这个时候的管理算是有效率的。

如上所述，笔者并不认为与先前所强调的分清管理与市场营销的轻重没有实际意义相违背，因为无论从企业的生存角度，还是从企业的经营行为或程序角度来看，市场营销行为总是先于管理行为。但有二点是例外，那就是企业已有一套具有明显竞争优势的盈利模式和并不需要太多的市场份额，或愿让企业自生自灭。只有在这两种情形下，管理行为随处可见，市场营销行为则变得可有可无。