点点都是传播资源   处处都是传播渠道

市场背景

    库尔勒市即南疆巴音郭楞蒙古族自治州(以下简称巴州)首府．是国家重点发展的47个中等城市之一，经济发展十分迅速．现已成为新疆南部地区的中心城市．并以此促成了新疆“北乌(乌鲁木齐l南库(库尔勒)”经济格局。库尔勒市的总人口虽然还不足50万，但其房地产市场竞争却十分激烈。不仅成功房产．康达房产，扬帆房产等本地开发商龙争虎斗．还有浙江百川地产、新疆鸿福地产．新拓地产等外埠开发商也在此狭路相逢。内外纷争，新老相戎．让库尔勒房地产市场一时间狼烟四起，特别是高层物业的竞争．更是达到了白热化程度。从2002年底至2003年5月初．华景滨河公寓、恒友大厦．温州大厦、百川楼兰银座等物业也先后发售。

    由新疆七星华誉房地产开发有限责任公司开发的商住两用物业——华誉购物中心就是在这样的背景下“挤”进市场的。其于2003年4月25开始试销，论时间．它比最早入市的竞争对手晚了半年多．论地段，也比有些竞争对手逊色许多。然而．几轮较量下来。其销售量却一压群芳．一路飚升，还未正式开盘．就有近1／3的房屋“花落名主“．特别是在首届库尔勒房产节上．以无可争议的业绩夺得销售冠军．令业内外人士刮目相看。分析其成功原因．主要是楼盘传播策略运用得当。

寓传播于调查----华誊购物中心凸显库尔勒

    2003年3月22日上午．在库尔勒市最热闹的商业区——金三角商贸城广场上，10张铺着雪白台布的桌子一字形排开．火红鲜丽的拱门上贴着“华誉购物中心市民住房消费有奖问卷调查”的横幅．气氛十分热烈．这就是华誉购物中心的问卷调查现场。由于库尔勒市第一次举办以住宅消费为主题的市场调查，再加上有精美礼品赠送．所以吸引了大批市民参与。活动刚一开始．调查现场就被围了个水泄不通．市民们争相咨询、答卷，由于现场桌椅不够．一时间．方圆几百平方米内尽是姿态各异的填卷人：有的人就把问卷按在房屋墙面上填写．有的人把答卷放在自行车座上填写．有的人则干脆半蹲在上．把膝盖当桌子填卷……在答卷现场．笔者随机采访了几个人。一个退休干部模样的老人说：“这活动是‘建房先问住房人’．这样很好．这是对住房者负责的态度．库尔勒还从来没有这样做过。”由于当场答卷，当场回收．所以问卷的回收率和有效率均高达95%以上。在为期两天的问卷调查活动中．每天有2000多人答卷．另外现场接待咨询1000多人次．其中有很多人是听别人讲后跑到现场来答卷或咨询的。问卷调查活动结束后，到售楼处打听楼盘信息的人络绎不绝，几部咨询电话也几乎被打“爆”，《库尔勒晚报》还以上述那位老人“建房先问住房人”那句话为题，对调查活动进行了报道。这样，楼盘虽然还未问世．华誉购物中心的牌子已印在了市民的脑海里，同时也让名不见经传的华誉房产公司一时间响遍全城。之所以能收到这样的效果，华誉购物中心其实就是很好地利用了整合传播的方式．即把前期市场调查功能扩大化，寓传播于调查之中．达到“传播调查相映红”的完美效果。

“近雷不踩雷”-- 华誉购物中心家喻户晓

    生活中存在这种现象：越是有争议的事情．往往越受关注。在某种情况下．适当地打一打法律和政策的擦边球．也许还会收到意想不到的效果。华誉购物中心在传播时刻意制定了“近雷不踩雷”的策略，即在不真正违反法律的情况下．传播语言上故意授人以柄．以吸引更多的人关注。在楼盘形象欲热时，华誉购物中心在媒体上发布了“购华誉房产免契税”的广告(事实是开发商代购房者交购房契税，国家一分钱的税都不会少收)。严格地说．这句含糊的广告词比较“玄”．因为很容易触及国家的财税政策，也很容易引起争论。果然不出所料．广告刊出的当天就遭到了巴州财政局的严辞质问．库尔勒市政府办公室也专门为此下发通知．一时间“华誉购物中心因免契税受批评”的消息传遍了库尔勒．此事在市民中引起了强烈反响．很多市民，特别是那些持币待购者．纷纷到售楼处或打电话咨询。

    让人欣慰的是．市民持赞扬态度的居多．因为“免税”对购房者来说必竟是一个利好。在有关部门的干预下．虽然后来的广告语做了修改．但“购华誉房产免契税”的印象已深深地印在购房者心中。更让华誉购物中心策划者高兴的是．这场风波引起了楼盘的首选目标客户——政府公务员们的注意。根据后来的成交人群比例分析和广告效果测评．成交人群中党、政、事业单位的人占52.3%．并且他们大多是通过那场“免税”风波知道华誉购物中心的。

制造传播元素---- 聚来展位如虹人气

    2003年5月1 6～1 9日．巴州建设局和库尔勒市人民政府联合举办了首届库尔勒房产节。这是巴州、也是南疆地区首次举办类似的活动．所以很多开发商都摩拳擦掌，准备在房产节上决一雌雄。几个财大气粗的发展商都以不菲的价格抢先买下了黄金展位，并且在房产节其间几乎每天都要举办数场规模宏大的歌舞演出和模特表演。与之相比．华誉购物中心则“小气”了许多．展位不足40m2，并且还被紧紧挟在其他展位中间，和同行死打硬拼．*搞文艺表演来拉人气显然不行!华誉购物中心怎么办呢7

    “因地制宜”制造传播元素。房产节开幕前．华誉购物中心策划者对展区进行了仔细观察．发现华誉购物中心展位背面是实力雄厚的中国电信巴州公司的巨形展位。根据以往的会展经验，中国电信的展位一般都布置比较好，人气往往也很旺。所以．华誉购物中心就把展位“破”开使用．即把正对中国电信展位那扇遮墙打开．改“三面合围，一面开门”的展位为通透式展位．并主动在展位中间理出一条供参观者自由行走的过道。这样．华誉购物中心的展位就成了中国电信展位与其他展位连接的通道．再加上华誉购物中心的展位设计新潮、视觉效果冲击力强．人量的人流自然而然地就被吸引过来了．．在展会期间，中国电信巴州公司举办了很多丰富多彩的活动．每一轮活动都会给华誉购物中心带来一阵人流高潮。

    发现并合理利用传播元素．．华誉购物中心策划人员在与组委会沟通时了解到组委会在房产节期间还要搞市民有奖调查，就主动申请与组委会联办．征得了冠名权．还千方百计说服组委会把调查兑奖点设在华誉购物中心的展位上．并要求组委会在发布房产节消息的媒体上特别注明“兑奖地点设在华誉购物中心展位”。果然．房产节那几天到展位上来兑奖的人络绎不绝。

    由于人气特旺．华誉购物中心的展位也因此成为库尔勒房产节上的品牌展位和展示房产节成果的窗口展位。展位上不仅参观者．购房者、兑奖者成群结队．而且还成了各级领导的“特定视察点”。几乎每天都有新华社新疆分社、新疆电视台等各级媒体记者持“长枪短炮”到华誉购物中心的展位上拍照．摄像。更重要的是，如虹人气带来了喜人的成交量．有很多购房者都是当场掏出现金订房。据新疆自治区建设厅统计．在本届房产节上华誉购物中心的成交量雄居高层物业销售榜首。

    由此看来．展位规模大、装修豪华并不是吸引人的根本手段，关键是看能否整合好传播元素、是否会制造吸引人的传播元素。

“偏心式”广告投放----诉求点直入人心

    媒体广告是传播的重要渠道。广告投放策略正确与否，直接影响到传播效果。一谈到广告投放，很多人就想到铺天盖地、立体交叉、狂轰滥炸。这样做除了让媒体偷着乐儿外，很多广告主的钱打了水漂。华誉购物中心在广告投放上没有按照“报纸渗透，户外提醒，电视巩固”那样常规的方式投放．而是坚持“偏心式策略”．即看准-种确实有效的媒体重点下料．把有限的广告费集中投放在有效的媒体上．决不“照顾”其他媒体。通过市场调查和初步测验．华誉购物中心仅选择了在当地市民中享有很高认知度和美誉度的《库尔勒晚报》一家媒体作为合作对象。另外．投放内容坚持实实在在．不故弄玄虚．力求每一个宇都能激起受众的兴趣。具体作法是：根据目标客户的特点制造诉求点和利益点，然后有针对性地渗透传播。广告语言也力求平实，不哗众取宠。例如“少花8万元入住高层住宅”．还有前面提到的“购华誉房产免契锐”．这些对于以价格为主要关注点的库尔勒市民来说相当有吸引力．“少花8万元入住高层住宅”广告见报当天就成交8套。在宣传楼盘另一个卖点——“空中花园”时．原打算用“这里有可饮用的空气……”作广告语，这话若放在广州、深圳等地也许很容易被接受．可经过测试．有相当部分的库尔勒人一下子并未感觉出是在卖环境。于是．后来的见报稿就改为“空中花园，身心健康的源泉”．语言虽然“俗”了点儿．但点明了宣传主题．再加之当时人们正积极防治非典，所以这句话一下子吸引了市民．我们乘机推出了“白衣天使特惠房”．两天内又成交了14套。

    传播是楼盘营销的重要组成部分．最佳的传播效果应该是让楼盘形象深入人心．让目标客户为之心动．继而产生购买冲动，最终实现成交。华誉购物中心的传播策略给人的启示是：坚持“点点都是传播资源，处处都是传播渠道”的思想，合理整合各种有利因素充分利用一切可利用的机会和渠道，必要时还要想法“制造”传播元素，才能让楼盘形象得以广泛传播。