工业品生产企业如何做产品概念研究
一些工业品生产企业的管理者往往在市场部的功能产生认识偏差或错误意识，认为市场部不象消费品企业一样具有很高作用而不设独立的市场部，或者虽然设有市场部却缺乏对市场部的认识高度而使得市场部的运作更象是一个宣传部或广告部，或者市场部的工作沦为销售部的附庸，或者是老板说做什么产品就做什么，没有任何市场依据和长远规划。这使得企业的市场化工作停留在原始的、混乱的、脱节的状态，企业一直无法提高对市场的发掘能力、开发能力、规划能力，难以形成核心竞争力，导致企业不具备长远持续发展的能力。
工业品生产企业的市场部一般承担着五项功能：产品概念研究、产品市场营销计划和效果评估、市场推广和广告宣传、客户关系管理和满意度调查分析、品牌建设。
产品概念研究，就是通过一系列的市场分析研究方式和工具，对市场中客户新的需求和潜在需求进行发现和挖掘，同时和企业现有产品、竞争产品进行比对，进而形成新的差异化、创新型的产品概念，并按照市场营销分析工具论证产品市场可行性，最终成为产品开发计划的依据。
在现实中，很多企业产品开发工作完全由老板一人靠经验和模糊的直觉力做主，或者由技术开发人员实施整个开发过程。企业的决策和运作的盲目、随意，导致很多产品开发与市场需求不一致而导致失败。在欧美等跨国企业，以市场为导向、以客户需求为导向的现代化企业经营观念深入到企业运营的每一个环节，其市场部门的运作能力不仅体现在产品上市后的一系列推广和品牌运作，更体现在产品概念研究的过程。
那么，工业品生产企业的产品概念研究如何进行呢？
产品概念研究的五个阶段
产品概念研究一般按照下面的几个阶段进行：
第一阶段：产品概念策划阶段。
产品概念策划阶段是生成初步的产品概念的阶段，对新的产品进行差异化、新颖化的初步构思和设想。
产品概念策划源于几方面：一，来源于对现有产品功能与客户需求差异的分析；二，来源于客户需求和潜在需求新的发现；三，来源于对竞争对手竞争产品的分析。
产品概念策划的核心，就是认为客户的需求永远是不断变化的、并且没有被充分满足的。所以，要对客户的需求不断地保持敏感，善于发现需求的变化和未被满足的部分。
产品概念策划，要求市场人员在对客户需求敏感的情况下通过经验和直觉设想满足客户需求的产品特性。
第二阶段：产品概念市场调查验证阶段。
有了初步的产品概念策划后，市场工作人员需要在客户、经销商、竞争对手中进行调查验证，以证明新的产品概念确实存在可能市场，并且能够在市场中存在一定的竞争力。
产品概念市场调查验证需要做几方面工作：一，针对客户群体进行抽样调查，调查应该是随即性的，也可以使特定的客户群体。调查的方式采取面谈沟通、电话沟通的形式；二，了解经销商的想法，询问经销商对市场的看法和认识；三，分析竞争产品的情况，尤其是市场份额较大的竞争对手的产品情况。
产品概念市场调查验证阶段主要的任务是了解客户对新产品功能、价格等方面的接受程度、竞争产品的功能和价格、客户和经销商对于新产品概念的态度、新产品未来市场竞争状况如何。
第三阶段：产品概念产品化研究阶段。
根据产品概念市场调查验证的结果，对产品概念的功能、研发条件、生产工艺、配件、质量标准、生产成本等因素进行分析论证，就是产品化。
产品化研究阶段，就是要将一个策划概念真正转化为产品研发到生产的研究，使产品不再停留在一个想法阶段，而是分析研究成为产品的必须条件和因素。
产品化研究阶段，市场部要向研发部、制造部（或制造工厂）、财务部征求初步意见，了解产品实际研发涉及到的技术研发条件、研发周期、研发大致费用、研发团队可能的人员组成、研发可能的日程安排等方面因素，分析生产过程中涉及到的配件生产和供应、直接生产成本、间接生产成本、生产工艺、规模生产产量等因素，同时向财务部征求财务管理成本等因素。
第四阶段：产品概念市场化研究阶段。
产品化研究阶段后，进入市场化研究阶段，就是考虑在市场竞争的基础下，产品如何进入市场、采取什么样的策略进行市场营销、如何制订价格、面向的客户群体、销售人员如何销售、销售奖励方案、销售成本等等因素。
针对市场竞争力的分析按照市场中五种竞争要素分析，市场营销策略按照4P（产品、价格、促销、渠道）进行分析。
第五阶段：产品概念研究报告的编写。
产品概念研究的最后阶段是研究分析报告的编写，将前面工作的内容和成果编写成《产品概念提案》，提交给公司高层决策机构进行决策。
《产品概念提案》的提纲一般为：
1、产品概念提案摘要；
2、产品概念提案的背景；
3、产品市场分析（SWOT分析）；
4、产品概念分析和研究：
4-1 产品技术与功能；
4-2 产品研发需求；
4-3 产品生产需求；
4-4 产品配件需求；
4-5 产品研发与生产成本。
5、产品市场5种竞争力分析：
5-1 竞争产品分析；
5-2 替代产品分析；
5-3 供应厂商分析；
5-4 客户谈判能力分析；
5-5 我方能力分析。
6、产品营销策略；
6-1 价格策略；
6-2 客户策略；
6-3 促销策略；
6-4 渠道策略。
7、产品进入时间需求
8、产品预期市场收益
9、结论和建议
后附：研究工作过程附件
《产品概念提案》的评审
在市场部提交《产品概念提案》后，公司产品概念决策委员会开产品概念专题评审会进行研究分析是否采纳。产品概念决策委员会一般由公司全部中高层组成，也可以由总经理、主管副总经理、市场部、销售部、研发部、制造部、财务部等部门主管组成。产品概念专题讨论会可以每月固定时间召开，也可以在市场部提议下随时召开。
产品概念专题评审会上，由市场部做产品概念的演示和讲解，其他成员可以随意提出问题，并集体讨论提案的可行性。
最后，每一位决策委员会成员针对产品概念提案进行书面评价，书面评价的方式是采取逐项打分制，然后加权进行计算，得出最终分数。如果平均分数在75以上，可以认为《产品概念提案》获得通过，如果分数在75以下，则由总经理决定要么重新补充材料、要么修改编写、要么提案否决。
书面评价采用的是《产品概念提案评价表》，样式如下：
《产品概念提案评价表》
日期： 提案名称： 评价人：
1、产品概念描述是否清晰明确 □10分 □8分 □6分 □4分 □2分
2、产品概念是否新颖、独特、创造性 □10分 □8分 □6分 □4分 □2分
3、产品市场的SWOT分析准确性 □10分 □8分 □6分 □4分 □2分
4、产品竞争力分析准确性 □10分 □8分 □6分 □4分 □2分
5、内部资源是否具备 □10分 □8分 □6分 □4分 □2分
6、产品市场营销策略是否充分 □10分 □8分 □6分 □4分 □2分
7、产品预计收益是否满足 □10分 □8分 □6分 □4分 □2分
8、产品研发生产周期是否满足 □10分 □8分 □6分 □4分 □2分
9、客户需求是否满足 □10分 □8分 □6分 □4分 □2分
10、方案的完整性和充分性 □10分 □8分 □6分 □4分 □2分
在《产品概念提案》获得通过后，研发部开始安排研发计划，市场部需要随时跟进研发计划的进展，并根据研发部的研发过程需求提供进一步的配合。
产品概念研究整个过程的流程如图示。
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产品概念策划
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市场调查验证
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产品化研究
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市场化研究
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产品概念提案编写
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产品概念专题评审会
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研发部制订研发计划
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否决，结束
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通过
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因为产品概念研究是市场部主要的工作内容之一，所以在市场部工作业绩的考核中也是重要的考核项目。在采用KPI考核方式的企业中，应设立产品概念提案考核项目，考核的方式采取提案数量、提案质量进行综合考核。考核公式示意：产品概念提案考核分=∑通过的产品概念提案分数/考核基础分数，考核基础分数由总经理或主管副总经理根据企业实际情况设定。
企业经营者应该建立起正确的产品研究、开发意识和责任明确的流程管理体系，不断提高市场部对于市场的把握和研究能力，使企业的产品研发以市场需求为导向，才能不断开发出有市场竞争力的产品，提高企业的竞争能力。