几百年前，商业领域里充斥人们视野的，除了百货，还是百货，偶尔街头巷尾士多店里此起彼伏的叫卖声，才让人们的目光回转到了不起眼的旮旯角落里，它们是现代商业的雏形。

　　从手工作坊到士多到百货再到近百年来商超的大势崛起，商业的发展严密的遵循着一个内里的逻辑——便利。在手工作坊和士多店纵横的时代，社会需求和物资供应是双向不足，农耕经济的自给自足限制了消费的欲望，也钳制着商业的发展，但很快，工业革命的铁蹄将农耕文明温适的梦想踢得粉碎，随着机器在工厂的大规模应用，社会物资丰富起来，商业开始发蒙，百货业的时代到来了。

　　然而百货基于商业的原始意义在于，百货只是提供了一种开创性的购物体验，真正因应于商业内在的伦理，作用并不是很大，将现代商业真正引向内在逻辑的，是商超的横空出世。商超的诞生，不仅仅兼容了百货直观丰富的购物体验，更重要的是，它通过整合社会所需要的五花八门的消费品，在它的四通八达的网络分支里，虔诚的为消费者提供着宝贵的便利。

　　便利，是商超存在的真实逻辑。

　　营销即是如此，在合适的时间，合适的地点，把合适的产品，通过合适的方式，传递给合适的人，五个“合适”，言简意赅的折射出了营销朴素的原理。营销原本就很简单，只是现实世界的复杂刻意的将它神圣的“同化”了。

　　千方百计的满足顾客所需要的“便利”，不仅仅是商超存在的逻辑，是商业沿承的内里，也是异业整合煞费苦心构筑异业资源平台的真谛。当现代营销越来越倾向于孤立的、局部性的突破时，异业整合给营销界挟来了一股清风：营销的突围更应该是一种源头上的突破！　　

　　人的需求是立体的

　　新购置的新房如果空空如也，不会让人有“家”的概念，但当这个房子慢慢的开始有了家居用品，有了家电，有了自己的小床，有了窗台上一朵含苞待放的小花，有了阵阵轻盈的笑语时，房子里“家”的温馨才品之愈浓。

　　人的需求总是立体的，就象要有个“家”，非得要有了那么多的毫不相干的物什齐齐摆放在一个共同的穹盖下，才算是个“家”的模样。一个人的需求就是这样的奇怪，为什么人们描述人的心理总喜欢用“不着边际”“变幻莫测”“城府良深”来形容，可能恰恰是因为对对方的心理无从把握。

　　有很多时候，如果一个朋友说他口渴了，我们会很自然的想到随手递给他一瓶汽水或矿泉水，但若他出乎意料的拿了一瓶雪碧，我们也可以理解，毕竟人各有所好，不能强求。可后面发生的一连串的事情会让自己很纳闷，他接连跑了好几个超市，居然就为了买一瓶葡萄酒，口渴了有雪碧不就行了吗，为什么还要葡萄酒？他笑着说，他喜欢喝葡萄酒兑雪碧后调制的味道。一个很简单的原因，他喜欢，正因为他喜欢，才有了这样他“奇怪” 的选择。

　　“奇怪”之所以要标注引号，是因为他并不奇怪，如果你说一个消费者的选择很“奇怪”，那么你就是一个失败的营销者，因为你不了解你的消费者。作为一个营销人，我们有时候会很纳闷，因为消费者好像很滑头，他们的需求总是来去无综的变幻莫测，明明是口渴，为什么还要顾及一点“浪漫”的喜好？

　　在营销的江湖上游走，经常挂在我们嘴边上的一句话是，人在江湖，身不由己，营销人看似选择的是营销，实质上选择的是无奈，既然无法违抗，就只有细心的去迎合、揣摩和体会，如果你只知道你的消费者是一个“口渴者”，你就只能从他的口袋里掏出一半，但如果你解读了他“浪漫”“口渴”的全部，你就可以将他口袋里剩下的一半心安理得的放入自己的腰包里。

　　在百货没有出现之前，人们要去买一双适己的鞋子，可能要跑好多个作坊；在商超没有出现之前，人们要“一站式”的购齐所需要的所有家用日常用品，可能要跑好多好多个士多店，但百货和商超出现之后，这一切都发生了颠覆性的改变：百货、商超的所有者将各种各样人们所喜好的相关用品整合在一个平台上，人们便开始在交易中拥有了便利。

　　异业整合就是如此，相比于传统营销简单层次上的需求迎合，它更关注于人的立体的需求，发现消费者简单的口头要求背后的东西，一旦它揣摩出了消费者真正的需求所在，它会通过自己强大的资源组合能力将组合成的“一揽子需求解决方案”完整的呈现在消费者面前，让消费者“一站式”的一次享受个够。

　　也就是说，当它知道了消费者要“浪漫的解渴”时，它会将葡萄酒和雪碧完整的一次性提供给消费者，当它知道了消费者想要有个“家”时，它会整合房产、家电、汽车、家居等为消费者共同营造一个“家”。　　

企业资源还普遍闲置

　　这是一个约定俗成的陋习。

　　商业鸿蒙之初，人们对商业的理解还只是局限于“剪刀、石头、布”式的物物交易，因为当时人们活动的空间并不是很大，在自己生活的有限圈子里，物与物之间的价值能够清晰的评定，相互之间没有信任风险，交易自然就被看成了一种等价的信用兑换。

　　随着商业交易空间的扩大和时间的后延，物与物之间的信用开始出现了危机，同样一只羊，在这个地方价位很低，是因为这地方不需要羊，如果换到另一个需要羊的地方，价位自然就很高了，如何来弥补这个价位的落差？于是，人们创造了货币，交易开始演变成了人所共知的“物品——货币——物品”的交易模式，并顺理延续成了现代商业最基本的游戏蓝图。

　　在这种全新的交易模式下，金钱开始成为了人们争相追逐的焦点，利润，成了企业生存的第一导向。每个企业都自成一块，形成一个独立的利润单元，社会资源开始被一个个利益实体分剥蚕食，企业便由此演变成了一个个“划江而治”的资源个体。

　　当社会资源被硬性的分割成离散的小块彼此隔绝时，资源利用的效率便开始下降了，每个企业总是固守一块的老死不相往来，偶尔需要对方的资源时，也会约定俗成的拿着货币去与别人交换，而完全忘却了商业交易发展的内在纹理，如果资源的价值失去了效率，远远没有达到最大化，能说这种交易方式合理吗？

　　这是一种商业“理性”的荒谬！“拨乱反正”的商业发展趋势是，商业要趋向整个社会的效率和公平转型。当以货币为中介的交易失去效率时，我们为什么不能尝试着反璞归真，去诉诸“原始”的“物物交易”的思考模式，然后通过对自我资源的价值重组，在与异业伙伴的联姻中，迎合消费者的“立体需求”，以充分利用企业资源的闲置空间，将自我资源价值最大化？

　　我们完全可以尝试。

　　现代营销界正无意识的向这种趋势靠拢。随便走进一个大卖场，你可发现闲置的可传播空间和渠道可销售空间俯拾皆是，如果是前几年，你会发现这种眼前的“真空”更多。当终端销售人员没有统一着装，统一销售说辞，统一拦截技巧，终端货架和展位没有系列的POP等宣传物料时，终端营销应运而生；当顺梯而下的滚带式电梯旁侧是光突突的墙壁空荡荡的铁皮时，卖场查露补缺开始盛行，电梯也成了宣传和销售的好天地。

　　但这仍然只是局限于个体资源和能力的利用，还不可能向异业整合一样，在资源的交易中实现价值的最大化。　　

　　在迎合中创造价值

　　TCL冰箱和农夫山泉饮料是一个非常经典的异业联姻传播资源的整合个案。

　　TCL试图回放消费者使用冰箱的全程体验，消费者买了冰箱之后，是做什么用呢？是为了让自己的食品等物品新鲜不变质，哪些食品是需要“新鲜不变质”的呢，特别是在这个炎热的夏季？TCL罗列了很多，饮料、鲜肉、蔬菜……，但最后选择了饮料，并且是农夫山泉，为什么？因为TCL冰箱发现，自己现在迫切需要在冰箱业唱响声名，却又预算有限，于是它便想到了搭乘别人的传播资源，农夫山泉是饮料业高调的传播者，与TCL又是莫逆之交，异业伙伴自是非它莫属。

　　TCL将自己的资源进行了重新发掘和重组，它不仅开放了自己的渠道平台，将农夫饮料放入了展示冰箱内，而且联合同集团的兄弟空调事业部，将农夫请上了TCL声势浩大的户外SHOW，同样，农夫为了迎合TCL，也对TCL冰箱开放了自己在央视等媒体的广告资源，让TCL获得了它梦寐以求的声名，两者是一拍即合。

　　异业整合，就是要让双方在直接的资源与资源的“物物交易式”对接中实现各自资源利用的最大化。在这种交易中，TCL和农夫山泉并没有付出多大的代价，只是简单的将自己的资源应和对方进行了一些重组，或将对方所看重、自己又闲置的资源进行了一些深度挖掘，就将冰箱和饮料两个在销售过程中完全不搭界的产品整合在了一起，从而让消费者在购买冰箱获得一种全新的“立体式”的消费体验。这种体验是孤立的单个产品所难感受得到的，但异业整合却轻松的让消费者在这种类“一站式”购买中得到了“便利”，让整合的多方参与者实现了“商业大同”所倡导的“共赢”。

　　所以异业整合营销创新的真正意义在于，当一个企业营销预算受限重重，自己又想要在传播和渠道资源的放大、战略目标市场的培养以及盈利模式的拓新上有所突破时，不妨沉下心来研究一下自己是否真的了解了自己的消费者，挖掘出了消费者的“立体需求”，然后在立体的需求中寻找一个合适的点切入，在那里找到一个合适的异业伙伴进行资源嫁接，而不是诉诸传统的用资金去获取自己想要的资源。

　　在异业嫁接的过程中，双方并不需要多少的资源投入，仅仅只需要将自己已拥有的资源进行适势重组，就可以在零成本投入下撬动自己想要的资源，并且这种“撬动”还是多方的皆大欢喜。