愿望是美好的，现实是残酷的。一场身心皆疲的促销战打下来，真正的胜者能有几人？

原以为掌握了一把无坚不摧的利器，最终却发现自己在铺满鲜花的陷阱中不知归途。

促销，给人的印象不仅是簇拥的人群和白花花的金银，与之相伴的还有因渠道砸价、窜货而引发噩梦，很多企业在选择和运用中迷失。拂去这些幻象，让我们以刺痛的心情来剖析它。

兴奋、刺痛，一种莫名其味、欲说还休的体验。

冷手旺市，解密促销生死诀！

在市场上转悠，眼球都被纷乱的促销广告强占，不由让人怀疑中国已经进入了“促销时代”。

突然记起“五一”将至，又该是一个促销的黄金时节，很多企业的促销政策也将慢慢浮出水面，但是一张网撒出去，能收获多少鱼，大家心里都没有数。

很多人都在说促销泛滥，但要寻找到适合自己开拓市场的利刃，确实不易，到底是促销泛滥还是促销匮乏，无人能知。

回忆往年的促销，一切仿佛昨日。

降价入手！赠品回招

渠道跟进！终端促销！

全体出动，员工增压，

价格混乱，形式趋同，

费用增加，效果奇差，

市场冷淡，血本无归

促销结果，统统失效！

不促痛心，促了伤心

销量冒泡　老板发躁，

如何解决？方法没有。　　

很多企业都曾陷入这样一场闹剧中。今年的促销会上演怎样的“精彩”，谁也不知道，但是按照今年的行业形势，可以肯定的是，今年比去年还难。

打了很多的电话，很多朋友都在市场上苦战，问及销售情况，大都一言弊之：狼狈。

究竟是我们的道行不深还是市场大环境太悲观，每人各执一词，大环境我们不能影响，这里就先从我们能改变的方面入题。

清淡是一种宿命？

无论多么神奇的营销战术，最终的评判者都是消费者，没有消费的参与，一切营销活动只是企业的自做多情，金钱花了若干，作用却十分有限。

“促销活动我们想的也很好，也相信它对市场的神奇效用，但是关键没有顾客，这是最为现实的问题。现在镇上卖车的比买车的多，白天基本没有顾客过来看车，在这个节气上促销，只是一种无聊的自慰。”华阴的一位经销商这样说。

分析现在行业冷清局面，一切好象都是一种必然。

一、现在正值农忙时节，各类庄稼都等着投入。经过春节的集中消费，很多农户都经济拮据，不得不精打细算。

二、外出打工者一直是中国摩托车消费不容忽视的群体，但是和春节他们带回来收入比较，他们外出的盘缠也是一笔不少的开支。不但如此，大量青年劳力的外流，也减小了摩托车消费的可能。

三、“五一”劳动节对刺激现在农村市场的作用有多大？还不确定。“五一”大多是城里上班族渴望的假日，在此期间可以放松紧绷的神经，但是对摩托车消费影响最大的农民呢？耕作依旧繁忙。消费理由不充分。

四、由于这些年市场的恶性开发，赊欠、价格战等手段的频繁使用，导致摩托车市场需求逐年减少。市场空间日显微薄，市场进入一个休整期。

五、价格持续上调，虽然从某种程度上提高了企业的获利空间，但是市场还需要时间来接受。

六、核心技术的缺位，创新只停留在浅层次的贴花和外观改变，不能激发消费者的购买欲望。

七、营销乏术，缺乏有效的市场刺激手段。

…….

一切的一切，似乎都注定今年摩托车时常的衰败。

暂时放下这些悲观论调，让我们从营销的角度来讨论一下缓解市场清淡的可能。

促销，你的地盘谁做主？

很多时候，企业的促销都不是自己的本意，而是一种被动的应战，所以促销主题和环节的设计很模糊，促销的执行也比较仓促。当竞品的叫战成为我们选择促销的动因，那就只能进入别人制定规则的游戏中。

既然选择了主动应战，那么具体又该怎么做呢？

提前设定促销目标。不同的促销目标决定了促销方式的不同，选择有效的促销方式时，从以下几个方面着手：成熟品牌的购买者多是固定消费群，产品品质和价格形象已经在消费者心中树立，而作为一个新的品牌，在消费者根本不了解的情况下，跟风开展这样的促销活动，只是变相的降价而已，根本引不起消费者关注，甚至会对产品的性能产生怀疑，当然更谈不上购买了。

其次选择促销方式时应当考虑消费者心理，不同类型、层次的消费者心理也是不同的。按照产品的使用，我们对不同的消费者进行几种分类：忠诚品牌使用者、竞争性品牌忠诚者、游离者、价格敏感的消费者、非使用者。比如对于忠诚品牌使用者我们可以考虑以会员制的方式同消费者进行促销，对于竞争性品牌忠诚者我们可以以客户体验的方式进行影响，象游离者类型的顾客我们可以采取提高消费者关注度的促销方式等等。

促销虽劲，切莫贪欢

促销的动因是促进销售，但是不能将其单纯地理解为销量增加，其真正的作用应是促进渠道流转以及终端动销的速度提升，要达到这个目的，最直接的方式就是扩大消费群体，准确地说是将潜在顾客或者竞品顾客培养成为自己品牌的消费者，另一方面，促销担负着培养忠实消费者和提醒老顾客的目的，这是为了促进消费者购买的频率，这才是促销的基本使命。

然而在实战促销设计的过程中，不少企业的执行发生偏差，而陷入过度促销、甚至以促销做销量的误区。甚至有的企业有意无意地将交易总量作为衡量促销效果的基本指标，以致于在促销的时候，对执行者产生误导，他们不考虑促销的首要任务应该是挖掘潜在顾客，甚至为了应付考核，将促销对象锁定为老顾客和忠诚顾客，通过让利促销或价格战式的促销对市场掠夺性开发，将消费潜能提前释放。而在接下来的销售工作中，销售队伍要完成业绩，只有更加残酷地掠夺市场，周而复始，市场陷入恶性循环，企业除了发生费用、损失利润、引发促销战、抑或价格战等弊端以外，并没有得到任何其他好处。

有促有销，没促没销，这是很多企业面临的问题，但是用到我们的摩托车行业，有时却成了有促没销，没促没销难堪，是我们没有掌握促销精髓还是促销已死？促销我们一直在做，譬如市场上常规的买车送礼品，这种本来为销售而额外的投入已经被消费者视为一种必然，促销一旦成了一种长期固定的销售形式，那就不是促销，是变相的降价，这种变相的降价直接导致渠道真实价格倒挂，直至会因为通路不通而加速产品消亡。

促销＆品牌，宿敌还是朋友？

很多企业为了品牌煞费苦心，动辄数百万的媒体投放，对质量关的严格把持。品牌作为企业最宝贵的资产，也是消费者选购摩托车时重要的价值标签。赢得顾客便赢得市场，很多企业也已经深刻意识到这点，整日将品牌战略铭记于心，但是有的企业常常一方面在诉说品牌建立和维护的艰难，另一方面又在诱人的利润面前迷失，用来之不易的品牌资源换取短期的效益，丧失了标准，践踏着品牌。就目前的情况来看，对企业品牌资产危害最大的就是没有节制的促销和由此带来的“价格战”，为了短期的市场份额或销售量而对品牌实行大幅度的价格折扣策略。从对以往的研究可以发现，价格促销虽然能暂时带来销售额的上升，但对长期销售额的影响不大，甚至有负面的影响。而且，还会严重损害企业的品牌资产，从而使企业长期的销售量失去基础和保障。

同样是营销的手段，促销与品牌经营好象是互相矛盾，促销成为树立品牌形象的忌讳。但不是所有的促销都会伤害品牌，促销与品牌经营并不矛盾，但是，做促销时一定不能违背自身的品牌内涵。

促销，促出一场战祸延绵

促销确实是一种屡试不爽的有效工具，先行一步的促销可以抢占市场先机，扩大自己的份额，但这种扩张是以牺牲单品利润为前提的，企业在这种利润单薄的情况下可以坚持多久？再者，对于一个行业而言，如果不能从以促销来完成销量的怪圈中挣脱，就很难完成自身品牌的塑造。底层次的促销很容易被对手复制，由此导致整个行业同质化竞争愈演愈烈，引起不劳而获的投机心理和短期行为盛行，企业不愿将资源投入到技术创新上，导致无法形成自己的核心竞争力。长此以往，企业靠什么来支撑自己的利润空间？

促销真的可以能从根本上解决销售不畅的问题？仅仅为了销量而单纯地促销，其结果只能达到短期内增长销量的目的。如果操作不当，还有可能导致销量增加而利润下降的现象，对企业百害而无一利。

1、经常促销造成企业品牌在消费者心目贬值，利润空间难以提升。

2、一味地促销，容易给企业高层造成一种繁荣的假象，使企业在制定下一次的销售计划时数据失真。

3、容易在区域市场引发价格战，祸及整个市场。

4、使企业的价格体系出现混乱，很多企业将促销品折进产品的成本中。由于各地促销手段和轻重不同，使各企业不能在同一曾面上竞争。

5、频繁的企业的促销活动，让消费者对企业品牌价格的坚挺度产生怀疑，在下次购买时产生怀疑。如果他们将这种思想通过口碑效应扩散，就会使很多潜在消费者产生观望情绪，夜长梦多，在不经意间，花落别家，另一方面，会让新消费者对你的产品产生低端概念，对你的产品的配置和质量产生怀疑。吃力不讨好，让销售进入一个死胡同。

6、促销成本大幅度上升、利润下降、没有足够的经费与精力进行科技开发与产品更新换代、产品老化、科技含量得不到提高、消费者忠诚度下降。” 　

淡季，你播种了什么？

促销上量是对市场辛勤耕者的嘉奖。它是一个种因得果的自然过程，没有淡季市场的培育，仅凭简单的促销而达到销售目的，简直是痴人说梦。

很多经销商都在抱怨市场大环境不好，促销不能起到刺激市场的作用，与其如此，干脆不做。那么，在淡季我们该如何渡过？是否在研发新产品，完善内部管理，加强客情沟通、筹备旺季竞争策略；要么在推出新产品，让新产品符合现有季节性，淡化淡季；要么实行反季攻略，利用现有产品在淡季中占据市场资源，拉大淡季的销售量，或者获得更多的市场资源，取得市场优势。 

撇开行业的整体消费环境不论，单纯来分析一次成功的促销的决定因素在那里呢？首先促销时间的把握和促销对象的选择，促销是一个水到渠成的过程，单纯的用短期的促销来拉动市场，效果不是很好，消费者准备不足，没有将购买产品的计划列入家庭的开支预算，再者，促销品成本小了，消费者看不上，促销品的成本太大，企业入不敷出，不划算。

那么，促销真的已经进了一条死胡同？

淡季，给经销商上弦。当销售处于淡季时，整个行业消费力极其低下。这时，许多企业认为，这个时候做促销，肯定效果不会太好，很多企业按照常规的销售节奏，将平时积累下来的库存“浮肿”在销售旺季集中消肿，寄希望于一个好的促销方案来完成自己的销售积压，但是到时市场没有出现他们预想的火暴，产品，依然在经销商的库房静待出路，这时有的经销商就会为了返点，恶性地用赊销或者价格促销，割肉抛货，引发行业恶性竞争。

不是所有的企业在旺季都是如此的狼狈的应战，淡定自若只属于有准备的头脑，促销，是一种市场长期势能积累的释放，不是简单的赠品大战所能决定效果的。在淡季，有准备的企业早已经占领经销商的仓库和有效资金。如果你的产品占据经销商的仓库和流动资金，就能够和经销商的命运休戚相关，在市场转暖时，你就抢占了先机，并且给竞争企业产品进入设置了壁垒。在淡季的时候，有的企业或是利用品牌在市场上的坚挺度，强迫经销商上量，或者利用有诱惑力的销售政策，让经销商自愿替企业分担库存，不但让企业市场推广有了费用，而且可以占领经销商的有效资源，让他们在市场推广时不得不全力配合，让企业在市场推广时获得主动。

终端，市场最根本的推动。在经历长期的市场等待过程后，市场进入回升期，出现一个相对来说消费升温过程，其准备时间一般不长，直接就过渡到销售旺季。这时必须让你的产品宣传渗透到市场的各角落，让消费者随时都可以接触到产品的信息，而且购买方便。

当然，最重要的还要是经销商的鼎力支持。现在摩托车终端市场有一个很奇怪的现象，由于产品大部分面对的是农村市场，消息相对来说比较闭塞，这决定了消费者了解产品只能靠经销商的推销和周围用户的口碑，只要你在渠道促销和终端促销同时着手，鼓舞经销商的干劲，为竞品设置壁垒，就能极大地促进产品在当地的销量。

促销，对潜在消费者集中爆破。“旺季原本就可以卖得很好，促销做不做无所谓。”很多企业都这样认为。但是你能肯定消费者一定将购买目标锁定在你的品牌上吗？企业在市场高峰期做促销是为了提高销量，延长自己产品的旺季时间。对于经销商来说，旺季也是他们销售顶峰，努力是必然的。更何况在淡季和回升期我们基本已经搞定了各渠道成员。而消费者的选择余地很大，锁定消费者，做促销将给企业带来直接的销售额。值得注意的是：旺季促销将直接为企业带来销量大幅度提升，而且这是产品和消费者进行广泛、直接交流的时候，也更能培养消费者的忠诚度。

这些就是我对促销最直接的感觉，如果你感觉我说的是一箩筐废话，那么你的怀疑是对的。任何想法只是代表别人的经验，对你不一定有用处。