青岛名牌丛林的形成与衍生
刘汉民
内容提要青岛是我国最早拥有国际知名品牌的城市，也是我国拥有名牌产品和名牌企业最集中的城市之一。青岛名牌丛林的形成既有历史的原因，也有现实的条件；既有技术因素，也有制度和文化因素。青岛名牌的衍生模式主要有膨胀式、扩展式、映射式、裂变式。地方政府在名牌丛林的形成和衍生中起着重要作用。
关键词名牌丛林；衍生模式；政府
青岛是我国最早拥有国际知名品牌的城市，也是我国拥有名牌产品和名牌企业最集中的城市之一，不仅拥有青啤、海尔、海信、澳柯玛、双星、即发等全国驰名商标，而且拥有青岛港务局、颐中烟草、青岛碱业等全国知名企业，以及一大批蓬勃发展的区域性名牌。青岛作为一个普通的沿海开放城市，能同时拥有如此众多的企业，确实是一个谜。
一、青岛名牌的历史和现状
青岛名牌的历史始于青岛啤酒。1903年，英德商人在青创建的“日耳曼啤酒公司青岛股份公司”，标志着青岛啤酒的诞生。1906年，青岛啤酒以优良的品质在德国慕尼黑博览会上获得金奖，一举成为国际知名品牌。解放后定名为国营青岛啤酒厂。1954年，青岛啤酒开始出口香港，是我国最早出口的啤酒品牌，1964年在全国第二届评酒会上被评为国家名酒，荣获轻工部金质奖章，1980、1985年两次获得国家质量金奖，1991年被认定为中国驰名商标，并多次在国际评酒大赛中夺冠。在欧美国家，许多人是通过认识青岛啤酒而认识青岛的。
如果说青岛啤酒是历史名牌，那么海尔、海信、澳柯玛、双星、即发等则是改革开放后成名的。其中，海尔、海信、澳柯玛作为家电行业的三大名牌，成为青岛一道靓丽的风景，在全国传为美谈。
海尔的前身是创立于1984年的青岛电冰箱总厂。当时电冰箱总厂引进德国技术生产琴岛-利勃海尔牌电冰箱。1994年，电冰箱总厂与电冰柜总厂、空调器总厂联合组建海尔集团公司，并将品牌定名为“海尔”。目前海尔集团已发展成为全国家电行业中品种最多、规格最全、出口量最大的国家特大型企业集团，也是我国最著名的企业之一，产品包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、微波炉、热水器、计算机、小家电和金融服务等。
海信则是在原青岛电视机总厂的基础上成立的。青岛电视机总厂的前身是创建于1969年的青岛无线电二厂，当时生产红灯牌收音机。1976年改产电视机，1979年更名为青岛电视机总厂，1996年成立海信集团。经营领域涉足家电、信息、通讯、商业、房地产等行业，是山东省最大的专业电子信息企业集团，也是全国唯一连续四次荣获国家质量奖称号的电子企业，并于2001年获得“国家质量管理奖”。
澳柯玛的历史更短。1987年，红星电器股份有限公司（1997年被海尔兼并）在青岛开发区投资建立了黄海冰柜厂。 1991年，黄海冰柜厂从红星电器分离，划归青岛市二轻局，更名为澳柯玛电器公司。1992年成立澳柯玛集团，并获得全国最畅销国产名牌“金桥奖”，1993年，成为“青岛名牌”，1994年成为“山东名牌”，1995年被有关部门认定为“中国电冰柜大王”，1997年被认定为“中国驰名商标”。
海尔、海信、澳柯玛现各有一家上市公司（海尔一度控股“鞍山信托”，后又退出），分别在其主导领域（如海尔的冰箱、海信的彩电和澳柯玛的冰柜）占据重要地位，形成了所谓的“三国演义”。
双星虽然历史悠久，但“双星”品牌的叫响则是改革开放后的事。1983年，双星超前主动进入市场，在全国同行业中第一个实施战略大转移，把生产基地转移到成本相对低廉的边远地区。由于遵循了市场规律和行业规律，实施了多元化、全球化和名牌化的发展战略，双星形成了一整套适应市场经济发展要求的运行新机制，创立了富有特色的企业管理理论和企业文化。1995年，“双星”被认定为中国驰名商标。
青岛即发集团的前身是1955年创建的一个集体手工档发社。1988年成立即墨市发制品总厂，1992年成立即墨市发制品集团公司，1997年改制为青岛即发集团股份有限公司。建厂初期，产品单一，只能为外贸部门加工生产档发产品。1972年，开始自己生产高档男女假发。目前，集团确立了针织品、发制品两大支柱产业，主要生产棉纱、针织品、发制品、高档手套、玩具、水洗服装、包装制品等多系列上千个品种，主销世界20余个国家和地区。2002年，“即发”被认定为中国驰名商标。
上述6大企业构成了青岛名牌的第一梯队，即全国或国际著名品牌，与它们齐名的是青港、颐中等优势企业，紧跟其后的是一批区域性名牌，如青食牌钙奶饼干、胡姬花牌浓香花生油、崂山牌矿泉水、华东意斯林葡萄酒、即墨老酒等。
目前青岛已开始由产品名牌向服务名牌延伸，由企业名牌向城市名牌扩展。继制造业的产品品牌之后，商业、饮食服务业、交通运输业以及政府机关等陆续开展了创名牌活动，相继推出了自己的服务品牌，如青岛铁路分局的“海之情”客运列车、交运集团的“情满旅途”、工交集团的“温馨巴士”、海滨食品店的“海滨小金”、公用事业部门的“98111”服务热线、财委的“用心融通”等。2002年，青岛被评为全国拥有名牌最多的城市。
二、青岛名牌丛林现象探源
青岛作为一个普通的沿海开放城市，能同时拥有如此多的名牌企业、名牌产品和知名企业家，在全国实属罕见。青岛名牌丛林的形成既有历史的原因，也有现实的条件；既有技术因素，也有制度和文化因素。
首先，青岛名牌丛林的形成跟青岛市政府实施名牌战略是分不开的。青岛早在1984年就率先提出“名牌战略”的思想。当时青岛市委、市府组织全市各方面的专家制订了一个《1984-1990年重点产品发展规划》，确定了57种需重点发展的产品，其中就包括青岛啤酒、海尔冰箱、海信电视、双星运动鞋等。1988年，青岛市科委下达了一个软科学课题，研究人员对青岛名牌产品畅销不衰的现实进行了分析，明确提出了要实施名牌战略，并对名牌战略的含义、内容、特征及可行性进行了初步的研究。1997年3月，原国家科委向青岛市科委和市府调研室下达了《名牌战略与民族工业案例研究》的国家软科学研究项目。课题组用两年的时间，在全面总结青岛市实施名牌战略和青啤、海尔、海信、澳柯玛、双星5家名牌企业发展过程的基础上，进行了大量定性和定量分析，对名牌战略的思想体系进行了深入研究，并进一步探索了中国民族工业实施名牌战略的发展之路，提出了相关对策建议。这些研究对名牌丛林的形成起了推动的作用。正是在名牌理论的指导下，青岛市先后开展了“创金花”、评选名优产品和“信得过”产品活动，催生了一批著名品牌，也提高了企业的品牌意识。
其次，青岛是一个新兴城市，对外来的东西接受比较快，学习模仿的能力比较强。在100多年的历史中，青岛曾多次沦为外国的殖民地，解放后又成为对外交流的窗口，人们在心理上并不排外，相反有些崇洋。无论海尔、海信、澳柯玛，还是青啤、颐中，多多少少沾了点洋光。青啤、颐中和双星的前身是洋人创办的外资企业；海尔和海信最初引进的是国外技术，一身洋气；澳柯玛虽然土生土长，却一身洋包装。在改革开放初期的中国，特别是青岛这样的沿海开放城市，这样的包装和定位无疑满足了消费者的偏好。
再次，从现实来看，青岛的民营经济相对不发达，这给公有制经济创造了极大的发展空间。青岛的这些名牌企业几乎都是公有制企业，这些企业的领导人尽管出身不尽相同，却都具有强烈的事业心，既相互学习，又相互竞争，共同促进了青岛品牌丛林的形成和繁荣。
最后，青岛的产品比较注重质量和技术，在消费者中口碑比较好，这是名牌丛林形成并发展的物质基础。
三、青岛名牌的衍生模式
品牌衍生既有共性，又有个性。从青岛名牌的衍生模式看，主要有以下几种：
第一种，膨胀式。膨胀式是指集中力量把某个（组）品牌做大做强。在名牌发展的早期，企业一般采取这种模式。如海尔、海信最初就是把主要精力放在冰箱和彩电上，使海尔冰箱和海信电视在短短十几年内便成为全国强势品牌；青啤、双星和颐中集团则始终围绕主导产品“青岛啤酒”、“双星”运动鞋和“颐中”卷烟做文章。当某一名牌已经足够大、足够强，内部相对饱和的时候，就开始向上下游产业链延伸或对外映射。
第二种，扩展式。扩展式是指名牌沿着产业链向前或向后延伸。这是通过纵向一体化实现的。青岛的名企大多属于装配加工业，采用后向一体化的比较多。如海尔、海信、澳柯玛、青啤等，在搞好产品生产的同时，积极发展物流，完善销售和售后服务体系，延伸了价值增长链，创出了服务名牌。也有的企业采取向前延伸的办法，在零部件和原材料供应上做文章。
第三种，映射式。映射是指将某名牌（组合）按照一定的规则映入到另一品牌（组合）。包括产品映射和地区映射。产品映射是指将某一产品名牌在满足一定的标准后映入另一品牌；地区影射是指将某一名牌（不一定是产品）由一个地区映射到另一地区。产品映射一般是通过兼并或联合实现的。如海尔通过兼并红星电器、黄山电子，海信通过兼并贵阳和辽宁的电视机厂等，将主兼企业的技术、文化、管理等注入到被兼并的企业，在被兼并企业的产品达到主兼企业的标准后，利用主兼企业的名牌优势，实现规模扩张。这种模式是九十年代青岛名牌衍生的主要模式。目前青岛啤酒等企业仍在利用这一模式进行品牌扩张。地区映射往往是通过投资新建实现的。如海尔在黄岛、大连、胶州、合肥、美国等地投资兴建了海尔工业园，海信在平度、黄岛、南非等地投资兴建了海信工业园，实际是原有企业的异地衍生。这一模式是新世纪初青岛名牌衍生的主要模式。
第四种，裂变式。裂变式是指由一个统一的名牌裂变为几个相对独立的品牌，一般发生在品牌规模足够大，产品或品种差异比较明显，或内部管理由集权转向分权的时期。如海尔集团，最初只有“海尔”冰箱一个名牌，后来裂变出海尔“大王子”、“小王子”、“帅王子”等一系列二级品牌。海信集团则裂变出海信空调、海信计算机和海信手机等与海信电视媲美的品牌。
四、地方政府在名牌衍生中的作用
青岛名牌丛林现象的出现与地方政府的扶持和保护是分不开的。我国处在由计划经济向市场经济的转轨时期，由于市场机制不完善，市场秩序不规范，政府在经济发展中的主导作用一时还不能削弱，甚至应当加强。政府在名牌衍生中的作用主要表现在：
第一，推动品牌跨行业、跨所有制、跨地区重组。早在1992年，青岛市政府就支持青岛电冰箱总厂（海尔的前身）与青岛的另外两家企业——青岛空调器总厂和青岛电冰柜总厂联合组建了海尔集团，1997年又将青岛红星电器总厂整体无偿划转归海尔集团。海信集团则在市政府的支持下，将其上级——原青岛电子仪表局及其下属企业一口吃掉，从而壮大了实力。海尔、海信还远赴安徽、贵州、广东、辽宁、北京等地收购兼并，打破了地区、行业和所有制的界限，赢得了市场机遇和发展空间。如果没有地方政府的支持和协调，在当时的背景下，企业要做到这些是不可能的。
第二，通过市场扶优汰劣。政府对优势企业的扶持不能停留在计划经济时代，主要依靠行政手段，而要自觉遵循价值规律，在公开、公正、公平原则的指导下，对符合当地产业布局，产品有竞争力和发展前途的企业给予重点关怀。青岛市对在市场竞争中脱颖而出的优势企业优先安排上市，享受地方税收返还，在行政上由市府直接管理。青岛市6大驰名商标企业，有5家整体或是其核心部分上了市，成为市直属企业，一家正在接受上市辅导。另一方面，对那些问题严重、竞争乏力、后劲不足的企业，市政府也决不手软，而是让市场法则无情淘汰。如中国第一支药物牙膏——“芦丁”牙膏、曾经名燥一时的洗衣机——“琴岛-夏普”洗衣机，脍炙人口的味精——“大鸡牌味精”，深受山城和农民喜爱的自行车——“大金鹿”自行车等，由于经营管理出了问题或市场发生了巨变，先后退出了历史舞台。
第三，消除名牌衍生的制度障碍。在市场经济条件下，政府的职能作用不是直接经营管理企业，而是为企业发展和品牌衍生创造适宜的制度环境，如灵活的用人机制、弹性的薪酬体系、高效的政府服务和宽松的舆论环境等。青岛市政府近十几年来注重强化为企业服务的意识，先后根据企业的实际需要进行了劳动、人事、工资、社会保障等方面的改革，并加强了政府自身的建设，减少了对企业的行政干预，为企业公平参与市场竞争创造了良好的制度环境。
第四，保护、宣传和推广优势名牌。名牌犹如鲜花一样，既需要养花人的悉心培育，也需要适宜的土壤和温度，更需要看客的呵护和厚爱。政府在某种程度上起着“护花使者”和“育花人”的作用。青岛市政府不仅在全国率先提出和实施名牌战略，浇灌出六大全国驰名商标和其他著名品牌，而且不断总结经验教训，采取有力措施，保护、宣传和推广优势品牌，在名牌丛林的形成和衍生中起了其他组织不可替代的作用。