--------盖瑞益生菌酸奶上市案例分析

盖瑞益生菌酸奶上市已经快半年了，作为一个借势“益生菌”概念而推出的新品，如今已取得了不俗的业绩，每日的销售量在2000-3000多板，不但为企业创造了可观的经济效益，同时其通过差异化的运作更是开辟了新疆酸奶产品的“蓝海”市场，事过境迁回想益生菌的上市历程其中有许多值得玩味的的地方。

新疆酸奶市场长期以来是一个以传统型酸奶为主导产品的市场，其中以五瓶塑封为一板的酸奶占据市场的主要份额，生产企业有5家之多，由于各个生产企业在产品瓶塑、包装、宣传上无过多差异化，产品价格的竞争成为各企业争夺市场的主要手段，往往是你方唱罢我登台，产品价格由850G/板3元直线下降至850G/板2.5元，结果是买的越多，赔得越多，花钱赚了个吆喝，企业疲于奔命，并且长期在这种激励的价格竞争中，企业不堪重负，寻找在酸奶市场上的突破，成为企业主要思考的问题。

2005年做为乳业的两大巨头，蒙牛携手丹麦科 汉森公司推出“益生菌”酸奶，伊利与芬兰维利奥公司签约在中国独享全球著名益生菌LGG，两大事件借助媒体的报道益生菌的概念被迅速传播开来。

同时在与北京一家咨询公司的合作期间，在针对企业目前酸奶的发展情况后，咨询公司也提出通过益生菌对酸奶进行全面升级的建议。

在以上因素的作用下：通过借势“造船”生产盖瑞益生菌酸奶，并以此对酸奶产品进行全面升级的思路在企业决策者的头脑中越来越清晰，开发益生菌酸奶被企业列为重中之重的工作。

研发、中试、小样按部就班紧锣密鼓的开始，并在预定日期如期完成，经过口感测试对产品评价也不错，但在新产品如何上市方面一系列问题上却存在不同的分歧：

一、            产品品型上：采取过去酸奶的瓶型还是重新制新的瓶型？

二、            产品规格上：采用过去的170MG/瓶的规格还是采用新的规格？

三、            产品种类上：延习过去单一原味的味还是对口味进行区分？

四、            产品价格上：保持过去的价格，还是重新定价？

五、            产品渠道上：采取现有的酸奶渠道还是重新审视新的渠道？

六、            产品宣传上：如何定位是产品并进行有效宣传？

在进行广泛讨论后，企业决策者认为新产品盖瑞益生菌酸奶作为一个全面升级企业酸奶的产品其本身借助益生菌这个被媒体所关注概念，企业要借这个势为我所用，并借这个势来开辟酸奶的高端市场，因此其成功的进行市场运作必须要走差异化的路子，规避竞争，而实现这种差异化，必须要从以下几个方面开展：

（1）    产品的差异化

（2）    渠道的差异化

（3）    宣传的差异化

（4）    定位个性化

围绕如何做到这个三个差异化一个个性化，营销思路从以下几个方面进行调整：

一、产品瓶型上：考虑益生菌酸奶做为一个新品，采用过去的瓶型不仅不利于推广同时又将其陷入不论不类的境地，采用新的异型方瓶瓶型，并选用新的环标产品瓶型上：考虑益生菌酸奶做为一个新品，采用过去的瓶型不仅不利于推广同时又将其陷入不论不类的境地，采用新的异型方瓶瓶型并选用新的环标突出视觉的差异化；

二、产品规格上：考虑益生菌酸奶定位高端产品，以物以稀为贵为价值体现和为了让消费者喝完后仍能意犹未尽，决定采取125G/瓶不同于市场的规格进行确定。

三、            品种类上：结合目前酸奶市场只有原味这一单一的口味的情况，从满足消费需求的角度考虑，以原味为主推，贮备草莓、高钙两个品种为辅助种类，并从瓶标与瓶盖上进行色彩一致化，使产品种类能有效区分。

四、            产品价格上：考虑尚无竟品和作为高端产品采取撇脂定价的方式定价为4元/板（5瓶）

五、            产品渠道上：采取了对渠道的重新审视的态度，以KA买场和大的零售终端为主销渠道。

六、            产品宣传上：对益生菌酸奶的宣传，我们借用益生菌的概念进行了功能定位提出“双重呵护肠道健康”，的诉求点并根据产品特点，提出“富含4种有益菌”“每瓶合1亿个活性菌”来凸显与其他市面上酸奶的不同，并且前期可在产品未正式上式前二——三个月前就益生菌酸奶的宣传工作，首期可印5万份宣传单随箱装奶进入市，所谓“兵马未动，粮草先行”，先进行了一次市场长时间的预热与宣传。

七、            产品外包设计上：采用环形标，以“益生菌”三字为主题进行突出，弱化品牌并以富含4种有益菌为辅助设计要素，同时根据产品品种不同草莓味采用红标红盖，高钙采用绿标绿盖，原味采用蓝标蓝盖而彰显各有不同。

八、            产品定位上：进行细分：

1、目标消费群定位：

－都市女性为主，年龄25—35岁，家庭收入相对较高的人群；

－不断追求更高品质生活，关注自身及家人健康，推崇积极、健康、时尚有活力的生活状态，懂得善待自己、享受生活；

－消费心态偏成熟，较理性，在食品的选购上营养、保健与口感并重

－对新事物持开放式的心态，乐于尝试;

2、品牌定位：

更高品质，更多价值；

3、品牌个性：

健康、营养、高品位、都市感；

4、市场定位：

合理的性价比（具有高附加值）

5、产品定位：

补缺、利润产品，塑造盖瑞酸奶产品形象

通过一系列的工作，最终定型的产品摆在我们面前，大家感到非常满意，剩下来的就是如何顺利的销售出去的问题。因有前面的铺垫，此次上市我们采取了简单的方式，加印5万份宣传单页同时另行印制2万份海报，通过再次的随公司箱装奶夹带入市，紧接着两万份海报通过业务人员的手陆续张贴到终端和大街小巷，三、四天后终端开始有人问询产品，同时产品快速跟进从买场走向终端，销售开始呈现上升的势头。

     最后，面对市场同质化日益严重的今天，如何开辟“蓝海”市场寻找差异化，本文希望能给与你一个启示。