彩电反倾销与设限逻辑
■文/于清教
从欧盟
细细想来，中国一些彩电企业不愿接受欧盟的限价条件，原因是多方面的，一是当前彩电生产成本和价格下滑剧烈；二是欧元又相对升值很多，欧盟2002年设立的彩电最低限价一直没有改变，致使中国企业的“高价彩电”难以在欧洲市场销售；三是国内彩电市场竞争激烈，利益难以平衡，经常发生内讧。但透过这一事件，笔者认为最应该清醒和反思的有两点：一是中国彩电企业要明白欧盟对中国彩电设限背后的真正原因和目的是什么？二是中国彩电企业不要老找外因，应该多从自身寻找原因，为什么我们不能对别人设限？
虽然欧盟此次反倾销主要指向的是传统的CRT彩电，但我们也应该有所警惕，那就是未来对等离子、液晶等平板电视是否也要课以重税，我们要有个准备。如果我们的彩电业仍局限于规模和成本上的浅层次的比拼，忽视核心技术上的创新和研发储备，仍难摆脱代工的尴尬与无奈。如果欧盟真对中国出口欧盟国家的彩电产品均征收这笔重税，即使对目前的彩电出口影响不大，但对其他国家对我国彩电出口今后设置贸易壁垒提供了借鉴，也就是说，未来我们的出口将受到来自其他国家的贸易争执和威胁，而这些后期的持续的影响无疑为我们的彩电行业健康发展蒙上了浓重的阴影。
对于中国家电企业来说，笔者认为，我们的市场竞争一直以来在走一个规模和成本的误区，有些地方政府对行业准入门槛的不设限竞争和单纯追求地方GDP增长，盲目追求规模，而企业则在有些地方政府或银行的政策与资金的“推波助澜”下降低了投资的风险意识，一旦行业产能过剩，最后不得不靠血拼的价格竞争来维持企业生存。我们应该清醒的是，企业间的竞争不是靠怎么持续掠夺资源，也不是如何超常规跳跃式发展，更不是如何把对手挤垮惟我独尊，而是如何真正提升企业的自身核心竞争力，使企业可持续稳定地增长，如何差异化竞争、如何满足更多的顾客、如何坚持科学的发展观、如何竞合共赢，等等，这才是中国家电企业解决被动挨打的“不二法门”。
对“欧盟拒绝承认中国市场经济地位”的说法，笔者也认为不妥。从国内的彩电市场竞争来看，彩电业的竞争是很不理性的，靠透支企业未来资源和打价格战只能让我们获取一些短期利益，从长远看，也是对欧盟等全球彩电行业的巨大冲击，对其本土的企业、市场、人力资源等多方面构成生存与健康发展的威胁。例如，2月中国鞋业在欧盟遭遇反倾销，4月初印度又对中国可刻录光盘发起反倾销调查，笔者分析认为，中国可刻录光盘频频遭遇反倾销，主要是因为出口数量快速增长而价格下跌引起贸易国的不满。据统计，2002年国内可刻录光盘生产线尚不足100条，而现在已经超过300条。按每条生产线年产1200万片计算，目前全国年产量超过36亿片，可满足全球约1/4的市场需求。可以看出，中国入世以来，几乎很多出口依赖型的行业都遭遇到来自全球范围内的反倾销之责难，这说明了什么，说明是我们很多中国企业自身出现了一些问题。我“跑题”来说其他行业的贸易情况，主要的一个警示就是我们一定要从先从自身寻找原因，然后再对症下药。笔者在研究IBM 90年的发展逻辑发现，IBM之所以能成为一家优秀的跨国公司，并历经兴衰仍然持续到今天的根本原因，其实在它的创始人沃森那里就有了一种逻辑的注定——并不是所有崇尚人性价值的企业都能持续成功，但持续成功的必定是那些弘扬人性创造力和个人价值的企业。一家伟大的公司并不是靠运气或赌注投资与规模来赢得未来，而是靠“人的能力”和“持续增长力”来获得未来。当我们的对手是世界级企业，当我们的决战规则是国际化规则，当我们的决战内容是世界级水平的运营，我们首要的任务不是眼睛只向内而是要看外、要高瞻远瞩、要厉兵秣马、要善于与世界级家电巨头同台竞技。如果我们不从技术上创新、不注重企业综合实力的提升、不看重企业的永续健康经营，我们未来所面临不仅仅是贸易壁垒和摩擦的问题，还有更深层次的问题和危机爆发，最终影响到我们整体国力的增强和提升。
不管是否传言，不管是否谁在炒作，笔者认为还有一点，那就是这些炒作都无异于中国彩电业的健康发展。如果想通过这种手段来达到提升企业知名度的目的，是非常愚蠢和不理智的。康佳也好，长虹也罢，或者其它彩电品牌，我们所希望的是大家真正一起理性面对国际市场，而不是互相指责对方，也不是单纯瞄准对手利用价格战去拼个你死我活，我们需要的是多方协作，是理性竞争，来共同做强中国彩电行业，做大全球彩电市场。
在中国正日益变成全球工厂（而不是研发中心）的今天，我们回头审视一下中国企业前20多年的国际化，不难发现在产业价值链中，我们一直是中间大、两头小；而外国企业的增值比率是营销占30%，研发占40%，采购占5%，制造占10%，分销占5%，服务占10%，这是中国企业的核心技术缺乏和产品核心竞争力低下的主要原因。中国国情的国际化管理模式实际上存在着很高的风险，急于求成，重少数股东轻所有投资者，不善于了解国际化的游戏规则，重人治而轻法制，虽然海外上市了，但绝对不代表我们的国际化就成功了。国际化需要深度与广度的市场调查和风险评估，要分析海外市场的特点和介入市场的风险，要考虑企业的组织机构、人才储备、企业文化等方面做出相应的匹配与改变，要有战略的思维和客观的分析，在管理运作上更要融合到世界市场之中。
国际化不是国家化，也不是我们把工厂建在了人家的国土上就意味着可以实现产地销，无需面对反倾销之忧，而是把你的产品和服务及品牌延伸到地球的每一个角落，甚至在以后你要有把产品卖到月球或者火星上的战略思维，这样的国际化才能基业长青。长江商学院院长项兵告诫中国企业，“国际化要有全球的视野，要把心态调整好，要进行思维革命，以强制强，以市场换股权，整合全球资源，要高瞻远瞩，坚定信念”。这也是包括笔者在内的很多业内人士对中国家电业全球化、国际化发展的忠告。
欧盟对我彩电实施反倾销，笔者反思中国企业在全球化和国际化过程中的教训，认为一定要克服以下几个方面的障碍：一是渠道；二是品牌；三是人才；四是管理；五是资源；六是环境。在环境的障碍中，在关税和非贸易壁垒面前，在WTO贸易规则与环境之下，正是我们也缺乏足够的前瞻性认识，才导致了我们一些企业在国际化、全球化发展上盲目单纯追求规模、成本、价格的竞争，经过几年的透支，最终显得黔驴技穷，自己把自己逼上生存的“死胡同”。如果中国家电企业能够在以上几方面努力的前提下，加强自主创新，加大对技术的研发，理性国际化、谨慎多元化，每一个企业从自身做起，规范、健康、理性地经营，从而提升中国企业整体的综合竞争力，我们应该看到中国企业的崛起、屹立于世界之林不是什么神话。一句话，让企业健康成长，把企业做长寿。这才是中国企业永远的责任。
来源：《营销学苑》杂志2006年第6期