特别提示
　　2000年，在埋头做了近20年中央空调末端产品和国外著名中央空调品牌的贴牌加工之后，山东德州一家名不见经传的民营企业结束了长期潜行的历史，几乎一夜之间从幕后跳到了前台，开始“有名有姓”地做起中央空调生意，这就是今天的山东贝莱特空调有限公司。
　　虽然它的名气一时还无法与海尔、格力、春兰、三菱、东芝、远大等名牌相提并论，中国消费者也还一时不太适应它那洋气十足的名字。但同行们却透过贝莱特的突然发力，蓦然瞥见了云集于山东德州的一个规模庞大得令人瞪目的制冷产业群。
　　初出茅庐的贝莱特显然对自己的市场认知程度不满意，于是它要寻找一架藉以快速成名的云梯。2002年底，贝莱特公司以两年6300万元的高价竞得青岛足球队冠名权。青岛足球队员曲波在被誉为“追风少年”之后，出任贝莱特空调的品牌代言人，以他的形象为主要内容的巨幅广告牌，随即赫然出现在京沪高速公路德州路段出口处。
　　2004年中超联赛即将开赛之前，贝莱特公司与青岛足球队续签了赞助合同，继续赞助青岛足球队一年。然而，就在这一年的年末，贝莱特公司与足球的缘份戛然而止。那么是什么原因使贝莱特公司当年飞蛾扑火般地拥抱足球，又是什么促使其选择了离开呢？本文试图为解读这则以并非圆满的句号为结局的足球营销案例提供一种别样的视角。
　　

　　随着中超元年（2004）联赛大幕的落下，中国足球带着它顶级赛事的绚丽和迷乱继续艰难地跋涉着。各家俱乐部及其背后的足球老板或者准老板们，肯定也在心底里各怀心思地盘点着自己的收获与失落，衡量着一年来自己投入的真金白银的回报。
　　让我们将目光投向2004年度中超联赛排名倒数第二名的青岛贝莱特足球队，投向它的赞助商———山东贝莱特空调有限公司，以及这样一个年轻品牌涉“足”两年来足球营销的得失成败。
　　成绩真的无所谓吗
　　汽车驶过京沪高速公路德州路段出口处，印有贝莱特空调的品牌代言人———青岛足球队“追风少年”曲波形象的巨幅路牌广告，高高地耸立在初冬温暖的阳光里。曲波球衣上“贝莱特”三个清晰的大字，醒目地向路人提示着远在黄海之滨的那支职业球队，与这座内陆城市一个空调品牌之间的特殊关系。
　　记者几乎无法从贝莱特公司管理层得到任何针对青岛足球队中超联赛成绩的明确表态，倒是不久前贝莱特公司内部一位相关人士亲口对记者说过的一句话，让记者印象极深：“掉了级才好呢！……那样媒体的关注程度会更高！”
　　在趟了中国足球这汪浑水两周年之际，贝莱特对于自己所赞助的球队的态度，着实耐人寻味。
　　企业赞助足球队，在中国早已不是什么新闻。但是，贝莱特2002年年底高价竞得青岛足球队冠名权，从一开始就在足球圈、新闻圈和产业圈内引起了种种充满疑惑的议论。原因很简单：作为一支职业足球队，青岛足球队绝非十分优秀的，贝莱特处心积虑地竞标赞助青岛足球队，颇令人费解。
　　舆论界对青岛足球队印象最深的，首先是青岛足球队的成绩：因为年年保级，青岛足球队被圈内戏称为“保级专业户”。但是，贝莱特方面对此似乎并不在乎。2002年年底，贝莱特内部有关人士在被问及上述问题时称：“成绩好坏无所谓，闹腾得动静越大越好！”。当时贝莱特的内部人士还曾有过这样的策划：在次年于武汉举行的超霸杯赛上，让一对男女球迷身着“贝莱特，我爱你”字迹在球场上裸奔，直至被警察驱逐出场。据说，这个极富创意的策划后来被决策者以“过于前卫”为由予以否定。
　　近两年来的事实证明，贝莱特部分地实现了冠名青岛足球队的预期。因为赞助一支有资格参加国内顶级赛事的球队，贝莱特在频繁参加的国际性会展上总能得到国外客户的格外青睐，尽管他们并不了解青岛队在中国足球联赛中的糟糕成绩。但贝莱特却始终不认为赞助一支足球队会给他们的销售带来实际的业绩，他们认为他们收获的顶多只是一种名声。
　　值得注意的是，在2004年中超赛季即将开赛之前，贝莱特公司在与青岛足球队签订的赞助合同执行一周年之际，决定继续赞助青岛足球队一年。这样，三年下来，贝莱特公司为青岛足球队将总共撒下接近一亿元的真金白银。原因是，此前他们发现，如果停止赞助，已有的广告效应有可能很快丧失。这让贝莱特明白，原来足球营销是一件很劳神费钱的事情。因为近亿元的投入，对于年产值仅有数亿元的贝莱特公司来说，不能不算是一笔巨大的开支。
　　但是，青岛足球队给贝莱特交上的作业成绩却是：末代甲A，联赛排名在14支球队中位列第11；中超元年，联赛排名在12支球队中倒数第二。
　　对于赞助商而言，球队的成绩无论如何都是绝对重要的，因为这直接关乎并影响到其赞助商的美誉度。如果赞助方对球队的成绩麻木到了无所谓的程度，那就是匪夷所思的了。
　　老实说，无论是2003年正数第11名还是2004年倒数第二名的成绩，对于一支职业球队来说，都是羞于启齿并且难以向赞助方交待的。贝莱特对球队成绩的“无所谓”，也许更多的是一种无奈吧。
　　看得出，一种“一万年太久，只争朝夕”的急躁心态，让贝莱特人在足球带给人们的狂热面前不由自主地狂热和眩晕起来。这种急于成名的心态，同时让贝莱特人无暇对赞助一支职业足球队的诸多细节顾及太多，并最终促成了这桩仓促而就的婚姻。“裸奔”之类的策划能够进入贝莱特企划部门的话语系统，无疑是这种急于成名的心态的自然流露，同时折射出这家民营企业在体育营销战略认识上的巨大偏差。
　　事实也在证明，贝莱特正在为当年的这次仓促决定付出代价。
　　球队口碑值多少钱？
　　舆论对于青岛足球队的评价不高，另一个主要原因是：这支球队近年来发生了太多太多的“故事”。而在舆论对于这支球队评价的报道中，有两个词汇是最扎眼的：一个是“赌球”，另一个是“甲亢”。
　　青岛足球队被媒体怀疑与赌球一事有染，一直是足球圈内的一个常说常新的话题。就在获得贝莱特赞助之后第一个赛季的2003年6月底，因多名球员在对陕西国力的那场比赛中被媒体指为涉嫌赌球，青岛队一时间被舆论称为“问题球队”，并被推到了国内舆论的风口浪尖。今年联赛过程中，相似的事情又多次发生在青岛队身上，人们从齐鲁足坛大哥级人物汤乐普愤懑得近乎失态的表现中，再次听到了青岛足球队与赌球相关的阵阵弦外之音。
　　如果说球队成绩不佳，仅仅与队员的能力有关，倒不失为球队博得舆论原谅和同情的最好理由，而坚定不移地赞助这样一支“鱼腩球队”，还多多少少能让人们对赞助商的义举抱有几分悲壮的敬仰。但是，假如是因为球员频频涉嫌赌球而导致球队成绩不佳，那么这支球队的名声注定好不到哪里去，而其赞助商的鉴别力也肯定会受到公众的怀疑，其美誉度更会大打折扣。
　　球员涉嫌赌球对贝莱特的伤害也许还只是间接的，而当贝莱特“追风少年”曲波的甲亢病情被媒体披露之后，贝莱特品牌所受到的伤害则是直接和近乎致命的了，尽管这位足球少年是无辜和不幸的。挑选企业和产品的形象代言人，是一门很大的学问，必须谨慎对待。消费者往往从认识代言人开始，认识企业和产品，对企业和产品的评论又往往直接来自于他们对代言人的印象和感觉。无庸置疑，曲波的意外病情，不仅对青岛足球队的成绩带来了负面影响，而且也因为与贝莱特所提倡的绿色、健康等理念相去甚远，从而影响了人们对贝莱特的印象。
　　近年来，类似的事情曾经发生在浙江一个著名服装品牌身上。某位著名歌星因患某种不便向外界公布的疾病而不幸去世，他所代言的那家服装品牌不仅数目巨大的广告费用白白搭上，而且品牌形象也受到了很大损害。
　　贝莱特显然不可能对曲波患病这样的意外情形先知先觉，但如此不幸的事情却实实在在地发生了，而其不良的后果也的的确确有贝莱特的一份。
　　这一次，贝莱特公司看来的确有些坐不住了。记者注意到，早在今年联赛开赛之时，在贝莱特的网站上，还开设有贝莱特足球队的专栏，而且还以“我们的球队”来自豪地称呼远在千里之外的那支大部分由青岛子弟组成的球队。但是随着赛程的推进，网站上关于球队的消息却越来越稀少，有时好长时间看不到球队成绩相关网页的更新；待到联赛结束时，人们已经无法从贝莱特公司的网站上看到多少关于足球队的信息了。给人的感觉是，那支球队已经与这家为它付出数千万元成本的公司不再相干。
　　贝莱特公司一位不愿透露姓名的管理层人士，日前在与媒体交流时透露：因为曲波的病情，贝莱特公司已经不提曲波为本公司形象代言人一事了，曲波的形象也不再会出现在公司的宣传品上了。言语间透着几许的无奈与不甘。