刘杰克／《大众投资》

    韩国朴秀秀饰品北京总部2005年成立，其产品无论是款式、价格还是市场前景都不错。但由于公司的领导层对国内市场了解很少，公司找了很多经销商谈判，都不成功，导致产品错过了黄金时期（元旦前）面市。随后公司找到笔者希望咨询解决目前公司面临的困局。通过一段时间的调查，刘杰克营销顾问机构掌握了充分第一手资料，并为该公司制定了一套营销策划方案，使得该公司在不到2个月内成功打造了几十家试营店，并招到了近百名加盟商，而且多数加盟商在加盟当月就取得了盈利。

曲一：公共营销——用心做势

经过调查，公司将主要目标顾客定位于16岁－30岁的在校女学生及白领。为了扩大企业在目标顾客中的影响力，决定做一次公关营销。这次公关营销的对象是目标顾客群中的强势力量——在校大学生。公司筹划出资援助那些在大学中品学兼优却因经济能力有限而无法顺利完成学业的贫困大学生。为了加深学生对公司的印象，公司并没有采取通常意义上的单纯捐款捐资方式，而是采取了变“输血”为“造血”的资助方式：即提供给大学生在试营店内打工的机会。

通过这种资助方式，让店内打工的大学生成为产品最好的“推销员”。每位在店内打工的大学生可以免费佩戴店内的时尚饰品，公司通过这种方法把产品推向校园，使产品和大学生迅速形成了“互动双赢”。活动开展了不到两周时间，“推销员”就为多家试营店带来了数万元的盈利。

曲二： 体验营销——扩大知名度

为了进一步巩固公司在目标顾客群中的知名度，公司在公关营销的同时展开了一次体验营销。通过与各大中学校联合举办“饰品制作大赛”活动，把目标消费者紧密地与产品联系起来，让顾客轻松享受体验营销的乐趣，充分体验到朴秀秀“我的饰界任我秀”的品牌诉求。当设计者的作品被公司选中后，就可以成为公司的永久会员。会员们在每个试营店中都可以拥有自己的专用空间,用来展示自己设计的饰品.消费者通过这个专用空间可以选择喜欢的会员为自己专门设计饰品，而会员从饰品销售中可以获取相应的报酬.通过这种体验营销方式,不少会员的亲朋好友都成为公司的忠诚顾客和会员.

公司还赞助高校举办“朴秀秀杯”演讲大赛、女生文化节、为校园服饰大赛提供所有饰品及一系列的联谊活动，也让目标消费者群体与公司结下不解之缘。                这次体验营销活动为公司各个试营店带来直接经济利润近50多万元,间接经济利益(远期利益)超过了300万元。

曲三：终端促销——提高销售

    首先公司确定了促销主题。经过公关营销、体验营销两次活动，公司的品牌在目标顾客群中有了一定的影响力。公司决定继续按照前两次营销活动的思路开展促销活动，促销主题选为：我的饰界，我做主。

公司在做促销活动前进行一次销售前的预测工作，目的是检验促销能否取得效果。公司采用“店铺实验法”进行检验，所谓“店铺实验法”就是在销售终端店中选定两个店铺作为样本测试店，称之为A店与B店。在某段时间内，让A店按照营销策划方案展开促销活动，而B店不展开商业促销活动，照常营业，这项测试持续两周。在测试过程中，各店长仔细记录前来光顾的消费者数量、消费者购买率、消费者对各商品的购买频率以及店铺的总体销售额。通过对比，公司认为此次促销活动可以提高终端销售额，因此在所有试营店和加盟店中开展。

公司从各个试营店附近的学校招聘女生做模特，让促销活动进行的同时，仍然在目标顾客群宣传自己的品牌。同时公司推出了各种系列的饰品组合，如青春系列、白领系列、前卫系列、古典系列等等，所有光顾试营店的消费者都可以享受到促销产品特定的优惠程度。如消费者购物满100元，可以获得朴秀秀饰品试营店和加盟店的会员优惠卡。

在促销活动期间，各个销售终端在收款台设立问卷调查处。问卷调查内容包括消费者对当次促销活动的总体态度，对饰品的满意程度，对店内装修的满意度，对服务的满意度等。为了鼓励更多的消费者参加问卷调查，使统计变得更为有效，各个销售终端为填写调查问卷的消费者精心准备小礼品。

为期两周的促销活动为30个销售终端带来了近百万的利润。

曲四： 服务营销——笼络终端

    国内很多饰品公司只是大力招商，对于加盟商的后续服务几乎没有。结果是加盟者没有获得相应利益，总部失去了加盟店的支持，也失去了发展的最佳时机。朴秀秀饰品公司为加盟商提供强大的政策支持和营销与管理培训。如最大程度地降低加盟者的资金投入，公司对各地加盟店的装修费用进行支持，免除了加盟商的巨额装修投入。同时公司还对加盟商提供系列免费的培训，包括如何开店选址，如何进行店面装修，如何进行商品陈列，如何促销，如何处理顾客关系，如何进行人员的招聘，如何进行店面的宣传推广等。

公司考虑到加盟商的经营风险，同时为了区分于国内很多饰品加盟连锁系统收取高额加盟费用和保证金的做法，采取加盟费用和保证金全额返还的策略。

因为服务营销到位，使得很多原本对饰品行业并不了解的创业者成为了公司的加盟商。截至目前，全国共有近七十家加盟商开始赢利，占加盟商总数的80%以上。（与本文同主题文章原载于《大众投资》）

注：欢迎各位读者与作者探讨您的观点和看法，作者为著名营销实战专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，动态三级经销商管理体系创始人；多家财经与行业媒介专栏作家；北京大学MBA；刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师；韩国朴秀秀饰品、西班牙康乐氏橄榄油等国际著名品牌中国市场总策划及首席顾问；曾在多家知名外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。电话：010—86318968，电子邮件：[email protected]，主页： http://www.pshow.com.cn/