安徽品牌复兴，路在何方

 

上海卓跃管理咨询有限公司咨询顾问 庞亚辉

在上世纪80年代末期至整个90年代，安徽曾出现过名牌产品群雄逐鹿的盛况，无论家电、日化、农资、还是酒类都出现过叫得响的品牌。然而进入21世纪的最近几年，安徽品牌面临着严峻的挑战。老品牌的萎缩和消亡令人扼腕，这些品牌的老化导致了市场的颓败、品牌忠诚度的降低、品牌知晓度与消费者渐行渐远。而今天新品牌培育和老品牌的复苏成为包括企业、政府甚至是普通老百姓的一种愿望。那么，安徽该如何使老品牌复苏？以笔者咨询经验，以下几个思路可以探讨。

建立与时俱进的品牌策略

品牌为什么老化？为什么年轻的人越来越抛离他们？主要是这些品牌没有与主流的社会的消费群体进行沟通。比如说安徽日化总厂的芳草等品牌主要是90年代前形成的品牌，而当时人的消费习惯和消费特征与90年代以后的生活相隔离了，产生了差距。宝洁、联合利华进入中国以后把其在全球市场的策略引进中国，并着力培育中国市场消费者对日化和洗涤产品的消费习惯和消费偏好的改变。这些知名品牌首先影响的是一些容易接受新鲜事物和国际品牌有一定认知的年轻消费者和具有成长性好的阶层。一个活力的品牌加之忠诚度的培养，导致国内的老日化品牌的原有消费者产生了转移。于是我们看到，老品牌们在渐趋淡出主流市场。因此，给使老品牌升级，注入健康、时尚、年轻元素将对竞争起到助推器的作用。

从产品上进行创新。通常来讲，消费者一般都有对所消费产品的“喜新厌旧”习惯。尤其在现代科技和信息异常发达的今天，各类新产品层出不穷，更对消费者充满了诱惑。而一个在产品外观设计、产品功能上一直没有大的改观，不能满足消费者新的需求。这样一个品牌肯定会在消费者的联想度上出现“陈旧、落伍、保守、过时”的形象，从而被市场抛弃，消费者选择用脚投票。

产品的创新我们可以考虑从产品的性能、产品的质量、产品的功能、产品的包装上进行革新。企业必须通过技术创新赋予品牌新的科技生命力，这是品牌创新的基础。

品牌核心价值和品牌识别的与时俱进。中国市场的快速发展，导致消费者的需求与品牌的认同标准发生重大改变。对于老品牌而言，一定要追踪消费者在该行业的消费心理的变化，使已经不能再引发消费者共鸣或让消费者不再认同的品牌识别及时调整，与时俱进。比如说芳草系列产品，由于该品牌的识别不能使消费者对其产生共鸣。所以，安徽日化必须对品牌的识别和品牌的核心价值进行重新提炼。再比如庐洲烤鸭店，店面凌乱、服务缺乏标准、环境陈旧，很难给消费者一个很好的消费体验，而且其品牌根本没有给我们一个非常清晰化印象，不知道他代表什么、诉求什么？在这样的状况下，将很难培养忠诚的消费者。很多老的品牌，由于历史悠久，往往会给消费者力量雄厚，品质可靠，老实等形象。但品牌识别和品牌传播没有因时而动，长此以往反而使消费者觉得迂腐。老品牌只有引入新的品牌识别，以高超的技巧和营销才能使新品牌的识别令人信服。

广告宣传的创新。广告是塑造品牌形象最重要的法宝，广告创意的枯燥与乏味，表现力不强，也会引起消费者对品牌的认知和联想。老品牌在传播表现上，特别是电视和平面广告上，应该更要注重时尚元素的注入和生活化的提炼。老品牌的广告必须新、奇、特才会唤醒消费者对老品牌的重新认识。我们看到百事可乐不断的给品牌注入运动、时尚的内涵，才使百事可乐在年少年中占据了大量的忠诚消费者。

制定与调整企业发展思路。放下虚无的架子，解放思想，采取积极的、适合全国市场营销策略，采用差异化的市场推广方案探索不同区域市场开拓方法，逐步实现市场渗透策略以树立品牌。而不是全国一盘棋，妄图一个方案通吃全国市场。

采取娱乐营销、时尚营销。目前的主流消费群体主要是20世纪60-70年代年轻人，他们在新经济的市场状况下长大的，这些消费群体正在进入休闲消费时代，国际上很多大品牌都注重娱乐营销。比如摩托罗拉，就是利用娱乐营销的高手。MOTO通过灌名娱乐现场等一系列的手段，推广“飞跃无限”这样一个含义。娱乐在品牌推广中的表现的轻松、自由和无拘无束，是时尚新品牌的一个绝佳载体。演绎欢乐，释放自由成为很多品牌的战略诉求，从服装到饮料，从家电到通讯。越来越多的大品牌都通过娱乐营销的手段来演绎品牌的风格，来吸引消费者的参与，达到互动的目的。时尚营销也是激活老品牌的一个很好方式。老品牌应该为统一市场上不同的消费者偏好，传递具有略微差异的信息。

体验营销，知心你我。抓住体验经济和眼球经济的脉博，老品牌亦能焕发青春。品牌的一个很有效的附加价值是为消费者提供独特的感官、触觉、视觉等体验。人们通过消费品牌，建立和加强与某一特定的社会阶层或特定人群的联系。体验的内容包括；娱乐体验，健康体验，道德体验，商业体验，管理体验等等。体验经济虽然是一种比较前卫的营销模式，但是对于老品牌的复兴却有很大帮助。比如商超市场免费品尝、现场制作表演就是一种体验营销的具体体现。

激活老品牌。

比如庐洲烤鸭店、安徽的四大名点、天鹅空调、包公酒等等很多老品牌依然还保持着一定的知名度，消费人群还在，消费基础也还不错，是一批不错的无形资产。摆在我们面前的主要是如何激活和变革的问题。在此方面，除了前面提到的因素外，还有大量工作要做。

老品牌渠道模式的创新。很多老品牌的销售渠道比较单一，而且限于传统的销售渠道。而老品牌的复兴，必须从销售渠道的组合上展开思路。一方面，老品牌可以考虑和一些新兴的流通渠道业态进行合作。比如和一些大型的连锁卖场、WAL-MART、家乐福等合作，还有专业连锁经销商。另一方面，老品牌可以考虑和上游的供应商或者互补性的企业进行合作，比如家电产品可以和家居产品、饮料与食品进行合作，进行捆绑销售和联合促销，这些创新的渠道模式，都可以为老品牌的复兴创造条件。

变革营销管理团队。很多老品牌的营销队伍的观念还停留在推销阶段，这离大市场营销观念距离很远，而营销团队对于企业来说非常重要。建立能够承担起老品牌复兴的营销管理团队十分重要。如何淘汰不能够承担企业变革和品牌复兴的原有团队对于老品牌的领导人来说是一个相当棘手的问题，这就要求他们具有非常强的变革欲望和决心。在变革和升级营销团队的时候，特别要注意团队的引进。企业要采取从内部提拔和引进职业经理人两条路线一起走的战略，内部人对品牌的发展有一定的了解，对品牌的内涵和忠诚的理解等要比外部人更深厚。跨国公司的品牌经理和营销总监有其在跨国公司品牌运作的经验，但是未必适合中国目前品牌发展的现状。这就要求老品牌在品牌的复兴过程中，对于营销团队的变革上要采取空降和内部任用双路径策略，不可偏废一方。只有这样，才能给品牌复兴奠定良好的团队基础。

老品牌经销商的升级和经销商体系的革新。老品牌没落或者老化的同时，必然伴随着一群没落的经销商。这些没落的经销商对于企业新的品牌战略不了解，缺乏进取精神，对老品牌推出的新产品和市场推广手段都没有太大的兴趣。换句话说，这些老品牌的经销商长期所形成的管理风格和经销风格往往不能适应老品牌复兴的要求。而老品牌在如何变革经销商和提高经销商的能力上，缺乏一些指导性的策略。这就要求老品牌在品牌复兴过程中，对于原有的经销商要进行重新的筛选和优化，解决他们在认识、经营思路和能力上的问题。对于不能承担起公司新的销售要求的经销商要实行撤换。

积极建设新品牌

老品牌可以建设新品牌从而达到“曲线复兴”之目的。在安徽，如何抓住“中部崛起”这一大好时机，对自身进行重新定位和再认识至关重要。把握时机，放眼未来，积极整合这些行业资源，积极培育企业自有品牌。比如宁波能在短期内诞生吉利、奥克斯品牌，那么得信息、人才和产业梯度转移之先的安徽更没有理由不成功。

在安徽，部分企业也已经开始了创牌复牌的工作。比如志邦橱柜，在原有品牌元素的基础上对品牌标识进行了升级，同时也在筹划推出新的品牌以对省外市场进行扩张。

 

 

 

关键指标： l市场占有率 l渠道覆盖率 l溢价能力 l商标价值

核心指标： l   产品认知：产品品质、功能、外观等 l   企业认知： 企业性质、规模、实力、企业家、企业文化等 l   符号认知：标识、广告传播语、广告等

核心关键指标： l提示知名度 l无提示知名度

关键指标： l美誉度 l额外付出度 l满意度

主要指标： l品牌印象 l核心联想 l品牌属性联想 l品牌个性联想

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司咨询师，多家企业顾问。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》一书，即将出版《品牌长青：百年基业构建的基石》、《工业品营销》专著。为东方卫视、第一财经频道、CNBC等电视机构商业财经类栏目特约专家，多加知名经营管理类杂志签约专栏撰稿人，培训机构签约培训师。

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