对于中国青岛、燕京、雪花三大啤酒巨头，在目前的品牌推广和战略规划过程中，青岛啤酒通过联手央视梦想中国和赞助08奥运会，在演绎“激情成就梦想”的品牌主张；雪花通过启动“非奥运营销策略”，支持广大的啤酒爱好者，面向更广泛的奥运参与人群，体现华润雪花对奥运的支持，同时，勇闯天涯和畅享成长将其锁定中青年人群；燕京通过智赌姚明巧进美国市场，通过赞助08北京奥运和参与雅典奥运火炬传递、评选燕京杯世界十佳运动员等活动来实施体育营销，阐述“感到世界，超越梦想”的品牌主张。
其实，啤酒品牌的定位和传播策略非常重要，因为在当前产品同质化的情况下，产品本身是什么已经不再重要，消费者认为你的产品是什么或你给消费者的感觉印象是什么才起决定的作用。如有人说啤酒打开来要看泡沫多不多，觉得啤酒卖的是泡沫，还有人说是卖新鲜、卖口感，还有人认为应该卖身份和品味，还有人认为卖个性。对于啤酒品牌的定位，主要体现在以下几个方面：一是产品特征为导向的定位。如克洛姆巴赫（Krombacher）啤酒，向世人宣称它是用“纯净的山泉水”酿造的，它把山泉水作为其过人品质的标志；二是利益认知为导向的定位。如米勒（Miller）啤酒推出一种低热量的“Lite”啤酒，将其定位在喝了不会发胖的啤酒，迎合那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要；三是品牌形象为导向的定位。如贝克啤酒根据生活方式定位，它定位于具有反叛精神和独立自主性格的年轻人，其广告语“喝贝克，听自己的”，突出了品牌形象。
对于目前国内的三大品牌，笔者认为其品牌策略和规划应该走差异化的道路，如青岛啤酒可以侧重品质和悠久历史；雪花可以定位冒险和上进，燕京可以主打体育牌，既要“举一反三，又要九九归一”，一方面是对品牌的整合，需要品牌“瘦身”；二是有效权衡好企业品牌与产品品牌的关系；三是品牌传播策略的“定位”与媒体的“对位”；四是品牌传播的系统整合，如分众传播与公共关系的有效链接，如包装设计与品种开发的一致性等等，如关注环保、体育和娱乐有效统一等等，塑造强势品牌，进而提升品牌形象和生命力。
作者简介：王唤明，上海洞井天企业管理咨询公司总经理，山鹰企业管理咨询公司CEO。
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