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引言：太阳能作为一种绿色环保可再生能源，其开发和利用，因顺应中国的能源与环保政策，日益受到重视。加上日渐显现的全球能源危机，进一步加剧了太阳能相关产业的发展速度。我国具有非常丰富的太阳能资源，太阳能年辐射总量每平方米超过5000兆焦耳，年日照时数超过2200小时以上的地区约占国土面积的2/3以上。只要将我国太阳能年辐射总量的1%转化为可利用能源，就能满足我国全部的能源需求。
2005年2月，《中华人民共和国可再生能源法》正式出台，太阳能产业迎来了发展的春天，中国有望快速步入太阳能时代。在太阳能产业的发展中，太阳能热水器的热利用转换技术无疑是最为成熟的，其产业化进程也较光伏电池、太阳能发电等产业领先一步，有数据表明，2004年我国太阳能热水器销售量已突破1200万平方米，整个行业产值超过130亿元，行业正以每年20-30%的高速增长率发展。预计到2015年，仅全国住宅用太阳能热水器将达到2.32亿平方米的拥有量，普及率将达到20-30%。据不完全统计，中国家庭热水器普及率约10%，其中城镇家庭普及率约30%，农村普及率仅约2%。高增长的速度、巨大的市场空间和较为丰厚的利润，吸引了众多境内外资本聚焦太阳能行业。中国已经成为太阳能热水器产销大国。
但是，与宏观环境日益完善不相适应的是，目前我国的太阳能产业发展还存在地区不平衡性，有关太阳能热水器的纠纷和投诉正呈上升趋势，鱼龙混杂的局面阻碍了产品的大规模普及。为了找出目前江苏太阳能热水器市场存在的问题，保障消费者的权益，促进环保节能产品的普及，引导市场发展趋势，新华日报江苏地区太阳能热水器市场调研小组历时数月，以读者投票、问卷回访调查相结合的形式，采用报纸回馈、入户调查、电话访问、网上调查、短信、大型卖场调查等六种方式，对江苏地区太阳能热水器的消费使用状况进行了一次全面的调研活动。
希望该报告能对推动江苏地区太阳能热水器行业健康发展、规范企业经营行为和引导消费者科学消费上有所裨益。
江苏太阳能热水器市场纵览
从今年太阳能热水器市场的调查结果与去年结果比较可以看出，在前十名的行列中，名次的争夺依然非常激烈，有连续两年保持大赢家身份的江苏华扬、太阳雨,其中江苏华扬还以高票获得了“消费者购物首选品牌”的称号；有以黑马身份突出重围，杀入前十名的元升；也有传统太阳能热水器品牌发力走强，进入前十名的桑乐；当然也有在短短一年时间里由于种种原因跌出本次读者调查十强行列的光芒等。（排名见图一）
如此惨烈的竞争态势，是“大环境”与“小氛围”共同作用的结果。所谓“大环境”就是指在《可再生能源法》颁布之际，太阳能产业开始吹响中国能源绿色化的号角，在国家的号召鼓励之下，江苏省委、省政府高度重视可再生资源的利用与开发，依据我省的实际情况，积极鼓励企业自主创新，努力打造一个全国知名的太阳能技术开发集散地，并且真正做到了将科学技术转化为生产力，把太阳能热水器这个产业的发展真正作用于广大百姓生活中去，让江苏人不论是城市还是农村，都可以更为便捷、环保、高效的洗上热水澡，使百姓的生活质量再上一个新台阶。正是在这种大环境下，全省范围内在太阳能产业上出现了一派欣欣向荣的景象，而作为进入门槛并不高的太阳能热水器行业，各类中小型太阳能热水器企业如雨后春笋般进入市场，就必然导致了此行业市场竞争的加剧。而“小氛围”就是指各企业之间日趋白热化的竞争。国家政策的鼓励，当地政府的支持，让这种宽松的大环境下，企业之间开始着眼于比质量、比服务，在这种市场规律发挥的作用下，企业之间竞争的惨烈程度也就可想而知了。
竞争虽然残酷，但如何在江苏这个适合发展可再生资源的沃土上建立起太阳能热水器的产业集群带，也应该是每个太阳能热水器企业应该思索和探究的。整体环境上，江苏的太阳能热水器行业起步较早、群众基础较为广泛。目前已形成由南至北的太阳能热水器产业带，苏州、无锡、常州为代表的苏南板块长期以来活跃于国内外市场，该板块中的生产企业通常以贴牌加工为主业，内外贸易总额惊人；在扬州地区，江苏华扬、日利达两个品牌引领着苏中板块太阳能热水器的发展，另外南通的元升在短短的几年时间里，迅速成长，成为一支不可小觑的生力军。苏北板块则完全由太阳雨、辉煌两个品牌作为龙头。江苏市场空间巨大，乃商家必争之地，只要能维护起公平竞争与强强合作的态势，那么整个行业的发展必将潜力无穷。从另外一个角度看，江苏品牌在稳固自己市场的同时，省外市场的扩张工作也取得了很大进展，相当多的选票来自于省外（见图二）。根据此次针对外省来信选票的分析，江苏华扬在安徽、河南等地，太阳雨在湖南、湖北都取得了较高得票数以及良好口碑。这正体现了市场渗透与反渗透的作用，现在江苏企业早已意识到，江苏市场作为“大本营”要守住，在外省开辟“第二战场”也是发展壮大的必经之路。对于企业来说，固守本地就相当于“坐吃山空”，但这决不意味着放弃“生于厮，长于厮”的地方，如果不把握好江苏本地市场，仅放眼于外地，一旦受到其他地区品牌的反渗透，也很容易遭受全面阻击，陷入被动僵局。
（图二）
此次调查，太阳能热水器市场显现如下特点：（1）、在产品结构上，真空集热管占主导地位，平板式太阳能热水器所占比例已经很少，另外还有一部分就是以太阳能和电力相结合的新型太阳能热水器。总的来说目前江苏地区的太阳能热水器已不是以前那种简单的热水器产品，它正向着多样化、系统化、智能化的方向发展；（2）、在地区分布上，从全省范围来看，农村、城郊的普及率略高于城区市场，呈现出“以农村包围城市”的分布态势；（3）、在品牌分布上，市场的集中度呈上升趋势。消费者普遍认为大的太阳能热水器质量上有保障，特别是售后服务方面无后顾之忧；（4）、在价位分布上，农村市场以2000元左右的价位为主，约占60%，城区市场的价格明显高于农村市场，大约集中为以4000元左右甚至更高价位的高端产品。
江苏华扬、太阳雨、辉煌“三驾马车”引领市场
江苏一直以来是众多太阳能热水器厂商们争夺市场的第一目标，本地品牌、外来品牌的竞争，以及新锐品牌的不断崛起，在市场上轰轰烈烈地进行着厮杀，俨然使江苏成为一个商家必争的“战略高地”。
详细分析今年太阳能市场的格局可以看出，以江苏华扬、太阳雨、辉煌为代表的江苏本地企业，聚合成为第一集团方阵中的“三驾马车”。江苏华扬连续两年保持着江苏地区太阳能市场的“龙头”地位，原因何在？根据调查的结果可以总结为以下四点原因：第一，品牌营销战略深入人心。江苏华扬一直以来就致力于将“华扬”二字打造成为太阳能热水器的典范。他们在各个环节都注意维护品牌的形象，提升品牌的价值，将企业的品牌意识根植于消费者，建立起了强大的消费基础，培养了众多的忠诚消费群体。第二，技术创新让江苏华扬始终领先于对手。江苏华扬每年都投入大量资金解决一些技术瓶颈问题，比如，从最初的仅仅依靠太阳能，到现在发展为光电合一，而且未来有望融入其他环保能源的加入，可以完美解决冬天热水供应不足以及阴雨天工作效率不佳的问题。在一些小细节上，比如外形美观问题都有着革新性的突破。第三，严格的质量监控体系使江苏华扬的产品真正经得住考验。调研小组成员在厂区调研过程中，发现江苏华扬对质量监控的严格已经达到了近乎苛刻的程度。他们对于每台产品的质量都是以“责任到人”的形式层层落实。每台成品的每一个部件都对应着不同标号，一旦出现质量问题，这样可以根据相应的标号追究到相应的经手工作人员，并进行相应的处罚。第四，转移销售目标，发展具有无穷潜力的农村市场。江苏华扬从去年年初开始，将销售策略进行了调整，不再仅仅盯住江苏大中型城市作为主攻“堡垒”，而是将目光投向了更具有潜力的农村市场，事实证明这个战略性的调整是明智的。
而太阳雨经过一年的努力，迅速跃居榜单的第二名。作为一个快速崛起于连云港的高新技术企业，这一年来所创造的业绩指标是惊人的，据不完全统计，仅上个月的单月销售量就超过了40000台。这种进步与成功和企业所实施的各种营销手段、技术创新、企业文化构建是有着紧密联系的。调研小组在连云港的太阳雨厂区调研时就对其在企业文化构建和鼓励技术创新上的良苦用心深有体会，太阳雨厂区内的显著位置有一块荣誉榜，对每一个在生产工艺、技术创新上作出贡献的工人进行表彰及物资奖励，有效地激活了企业员工在岗位上的创造热情。特别值得高兴的是，太阳雨特别注意了人才的引进，为自身带来了先进的企业管理模式，与国内多所大学的合作，更从技术上给企业带来了源源不断的生命力。
辉煌的表现可谓整体平稳，他们始终秉承着“一切为了消费者，一切服务消费者”的理念，将客户至上的观念落实到了实处。在技术创新上，辉煌有着自己的特点，辉煌的老总朱延文接受采访时就骄傲地表示：他们善于把成熟的技术对接或者集成起来。无论是热交换技术，还是自动控制技术，都是在行业内部比较成熟的，但是，一旦按照特定的用途重新组合起来，在技术上就是一种“具有辉煌特色”的创新。
除此以外，江苏华扬、太阳雨、辉煌这三大江苏太阳能巨头的优势还体现在体制上，有的是企业重组改制后获得了巨大成功，有的是在企业体制建设上取得了明显收效。由此可见，现在以江苏华扬、太阳雨、辉煌为领军的第一集团已经形成，相信在未来一段时间，江苏太阳能市场仍然是王者通吃的局面。
另外一些全国知名品牌，比如皇明，虽然在全国范围是处在第一方阵内的位置，但是在江苏市场的本地企业所进行的整体品牌推进战略影响下，皇明这种非本地品牌受到了江苏省内各品牌的联合阻击，其市场空间在这种联合“打压下”被大幅压缩，但今年的调查中皇明依然位列第四名，这和其自身实力以及高密度的宣传是分不开的。
值得注意的是个别企业由于饱受体制制约之痛，市场表现一般，市场拓展乏术，在本次的票选中成绩不能尽如人意。比如清华阳光从去年的第六名下滑到今年的第八名，得票优势有所削弱；再如，去年榜上有名的光芒，今年已在前十名的行列难觅踪影了。
质量为本，抓好售后服务生命线
江苏是全国太阳能产品最集中的生产基地之一，尤其是扬州、南通、常州和南京，初步形成产业集聚地。这些地区生产和销售的产品主要是真空集热管太阳热水器，前期的闷晒式和平板式太阳能基本上已经退出了市场。
以南京市场为例，全国知名的品牌、江苏本地知名的区域性品牌及众多的杂牌，在南京地区市场随处可见。但是，其中以江苏华扬、太阳雨、辉煌为代表的知名品牌的销售总量就达到近亿元，已占有一半以上份额。就单个地区来说，南京地区太阳能市场品牌集中度已经高出全国水平，消费者的品牌意识已经很强。
我们首先对太阳能热水器进行一个粗略的计算：以一个三口之家为例，洗澡的总用水量每日按180升——200升计算，给这些水加热需要能量相当于2.7度电，假使一年当中100天有阳光能使用太阳能，那么使用太阳能可节省270度电。按照0.5元每度的电价计算，可节省电费135元左右。也就是说，使用太阳能热水器，一个三口之家仅在洗澡用电这方面一年便可节省135元。这还只是最低端的太阳能利用，如果再用于其他供热，节省的费用将更多。
虽然太阳能热水器自身优势明显，但在调查当中存在的问题也很尖锐：被调查的用户对太阳能热水器使用的满意率有待提升， 22%的用户对使用情况表示满意,这并不算一个非常理想的成绩，38%的用户表示比较满意，21%的用户表示一般，剩下仍有19%的用户表示不满意（见图三）。当前常规能源日益紧张，煤、电、燃气价格纷纷上涨，普及太阳能热水器已成大势所趋，为什么还有部分用户表示不满呢？
（图三）
综合消费者意见，主要涵盖以下几个方面：目前全国有近5000家太阳能热水器制造企业，而真正称得上有规模、有生产能力的品牌企业却远远低于这个数字。一些投机企业为谋求眼前利益，在产品设计和制造上偷工减料、以次充好，售后服务更是一纸空文，造成消费者购买的太阳能热水器质量无法保证，服务更是无从谈起了。于是很多用户就把所有太阳能热水器产品一概否定，认为太阳能热水器有很大的技术缺陷或是质量问题，严重影响了太阳能热水器的推广和普及；更有些不负责任的厂家在销售时花言巧语、口若悬河地进行着种种承诺，可一旦买回去后出现了问题，便一拖再拖、推卸责任、难以解决。尴尬的局面是太阳能只能像摆设一般高置于房顶，不仅妨碍了美观也有安全隐患存在其中。
但是，注重品牌的企业也一直在致力于提供优质的产品和服务、保障消费者的权益。但这样的企业还太少，面对杂牌大军，很难扭转消费者对整个行业的印象。可以说，是大量生产劣质产品的作坊式企业拖累了整个行业，透支了整个太阳能热水器行业的未来。
正是由于行业的这种鱼龙混杂的状况，使劣质的杂牌产品深深伤害了曾经使用过或正在使用着的用户，这对整个太阳能热水器行业来说是非常可怕的一件事情，而在今后相当长的一段时间内，如何扭转这些消费者在头脑中对太阳能热水器的印象成为整个行业的当务之急。
巨大的市场前景和利润空间使投资者蜂拥面来，惨烈的市场竞争在所难免。在这种情况下，太阳能热水器生产企业无论从提高行业形象，还是打造品牌美誉度的角度，都必须在提高产品品质与售后服务上下工夫，走出同质化壁垒，从消费者满意中实现品牌价值的进一步提升。为此，新华日报呼吁各企业，重视售后服务，以高品质产品、优质服务赢得市场。第一，必须遵循 “服务就是营销”理念。企业通过自身高质量的服务，让每一位客户满意，增加消费者的忠诚度，并通过这些消费者向周围的人推荐，为企业吸引更多的顾客；第二，实施售后服务标准化，将无形服务条款有形化。在调查中一位高邮的热心读者来信求助调查小组，希望为自己的一款桑普太阳能热水器更换水箱出水密封圈。太阳能热水器的品牌用户在使用过程中出现了问题，与销售商和生产厂家交涉无果的情况下，而向媒体求助，这不得不引起该品牌以及整个行业的反思。
江苏华扬老总黄永伟以创新视角提出了全新服务理念：售前、售中、售后全过程与全方位的星级服务，从技术开发到售后服务的各个环节，都把用户是否满意作为衡量服务工作的重要标准。而且他们也的确是这么做的，每一位华扬员工人手一本《质量考核手册》，从高层到基层每人头脑中都只有一个成功的方法：“第一是质量，第二是质量，第三还是质量”。连云港太阳雨太阳能“当家人”徐新建老总也在采访中表示，在利润相对微薄的太阳能热水器市场，既然选择进入这个行业中来，那么只有过硬的产品质量，才是赢得市场的法宝。日利达老总王惠余更是以“专心做研发、用心做产品、诚心做市场、真心做服务、安心做企业”的“五心理念”诠释了日利达的经营之道。可以预见，有着这么一大批具有魄力的企业老总们的努力，太阳能热水器市场的春天不会很远。
全局关注，将太阳能的利用进行到底
根据调研小组的实地调查，还有一些问题也比较明显。对于太阳能热水器而言虽然节能、清洁，但其在实际安装过程中却遭遇推广难。太阳能热水器的安装从其产生之日起就伴随着争议，一边是国家法规的提倡和鼓励，一边是地方制度的不健全和物业公司的极力劝阻。
根据调查反映，可以归结得出以下三点结论：一是相关鼓励政策缺乏。从目前情况来看，我国对于太阳能使用方面的鼓励措施并不多，很多地方甚至没有这方面的配套措施。二是安装条件的限制。一方面，很多人往往在房屋建成后才想到安装太阳能热水器，而此时安装的可能性实际上是很小的。房屋建成后，房屋安全、导水管的安放等一系列问题都将成为太阳能安装的实际问题。另一方面，越来越多的建筑向高层发展，楼层太高就会面临导水管过长、安放太阳能集热板空间较小等问题。三是环保意识成为安装太阳能热水器的一个门槛。目前仍有很多人没有节能的意识，这阻碍了太阳能使用的全面推广。由此可见，太阳能热水器的推广，关键两点难题就在于是否能实现太阳能热水器与建筑一体化以及是否能完成营销推广的全民化。预留太阳能安装空间的设计，在建筑单体设计的时候就要考虑清楚，这些设计包括在卫生间预留管道空间、顶楼做成平屋顶等。我国安装在家庭的太阳能热水器，都是在房顶或高处单独安置，集热板、水箱、水路都是建筑完成后另外搭建。于是，使用中便产生诸多不便。而且这种单独安装的热水器，只对低层住宅较适用，因为水路较长等原因，多层尤其是高层建筑便不太适用。人们的环保意识同时也决定着太阳能热水器的发展潜力，扭转“叫好不叫座”是各大厂商的当务之急。
解除客观条件制约的方法就是把这种热水器的集热板被作为房屋的一部分，完美地嵌在屋顶上、外墙上，或是作为遮阳罩挂在屋檐上、天窗上。而水路，在设计房屋时就跟电路、气管等线路一起设计，有些还设计有相互替代和补充的性能。目前，这种方法已在德国、荷兰等国家得到很好地利用。这种与建筑一体化的尝试在我国也有进行，但至今还没形成规模。因为太阳能热水器与建筑一体化，要求企业具有相当大的规模，有足够的资金来支持一个较长的建筑工程周期，有足够的研发能力来支持建筑开发商新的或是有个性的需求。
解除主观意识上推广限制的关键就是各企业厂家如何联合宣传，做好大众环保知识的普及和对新技术的认同工作。
建设太阳能建筑，缓解能源危机，在世界范围已成潮流。美国和英国出台“百万太阳能屋顶计划”，日本计划到2010年安装5000兆瓦屋顶光伏发电系统——届时，屋顶将成为捕捉太阳、把源源不断的阳光转化为电能的加工厂。
我国目前的情况令很嗵裟苋人髌笠档母涸鹑嗽诓煞弥泄餐⒊龊粲酰合Ｍ以谡呱闲枰裟苋人饔旄蟮氖谐『涂占洌冀ㄖ幸档慕谀芑浴?/DIV>
一些对环保事业积极、太阳能行业发展有信心的热心读者来信时就表示，建议房地产开发商在房屋建设之初就将太阳能热水器安装入户，这样不仅可以节省不必要的麻烦，也可以将现在太阳能零散安装不美观的问题解决，一些消费者来信建议政府强制推行这种模式，把太阳能热水器的安装与自来水、有线电视等必备设施的安装等同起来。
潜力巨大，发展农村市场为行业发展点亮希望
据统计，我国农村及村镇人口约占全国总人口的80%，构成约3亿个家庭，且农村太阳能热水器市场有着90%以上的市场空白。如果农村的太阳能热水器普及率达到25%，那么就会产生1300亿元的销售额。而且在农村能推广太阳能的使用，既能解决生产能源问题，又能减轻农村日益严重的环境污染。
目前我国农村至少有2亿人平均一个月洗不上一次热水澡，有几千万人一个季度甚至半年洗不上热水澡，所以调研小组根据调查并结合专家意见，建议在经济欠发达地区的农村建造太阳能集体浴室，解决农民洗澡难的问题。为缓解农村能源紧张和环境污染问题，也应该在农村推广适合当地使用的经济型太阳能热水器。
我们欣喜地看到，“十一五”规划中，政府已经开始关注有关农村地区开发可再生资源以及农村环境保护问题，并且大力支持发展农村太阳能市场。这被许多业内人士看作是行业发展的拐点与希望。
江苏辉煌作为一个老品牌之所以常青不衰，一个主要原因是由于他们在保证自身产品质量的基础上，稳固城市市场的发展，积极开拓农村市场，在2005年全面进军了苏北农村市场，并且取得了较好的销售业绩。同年12月，国家建设部认证了辉煌设计、撰写的《节能型双方集热卫浴间建筑设计图集》，并向全国推广。
竞合运动，争老大不如一起当老大
现在，一种新的浪潮已渐渐在经济界、企业界形成，并逐步替代过去那种你死我活的单纯竞争，从而孕育了经济生活中的一种新气象——竞合。企业之间倡导宏观联合，也主张微观竞争，在这种关系中，对于市场开拓有特长的企业，可以不去建造自己的生产车间，而将其所持有的订单向生产厂家直接订货；对于拥有组织生产特长的企业，可以不去建立自己的营销网络，而只专注于自己的生产，双方起到了一种优势互补的效果，从强强对抗到强强联手。这一合作方式，实质是社会再生产过程中社会分工的一种深化。太阳能热水器行业正是需要这样一种竞合的战略去发展。
太阳能热水器行业经过近几年的快速成长，虽有稳步发展，但与其他行业相比并不非常成熟，行业内部各企业之间的竞争远未达到一个互相刺激促发展的局面，反而有不惜成本打价格战、互相拆台这类竞争隐患存在其中。此次调查推选活动，根据调研小组对读者来信的认真统计以及结合实际情况调查和暗访的结果来看，就反映出存在少数企业之间的恶意举报或捏造不实信息的情况。在对太阳能热水器各大企业负责人的走访中，调研小组成员也深刻认识到，能否搭建起行业内部的“竞合发展”舞台、形成良性竞争循环是关系到当前行业能否走上健康发展之路的基础。
企业发展，无形推手成关键
本次调查活动的参与者不仅仅局限于广大消费者，很多企业也是积极配合调研活动的展开，并且来人来函反映行业发展所遇到的实际问题。根据各企业所反馈的情况，有一个普遍公认阻碍其自身发展的瓶颈存在，那就是：虽然自上到下都支持太阳能热水器的普及发展，但是对于太阳能企业来说，他们所获得的支持并不是想象中的那么实际，很多中小型企业得不到充足的资金支持，银行放贷积极性不高，各种市场经济政策也并不倾向于这些中小企业，这对于处在以打造品牌、做大市场为主要发展方向的企业来说是非常困难的。由此可见，太阳能热水器这个绿色环保产业如果想做大做强，政策的扶持等无形推手就成了发展关键。
许多企业老总表述了自己对于企业发展的规划与信心，但其中也不乏隐忧：政府出台的利好政策执行力度不够，银行贷款难度大等等问题。一个企业的发展靠自身，一个行业的发展当然也是，但一个行业的发展也同时需要全社会的扶持，需要经济杠杆这个无形推手。许多太阳能热水器企业的老总们在谈到企业面临的困难时，总会以各种形式发出呼吁，希望得到全社会的关注，也期望获得政府部门更为有力的支持。
回顾此次调查活动，专家认为，目前资源、环境是制约全球经济发展的瓶颈，推广太阳能热水器不仅具有节约能源，保护环境的作用，而且对推动江苏经济的可持续发展，有着十分重要的意义。因此，打破部分地区安装太阳能热水器的限制已迫在眉睫；建筑设计部门要加快住宅设计时的“建筑与太阳能利用一体化”的步伐；针对江苏有太阳能较大规模企业三四百家，加上外省企业驻苏机构以及经销商超过千家的现状，应尽快成立太阳能行业协会，以加强行业自律，规范市场秩序；建立行业质量信用评估机制，发布企业质量信用信息。对于消费者，针对消费者普遍存在的低价消费心理，专家建议消费者在购买太阳能热水器时，除关注产品本身的质量外，必须要注重对厂商的售后服务保障和质量，千万不能贪图一时便宜，陷入低价格陷阱；再就是消费者要增强维权意识，依法维权，让伪劣产品藏身不再。
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