关键词：营销与战略 理论解析
在与久违的朋友通电话的时候，经常会问或者被问到：干嘛呢？笔者也就经常问自己同样的问题。
久而久之，逐渐地感觉到居然这个最简单的问题里面包含市场营销领域中经典的定位与跨位理论。
这个问题里面包含三个问题：（1）你是干什么的？这个问题是问你在哪行做事情，做的是什么专业，接触的是什么样的人，都能够给他们带来什么样的收益，指你的公司的主营业务。（2）你在做什么？这个问题是问你的公司当前做的是什么项目，这段时间公司以什么糊口，这通常是有具体的时间约定的。（3）你做什么？指你自己在当前做的这个项目中所充当的角色是什么，所起到的作用与职责是什么。你凭什么以此糊口。你的位置是否真的无可替代？
假如你能够用最简洁的方式回答这三个问题，你就还知道自己是谁，你回答的越简洁，你对自己的认知也越清晰。
这就是营销领域中的定位理论了。
著名的“定位”理论美国著名的营销大师A．里斯、J．特劳特和艾尔．强森在1696年提出的。“定位”理论核心是要求对企业经营、产品营销要进行全程运作环节的定位，确保企业经营有正确方向，产品营销有市场。这个理论被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
“所谓定位(Positioning)就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”“定位不是要你在产品上动手脚，而是要你在消费者心中动脑筋，并把你的产品放进去”。
定位理论说白了是解决“我是谁与我在哪儿”的问题，由于牵涉到自我认知，应该也算是哲学问题了。10年前，笔者在某国际4A公司见到了一些简单问题：Who are you? Where are you going?
不管是在营销领域还是战略咨询领域，定位都是基本前提。
只有知道我是谁与我在哪儿，才知道我所拥有和所缺少的东西是什么，才知道我最适合去的方向，才知道去那个方向要找谁做帮手，才能够整合外界资源。
没有明确的定位就会不能认清甚至迷失自己，而定位的模糊也会导致发展方向的偏差。当你不知道自己是谁的时候，就会认为自己什么都能做，什么都想去做，就会忘记压力而只想在天上飞，就像那个著名的伊卡鲁斯，但当你飞得越来越高，离太阳越来越近，你就会跌下来，因为你的翅膀是用蜡粘上去的。
伊卡鲁斯是希腊神话中的人物，他和父亲自制翅膀飞离克里特岛，在飞近太阳时，他的翅膀由于是用蜡粘住的，蜡融化了，他也跌落海中死去。
看当今，有多少企业是由于发展了之后自我膨胀，盲目扩张，多元化经营，最终由于战线拉得过长而供给缺乏，死于资金链断裂，又有多少企业执着于企业办社会，总想以自己的主营业务为核心，分别拓展上游与下游的资源，什么相关与不相关的业务都想做，什么钱都想赚，最终成为搁浅在沙滩的鲸鱼。
单纯的定位理论在后来发展了，后人以定位思想为核心通过研究与分析总结有占位、出位、跨位、复位、新定位等相关变位策略，这些发展使得人们开始用跨位理论更客观地来评价自己：
跨位策略与定位思想的内在渊源可谓久远。跨位策略是企业明确产品与品牌消费者之间的消费差异心理，再依据这种差异心理导向，寻找产品消费区隔和竞争区隔而创造出竞争优势。
换句通俗的话解释“跨位理论”就是，不是你认为你是谁你就是谁的，也不是你认为你能够做什么别人就会放心让你去做的。曾经有幅对联在民间很流行：说你行你就行不行也行；说你不行你就不行行也不行，横批是“不服不行”。这是跨位理论最为贴切的表达。
从“跨位”理论去看定位理论，发现定位仅仅是解答了“我认为我是谁”的问题。而跨位则从对方的角度去评价“我觉得你是谁”，因为你的价值只有通过别人的认可才有意义。
定位清晰会让人自知，但却会固执。跨位是一种换位思考的智慧。也只有从跨位的角度去分析，才能够保持清醒的头脑，才能够真的具有自知的智慧，而那智慧会引导人走向资源整合的道路。
当然，单纯地迷信跨位虽然客观，但当别人对自己的定位有失偏颇，当别人的判断中原本就包含虚假的信息，当那“别人”的观点中本身就包含了竞争对手施放的烟雾弹，同样会迷失自己。
因此，你只有执着于既定目标与方向，才会勇往直前，只有善于拿自己的资源去交换别人的资源，以自己的利益换取别人的支持，才是战略性的明智决策。
有的时候，当我们处在极其明朗的市场环境中，是不需要太多去考虑跨位的。比如你是热带雨林中的一棵树，你只有努力向上长，才能够吸收到生存所需要的空间与阳光；假如你是沙漠里的灌木，只有把根扎牢，才能够吸收到深层下面的水份和营养，才能够维持生存；当你与强敌狭路相逢，唯有竭尽全力去死拼，才能够杀出一条血路，置于死地而后生；当你遇到了一辈子只会出现一次的情缘，除了去珍惜也别无他法。
这才是积极的态度，也只有积极的态度才具有向上生长的力量。
贾春宝
2006年8月7日星期一
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