目标市场的评估办法

企业选择目标市场，是在细分市场的基础上进行的。因此，目标市场的评估也是在细分市场评价的基础上进行的。

1．对细分市场进行价值分析

每一个企业在细分市场时，都要对它的经济价值进行评价，然后才能决定是否值得去占领。要对细分市场作出正确的评价，最根本的是对企业能在哪个市场获得多少未来收益，作出比较可靠的判断。这里仅以一家服装公司对不同细分市场的价值分析过程为例。

首先，这家服装公司对市场状况和本公司的经营特点进行分析研究，决定用产品类别和消费者收入两个标准来细分市场。产品类别分为男装、女装和童装三个标志；消费者收入分为低收入顾客、中等收入顾客和高收入顾客三个标志，根据公司当年的营销业绩，就有九个细分市场（表6－3）。

表6－3  某服装公司细分市场价值分析

其次，单凭已经实现的市场销售额还不能预测每一个细分市场的相对盈利能力，还必须进一步了解每一个细分市场的需求趋势、竞争状况及本公司的能力，才能决定取舍。公司根据主客观条件，初步选定中等收入顾客为对象的女装作为目标市场进一步分析，得出的结果如表6－4所示。

从表6－4可知，在这个细分市场中，公司今年市场销售额为12万元，明年经过努力，预期销售额可望增长15％；而全行业明年预期销售额只增长6％。因此，公司的市场占有率也将增长7％左右。从这个分析中可以看出，这个目标市场的选择是可行的。

表6－4   某服装公司女装细分市场价值分析

在整个评估中，这一步骤的分析对整个评价具有重要意义。它既是前一步骤的必然结果，又是后一步骤的必要前提，没有这一步骤的分析，就没有准确的评估。

第三，公司为了实现上述销售预测目标，还必须针对目标市场研究和拟定营销策略。（表6－5）

表6－5    某服装公司女装细分市场价值分析

在分销渠道方面，公司计划通过“生产者——批发商——零售商”这一传统渠道；在促销宣传方面，计划花1000元从事对批发商的推销工作，花3000元从事对零售商的推销活动，花5000元举办以零售商为对象的展销会。

通过以上分析，企业就可以比较系统、完整地研究每个细分市场的营销机会，从而测算出每个细分市场的潜在盈利状况，为选择最佳目标市场创造条件。

2．对所选目标市场进行可行性评估

目标市场选定后，应评估不同目标市场的价值，将需求数量化，以便根据每一目标市场的价值有效地分配营销力量，争取用最低的成本获得最高的效益。

首先，对目标市场进行价值评估时应充分估计市场需求与市场潜力。市场需求是变化的，有效的市营销可以使市场需求增加；反之，则可使市场需求减少。市场潜力则可采用“连续比率法”加以测定。例如，某市场新投放某种饮料，估计市场潜力为：某饮料的市场潜力 =人口×每人可任意支配的收入×可支配收入中用于食品的平均百分比×在食品的花费中用于饮料的平均百分比×在饮料中某种饮料所占的百分比。

其次，评估目标市场价值应估计企业需求与营销的潜力。企业需求是指在整个市场需求中属于企业的那一部分。企业需求受企业营销努力的影响，企业营销有方，所得到的份额就大，如整个市场为某一企业所独占，则企业需求相当于市场需求。以公式表示如下：

Q_i= S_i·Q

式中：Q_i表示i企业的需求；S_i表示i企业的市场占有率；Q表示整个市场需求。

市场占有率表示企业在市场需求中所占的份额，反映了企业对市场的控制程度。在市场竞争中，市场占有率不仅是衡量企业营销水平的重要标志，也说明了企业的市场地位。市场占有率的大小，标志着企业市场地位是强还是弱，因而市场占有率的大小往往比营销额的增减更为重要。在一定时期内，企业的营销额尽管有较大的增长，但若市场占有率下降了，表明企业在竞争中的市场阵地缩小了，这是一个危险的信号，应警惕被对手挤出市场。

市场占有率由企业的营销实力和企业的营销努力所决定。这里，假定市场占有率主要由市场营销费用所决定，费用预算大则占有率大；反之则小。以公式表示为：

                                M_i

S_i = ———

                               ΣM_i

式中：S_i表示i企业的市场占有率；M_i表示i企业营销费用；ΣM_i表示整个行业的营销费用。

如果再考虑营销费用的使用效率，则上式应修改为：

                               X_iM_i

S_i = ————

                              ΣX_iM_i

式中：X_i表示i企业营销费用使用效率。

企业需求预测是指在特定的营销环境及营销计划下，预期企业能获得的市场需求。在营销努力不断增加的情况下，企业所能获得的最高市场需求就是营销潜力。

企业在确定市场占有率目标时，应全面考虑内外部各种因素。在这里，内部因素主要是衡量企业自身的力量，可以为其产品作何种营销努力，以获取适当的市场份额。外部因素主要是指应考虑这样一些方面：①政策、法律规定。在国内市场上，企业的一切活动都应在国家政策、法令与计划许可的范围内进行，在此限度内，企业可能获得的市场份额应该是多少；在国际市场上，更应估计他国的外贸政策情况。②竞争环境。企业在规划市场营销活动与选择营销策略时，应谨慎地分析竞争对手的反营销战略。③顾客反应。无论消费市场或产业市场，顾客反应甚为重要，企业的行动计划应能得到顾客的响应与支持。④技术发展。企业的营销计划应注意吸收当代最新科技成果，但技术的发展要受投资及科研等条件的制约，大部分技术成果是在适当的环境里培养得出的，技术突破与实际执行都有一个时间过程。一般说来，企业难以准确地预期何时能通过技术改造，将成本降低到什么程度或质量提高到什么程度，因而难以预期其对市场占有率的影响。

市场占有率一般可分为绝对市场占有率与相对市场占有率两种。绝对市场占有率即一般所说的市场占有率，是企业需求占市场需求的份额。相对市场占有率是将企业的市场占有率和最大的竞争对手相比。其计算公式为：

                                S_i

S ＝ ——

                                S_c

式中：S表示相对市场占有率；S_c表示i企业的最大竞争对手c企业的市场占有率。